Opinion Maker

Informacijski je paradoks uvjetovao da su današnji menadžeri, za razliku od prijašnjeg razdoblja kad su raspolagali s premalo informacija za donošenje odluka, danas naprosto bombardirani s previše podataka. Samo ih stručnjaci trebaju znati prikupiti, relevantne selektirati i pravilno interpretirati.

Posljednjih 15-ak godina u gospodarstvu diljem svijeta snažno je uveden jedan sasvim novi poslovni instrument. Riječ je o tzv. business intelligenceu (BI), terminu koji je gotovo nemoguće precizno prevesti na hrvatski jezik. No, to je manje važno. Mnogo je važniji sadržaj business intelligencea bez kojeg je poslovanje u suvremenim uvjetima nezamislivo. Uvjeti hiperkonkurentske tržišta i uz to globaliziranog tržišnog poslovanja naprosto su promijenili tradicionalni pristup poslovanju.

Posjedovanje poslovnih informacija daje vam prednost u odnosu na druge, one su moćno sredstvo koje omogućuje zauzimanje superiornijeg položaja, lakše snalaženje u nesigurnom svijetu te time i jednostavnije ostvarenje ciljeva. Stoga budućnost pripada onima koji će najefikasnije prikupljati i koristiti informacije. No, dok postoji konsenzus o tome da je uporaba informacija prijekopotrebna u procesu odlučivanja kako bi odluke bile što kvalitetnije, ostaje tajnom kako to učiniti. Sposobnost pribavljanja informacija, njihove obrade i uporabe vrlo je složeno pitanje i zahtijeva posebna znanja te visok stupanj poznavanja različitih specijalnosti. Ključna znanja i specijalnosti u pogledu poslovanja integrira BI. Dakle, u novim uvjetima poslovne su informacije postale ključni menadžerski resurs.

To mišljenje potvrđuju, primjerice, službene američke procjene prema kojima američko gospodarstvo zbog gubitaka poslovnih informacija na godinu gubi gotovo 300 milijardi dolara. S druge strane, poslovne informacije i na njima zasnovano znanje koje posjeduje Microsoft uvjetovali su da ta najvrednija kompanija današnjice ima gotovo 20 puta veću tržišnu vrijednost od knjigovodstvene vrijednosti, ili pak da jedan nikad patentirani recept Coca-Cole preraste u brend vrijedan 64 milijarde dolara. Nemogućnost ili nesposobnost predviđanja kriznih situacija i time pripremanja za djelovanje u uvjetima takvih kriza nakon brutalnog udara na SAD 11. rujna 2001. u pitanje je dovela i moći Lloyd. Zahtjevi za isplatom odštetnih potraživanja prouzročili su gubitak od gotovo 1,5 milijardi dolara što je itekako uzdrmal 300 godina stari Lloyd. Neposvećivanje pozornosti izučavanju vanjskoga poslovnog okruženja skupo je stajalo švicarskog nacionalnog avioprjevoznika. Swissair, ponos švicarske nacije, nestao je s gospodarske scene. Tek nešto bolje prošao je talijanski Fiat.

Godinama Fiat, koji održava globalnu mrežu dobavljača, nije upravljao poslovnim informacijama o tim istim dobavljačima, pa čak nije raspolagao ni točnim informacijama o cijeni pepeljara koje ugrađuje u automobile. Zanimljivo je bilo naknadno otkriće da je Fiat za nekoliko skupi model Fiat Punto plaćao 50 posto skuplje pepeljare od onih ugrađivanih u luksuzni model Alfa 166. Cijena pojedinačne pepeljare od nekoliko dolara možda i nije važna, no ima li se na umu da su skuplje pepeljare godinama ugrađivane u 650.000 primjeraka modela Fiata Punto, koliko ih je godinu izdaje s proizvodnih traka Fiata, razmjeri štete više su nego očekivani. Za razliku od Fiata, British Airways pomno analizira poslovne informacije o svojim klijentima, definirajući njihov profil kako bi svakom ponašao prilagodio svoju ponudu. Američka prehrambena tvrtka Ben and Jerry’s otišla je i korak dalje. Riječ je o tvrtki koja je u trajnom kontaktu s oko 12.500 svojih klijenata nastojeći utvrditi njihove reakcije na svoje proizvode te na osnovi tih poslovnih informacija poboljšati svoje poslovanje.

Pravodobna, kvalitetna i točna poslovna informacija naprosto je preduvjet poslovnog uspjeha. Menadžeri mnogih kompanija svakoga dana postavljaju brojna pitanja. Kako trenutačno izgleda globalno tržišno okruženje? Što se događa na lokalnom tržištu? Što se proteklog dana dogodilo u zemlji i svijetu a važno je za moju kompaniju? Što se protekle noći dogodilo u mojoj kompaniji? Što su u posljednje vrijeme poduzeli konkurenti? Kakve udare na kompaniju možemo očekivati u skoroj budućnosti? Koliko je važno poznavati socijalna, financijska i kulturološka obilježja potencijalnih poslovnih partnera i klijenata? Odgovori na ta i na niz drugih pitanja menadžerima pružaju spoznaje o vlastitoj kompaniji, konkurentima, klijentima, potencijalnim i sadašnjim poslovnim partnerima, događajima na lokalnom i globalnom tržištu itd. Oboružani znanjem, menadžeri su zasigurno u stanju donijeti kvalitetne poslovne odluke u interesu vlastite kompanije, a sve u želji za ostvarenjem poslovnog uspjeha.

Nije slučajno da američki predsjednik svaki radni dan počinje čitanjem tzv. predsjednikova dnevnog sažetka, izvješća Središnje obavještajne agencije (CIA) koje mu nudi prikaz najvažnijih događaja u svijetu u protekla 24 sata, ukazujući pritom na moguća krizna žarišta koja zahtijevaju brzu reakciju. Želi li podići razinu konkurentnosti, hrvatsko gospodarstvo treba posvetiti mnogo više pozornosti BI-u i njegovoj institucionalizaciji u svakodnevnu poslovanju.

Fiat je izgubio milijune dolara samo zato što nije raspolagao točnim informacijama o cijeni pepeljara koje ugrađuje u automobile. No, postavlja se pitanje kako menadžeri dobivaju odgovore na sva postavljena pitanja? Odgovor je vrlo jednostavan: uporabom business intelligencea. BI i poslovne informacije kao njegov središnji element, cilj i sredstvo zasigurno su jedan od najvažnijih strateških menadžerskih resursa. BI je naprosto poslovni radar koji ukazuje gdje se kompanija nalazi na unutarnjem i vanjskom tržištu, u kakvu je odnosu prema svojim konkurentima, klijentima, dobavljačima i poslovnim partnerima, gdje su povoljna tržišta i tko su profitabilni klijenti, u kojem smjeru kompanija treba ići i kako ostvariti poslovne strategije i ciljeve. Jednostavno, BI je strateški menadžerski resurs, to je menadžment poslovnim informacijama posredstvom kojega kompanije prikupljaju poslovne informacije, na osnovi njih izrađuju poslovne analize i donose poslovne odluke. BI je legalna, etična i javna aktivnost. To nije nelegalna i tajna poslovna špionaza. Uostalom, BI je nastao u informacijskoj eri u kojoj je oko 95 posto informacija u sferi javnosti i svima su dostupne. Čak što više, informacijski paradoks je uvjetovao da su današnji menadžeri, za razliku od prijašnjeg razdoblja kad su raspolagali s premalo informacija za donošenje odluka, danas upravo bombardirani s previše podataka. Samo ih stručnjaci trebaju znati prikupiti, relevantne selektirati i pravilno interpretirati.

Istraživanje koje je Globalni intelligence savez (GIA) proveo 2005. u 18 država pokazalo je da se BI u pojedinim državama primjenjuje u rasponu od 73 posto kompanija, što je slučaj u Norveškoj, 76 posto u Nizozemskoj, 79 posto u Kanadi, 89 posto u Meksiku, 91 posto u Brazilu do 96 posto u Njemačkoj. Uostalom, BI je bio jedan od presudnih činitelja koji je Finskoj omogućio da nakon gubitka 25 posto izvoznog tržišta raspadom bivšeg SSSR-a, gubitka gotovo pola milijuna radnih mjesta i pada BDP za 15-ak posto u svega nekoliko godina nakon ulaska u EU postane jedno od najkonkurentnijih gospodarstava Europe. Istraživanja koja je na uzorku od 4.500 menadžera 2004. proveo Massachusetts Institute of Technology pokazala su da adekvatna primjena BI-a povećava efikasnost odlučivanja odnosno smanjuje rizik donošenja loših procjena i pogrešnih odluka. Istraživanje britanskog tjednika Economist 2007. pokazalo je da čak 80 posto menadžera dijelom svijeta poslovne informacije smatra najvažnijim činiteljem za odlučivanje, dok 50 posto njih smatra da zbog nedostatka poslovnih informacija donosi pogrešne odluke, a 25 posto da menadžment iz istog razloga u pravilu kontinuirano donosi pogrešne odluke.

Za razliku od razvijenog svijeta situacija u Hrvatskoj u pogledu BI-a sasvim je drugačija. Sveobuhvatna empirijska istraživanja ne postoje. No, preliminarna, provedena na uzorku od 23 tvrtke koje se ubrajaju u red 50 najvećih, pokazala su ne baš zavidne rezultate. Samo devet posto njih sustavno se bavi business intelligenceom. Kakve su posljedice kada menadžeri ne raspolazu adekvatnim poslovnim informacijama ne treba posebno objašnjavati. Možda tek postaviti pitanje: kakve se poslovne odluke u tom slučaju mogu donijeti? Zasigurno ne kvalitetne. U suprotnome i situacija je, dakle i posljedice, posve suprotna. Razmjere takvih suprotnosti uvjerljivo ilustrira prošlogodišnji dolazak Lactalisa u Hrvatsku.

Suvremeni koncepti menadžmenta zasnivaju se na upravljanju osnovnim znanjima, temelje se na poslovnim informacijama koje su ne samo znanje nego istodobno moć i kapital zbog čega je BI izvor konkurentske prednosti i nadmoći. Upravo iz tog razloga hrvatsko gospodarstvo, kompanije u Hrvatskoj i stručne asocijacije trebaju posvetiti mnogo veću pozornost business intelligenceu i njegovoj institucionalizaciji u svakodnevnu poslovanju. To je zasigurno put koji će podići razinu konkurentnosti hrvatskoga gospodarstva. Prema Godišnjaku svjetske konkurentnosti 2008. koji objavljuje International Institute for Management Development (IMD) iz Lausanne, Hrvatska je od ukupno 55 država, prema konkurentnosti, na 49. mjestu u svijetu, dakle iza svih država Europske unije. Doista nije sporno da je BI instrument koji će hrvatskim tvrtkama i hrvatskom gospodarstvu stvoriti preduvjet za što uspješnije djelovanje u uvjetima žestoke globalne utakmice na euroatlantskom tržištu.