EKOLOGIJA I PROMET

Lecoma njemačkom gazdi. Slične se rasprave ne bi mogle voditi kad je riječ o rebrandingu Varteksa, kojem je zasigurno trebalo osvježenje nakon što već punih 40 godina njeguje isti imidž. Naime, čelnik Varteksa Zoran Košćec odlučio je potpuno osuvremeniti kompaniju i pretvoriti je iz proizvođački usmjerene u tržišno orijentiranu, zbog čega Varaždinci trenutačno intenzivnije prate modne trendove, uvode vodeće svjetske brendove u maloprodajnu mrežu, definiraju kvalitetan koncept prodajnog prostora te, naravno, nadogradnju brenda. Novi izgled temelji se na tradiciji i kvaliteti koju potrošači vežu uz ime Varteks, ali ide i korak dalje, a tipografija je izvedena iz staroga znaka, ali joj je oduzeta masivnost. Simbol ‘&’, umetnut je umjesto slova ‘S’, što simbolizira Vartekov ‘korak dalje’ (& više), a rješenje je izradio kreativni studio Palette.

Slične motive za početak rebrandinga imala je i Lantea, čiji je cilj novim imidžem povećati prepoznatljivost i lakše ući u šoping-centre. No za razliku od Varteksa, Lantea je odlučila osvježiti podbrendove u portfelju i rebrandingom najaviti ulazak pet novih. Kako je pokazala praksa, širenje portfelja ili promjene u upravljanju podbrendovima također su čest razlog za rebranding. Primjerice, ako vlasnik tvrtke proširi poslovanje na nove tvrtke od kojih svaka ima svoj identitet brenda, s vremenom može procijeniti da mu se takvo što ne isplati i odluči sve staviti pod istu kapu.

Nokia – od proizvođača autoguma do mobitela. Da bi sve stavio pod krovni brend, treba intervenirati u arhitekturu brenda i pokušati otkriti kako povezati, a opet diverzificirati pojedinačne brendove – navodi Vince i dodaje da se domaća praksa susrela i s obrnutim primjerima, kad se krovni brend ili kompanija transformira u neki od podbrendova ili pak stvori savsm novi brend.

Tako je Anti Vlahoviću bilo jasno da brend Tvrnica duhana Rovinj nije najbolji okvir za razvojne planove kompanije, zbog čega je lansiran krovni Adris, a s druge je strane Luri vraćeno izvorno ime Dukat jer je, očito, taj brend sadržavao sve vrijednosti koje tvrtka želi zadržati nastupom na tržištu.

Budući da se kao primjer najuspješnijega svjetskog rebrandinga često navodi primjer Nokije, postavlja se pitanje kako razlikovati rebranding od obične diverzifikacije. Naime, Nokia je od proizvođača automobilskih guma postala jedan od vodećih svjetskih igrača na telekomunikacijskom tržištu.

Ako se prije taj brend doživljavalo kao lokalnog igrača u industriji automobilskih guma, a danas percipira kao ‘šik’ ili ‘fancy’ brend u telekomunikaciji, što bi to bilo drugo nego rebranding? Rebranding je osvajanje novog prostora – nastavlja Vince i dodaje da je vrlo tanka granica između diverzifikacije i rebrandinga.

Zapravo, potonje se može dogoditi bez znatnih napora vlasnika, odnosno bez intenzivnih ko-

Kako voditi rebranding:

1. Istraživanje i preporuke. Treba pratiti ponašanje potrošača, komunikaciju, identitet i dizajn kompanije te prikupljati informacije o tome kako percepcija marke kod klijenata utječe na poslovanje. Ciljevi se moraju postaviti na temelju kvalitativnih (svjesnost, imidž, razumijevanje) ili kvantitativnih indikatora (financijska učinkovitost – povećanje prodaje).

2. Osmišljavanje novog identiteta. Angažirana marketinška agencija predstavlja prijedloge novoga vizualnog identiteta i komunikacijske strategije.

3. Utvrđivanje detalja. Utvrđuju se detalji, primjerice glazba, da bi se izradio dosljedan, jedinstven i osobit identitet.

4. Lansiranje i provedba. Posljednja faza u kojoj se određuju svi elementi vezani uz temperiranje kampanje, a uz tim izravno uključen u proces nužno je uključiti sve zaposlenike poduzeća.

Ustočne Europe zbog revitalizacije brenda Eva. Uspjehu se nadaju i Sheriffs&Cherry, tvrtka koja je preuzela kreativno i poslovno vođenje brenda Startas, koji upravo proživljava rebranding. Riječ je o brendu obuće koju je proizvodilo vukovarsko Borovo i koja se potkraj 1980-ih prodavala u gotovo pet milijuna primjeraka na godinu. Iako se i danas proizvodi, riječ je o vrlo malim količinama brenda koji je vrhunac doživio tijekom Univerzijade.

Tenisice iz Borova koje je redizajnirao Mauro Massarotto prodavat će se u Ateni, Berlinu, Kopenhagenu i Stockholmu, a ovih će dana ‘preview kolekcija’ biti predstavljena europskom tržištu, i to na Sajmu mode u Firenci. Nakon toga slijedi predstavljanje u Barceloni i Zagrebu, a prvi modeli pojavit će se u srpnju. Dizajner Massarotta kaže da prava startasica ima posebni ‘ex-YU’ mjestima. Budući da kao i fićo na tržištu bivše Jugoslavije startasice imaju kultni status, u Sheriffs&Cherryju računaju da će novu kupce privući nostalgija, ali i niža cijena u odnosu na ostala tržišta.

Rebranding služi za predstavljanje neposrednog diskontinuiteta, za naglašavanje promjene, a u ovim slučajevima diskontinuitet je sam protok vremena, stoga više riječ o povezivanju i podsjećanju na stari brend. To nije tipični rebranding u užem smislu, nego osvježavanje brendova – kaže Vince.

Razlike između rebrandinga i redizajna. Ili, kao što kaže Dario Vince, rebranding omogućava vlasniku da upravlja percepcijom promjene koja se dogodi na tržištu. Sudeći prema navedenim primjerima (izuzev iNovina), u Hrvatskoj se češće može susresti s rebrandingom kompanije, a rjeđe proizvoda. Poznavatelji će reći da je proizvodni rebranding vrlo složen zahvat koji se provodi ako proizvod dođe na novu razinu.

No rebranding Studene je, izgleda, proveden da bi se taj brend Podravine izvorske vode vratio na poziciju broj jedan, izgubljenu prije devet godina ulaskom Jane na tržište. Kampanja pod sloganom ‘Studeniziraj se’ intenzivno se vrti na televizijskim programima, a promjenu je donio novi dizajn boce i ambalaže kao i komunikacija s tržištem. Rebranding je, kaže Hrvoje Puhalo, category menadžer za piće, proveden da bi se Studenu osježilo i učinilo još privlačnijom mladim potrošačima i vodom s kojom se svi mogu poistovjetiti. Za kampanju je angažirana agencija BBDO-o, a vizualni je identitet osmišlio Interbrand.

Kampanja uvođenja novog dizajna na tržište za sada daje vrlo dobre rezultate – novi vizualni identitet odlično su prihvatili i potrošači i stručnjaci, što potvrđuje i nagrada CROPAK. Bolja prihvaćenost proizvoda kod potrošača, naravno, rezultira i povećanjem prodaje, koja je od početka izlaska na tržište Studene s novim vizualom na zadovoljavajućem razini – kaže Puhalo i dodaje da je riječ o novoj kategoriji vode u Hrvatskoj, također i funkcionalnoj vodi.

Iako u Podravci ne komentiraju cijenu rebrandinga, mnogi spominju iznos od 15 milijuna kuna za novi vizualni identitet i svijet plavih točaka koje simboliziraju dinamičnost i inovativnost.

Ipak, Vince napominje da kod Studene ne vidi elemente rebrandinga jer, da bi se nešto moglo tako nazvati, moraju se dogoditi ključne promjene u strukturi brenda. To često uključuje promjenu ideje brenda, imena ili toliko repozicioniranje da je nužno intervenirati u brend.

Čini mi se da se Studenu redizajnira, a ne rebrandira. U sustavu brenda uobičajeno je mijenjati kampanju, pa tako neke traje mjesec dana, neke godinu, ali to nije nužno rebranding – objašnjava Vince.

Složeni razlozi zbog kojih se kompanije odlučuju na zahvate često su zapreka pri definiranju pravog značenja pojma rebrandinga. No bez obzira na zloporabu ili nejasnoću, svaki će se proces moći nazvati rebrandingom ako je odgovor na interne promjene u kompaniji. Ili, kao što bi to rekao Dario Vince, da bismo nešto mogli zvati rebrandingom, mora se dogoditi bitna promjena koja utječe na obilježja proizvoda ili kompanije. Dakle, poplava rebrandinga ne bi se mogla percipirati kao ništa drugo nego kao znak da se domaće tržište ipak kreće.