Rebranding podrazumijeva i zadržavanje relevantnosti, ali treba analizirati promjene u ciljnim tržištima dok se istražuju mogućnosti za širenje, repositioniranje i revitaliziranje brenda.
Brend obuhvaća sve: od percepcije i iskustva kupca, kvalitete, izgleda i osjećaja do komunikacije, uređenja prodajnih mjesta, informacija na internetskim stranicama, ali i više od toga.
Nužan je kreativni sažetak. Treba obuhvatiti i analizu situacije, ciljeve, ciljna tržišta, budžet, vremenski okvir, poznate parametre, dioničare i mjere za procjenu rezultata.
Katkad je dobro angažirati stručnjake za brend koji prije nisu radili u toj industriji jer mogu pokazati novu perspektivu i donijeti svježe ideje.
Priča mora biti uvjerljiva, pri čemu se u obzir mora uzeti iskustvo s brendom i percepciju potrošača. Također je nužan interni kredibilitet, jer ako zaposlenici ne vjeruju, neće ni ciljna skupina.
S oprezom treba uzimati u obzir rezultate istraživanja na fokus-skupinama. Stvarno snimanje situacije, odnosno promatranje ponašanja na prodajnome mjestu, možda nije savršena tehnika, ali donosi nove i korisne informacije. Potrošače treba ispitivati u okruženju u kojem se donosi odluka o kupnji proizvoda ili korištenju usluga.
Treba uskladiti svaki detalj: od naljepnica na prodajnome mjestu, veličine slika na materijalima do izgleda i vrste informacija na internetskoj stranici, a pametno je uključiti i kontaktni centar jer to je mjesto na kojem su kupci najskrenuli.
Strategija brenda treba voditi oglašavanje, ne obrnuto. Promotivna kampanja ili slogan nisu isto što i pozicioniranje brenda. Katkad najefikasniji rebranding ne uključuje tradicionalno oglašavanje.
Nije naodmet promatrati što rade lideri u drugim industrijama, a ne samo u industriji u kojoj se kompanija nalazi. Prikupljanje ideja o tome kako drugi rješavaju pitanja percepcije potrošača i iskustva pri kupnji ne može biti naodmet.
Nitko nije imun na rebrandiranje. I male tvrtke trebaju unijeti novosti u brend žele li promijeniti položaj na tržištu, usredotočiti se na novu ciljnu skupinu. Ili će definirati brend, ili će biti definirane.
U situacijama kada brend drži čvrsti položaj, ali ga je zbog promjena na tržištu poput novih proizvoda ili usluga dovoljno osvježiti. U tim slučajevima rebrandingom se ne intervenira u osnovne vrijednosti brenda, nego se uvode sitne, kozmetičke primjene da bi se proširena ponuda prilagodila zahtjevima tržišta. U tu bi se kategoriju mogao svrstati rebranding Čedevite.
Najčešći su povod za takav rebranding preuzimanja i spajanja, a provodi se i kad poduzeće nije zadovoljno asocijacijama potrošača na brend ili u slučaju skandala. Poenta je da nakon rebrandinga nema više nikakve poveznice s prošlošću, nego je prijašnji brend zamijenjen potpuno novim identitetom i komunikacijom. Nakon spajanja Duhana Rijeka i Duhana Zagreb nastao je brend iNovine.
