Koliko god promocija izvoza otvarala mogućnosti za razvoj domaćeg proizvodnje u BiH, ne može se zanemariti potencijal domaćeg tržišta i uloga domaćih trgovina u promociji razvoja proizvodnje u BiH. Trgovina u BiH razvila se na poticajima liberalizacije koja je omogućila da se osigura pristup velikom krugu uvoznih robe uz uklanjanje zapreka za ulazak u tu granu biznisa poduzetnicima različitog profila. Tako u području trgovine u BiH danas posluju regionalni trgovački lanci, srednje domaće tvrtke i mnogo sitnih trgovinskih tvrtki i radnji. Trgovina stvara 12-ak posto domaćeg bruto proizvoda i prednjači u odnosu na prerađivačku industriju, a drži 15-ak posto radnih mjesta u zemlji. U strukturi stranih izravnih investicija trgovina sudjeluje s 12-ak posto. Koncentracija je niska i prvih 10 maloprodavača drži samo 29,5 posto prometa; taj je pokazatelj za Hrvatsku 55 posto. Strani trgovački lanci u toj grupi drže u BiH samo 16 posto prometa, a u Hrvatskoj je to otprilike 25 posto. Trgovinu, posebno trgovački lanci iz inozemstva, optužuje se za izostanak potpore domaćoj proizvodnji i naklonost uvozu. Istina je daleko od toga. Naša istraživanja otprilje tri godine pokazala su da su i domaći trgovci isto toliko skloni promociji strane proizvodnje.
Tri su aspekta bitna u ovoj diskusiji: prvo, potrošači u BiH preferiraju brendove iz zemalja bivše Jugoslavije, posebno iz Slovenije, Hrvatske i Srbije. Istraživanja provedena na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu pokazala su da otprilike 37 posto potrošača iz Republike Srpske robu iz Srbije smatra domaćom, a potrošači iz dijela Federacije BiH s većinskim hrvatskim stanovništvom u relativnoj većini, s otprilike 44 posto, proizvode iz Hrvatske smatraju domaćima i spremni su platiti i 10 posto veću cijenu za njih u odnosu na slične proizvode podrijetlom iz BiH. Drugo, domaća proizvodnja još zaostaje za regionalnom, a pogotovo za svjetskom. Iako se kvalitetu proizvodnje u funkcionalnom smislu unapređuje, izostaje gradnja proširenih sadržaja vrijednosti domaćih proizvoda koje simboliziraju odgovarajući nacionalni brendovi. Kao i svagdje, i tu postoje iznimke, a brend Violeta istoimene kompanije proizvođača toaletne konfekcije iz Gruda posebno je pozitivan primjer na kojemu bi i drugi proizvođači mogli naučiti vrlo korisnu lekciju. Znan novac u promociji ulažu domaći pivo-vare i pritom uspješno otprilike samo 45 posto domaćeg tržišta. Trgovačke marke, kao pokušaj distributivnih lanaca da ojačaju svoj položaj i razviju partnerstvo s domaćom proizvodnjom, nemaju važniju ulogu. Primjenjuje ih Mercator, a od domaćih lanaca Drvo-promet Sarajevo, i to kao inovativni pokušaj da uza se veže sitne proizvođače iz BiH.
