NOVA METODA GERILSKOG MARKETINGA

On voli jesti pizzu, ali nitko nije sasvim siguran kakvu. Ima jedan srebrni zub. Ima jedan zlatni zub. Neki tvrde da nosi srebrnu naušnicu. On je anarhist, veliki zaštitnik okoliša, a po svijetu ga ‘furika’ vozač. Vjerojatno je rođen 1974. Možda i 1978. u Bristolu. Neki za njegovu majku kažu da je bila domaćica, a otac mesar; drugi da je riječ o medicinskoj sestri i vozaču. Oni koji su ga vidjeli, kažu da je introvertiran, ali opet glasan; s kojom kilom viška, ali opet i kojom manjka. I dok većina dvoj i tome nosi li tenisice i T-shirt, sigurni su samo u jedno – u svijetu se nosi Banksy.

Taj je umjetnik, koji vješto skriva svoj identitet, postao jedna od ključnih umjetničkih ikona novoga doba. Svojim kritičkim grafitima i slikama koje za stotine tisuća dolara kupuju svjetski celebriti i ekscentrični poslovnjaci te izložbama u renomiranim svjetskim galerijama Banksy je uistinu prodrmao umjetničku scenu, a najviše iznenađuje što, bar koliko je poznato, zanat nije izučio na likovnoj akademiji i što je svjetsku slavu, osim talentom, zaradio služeći se taktikama gerilskog marketinga.

Naime, prvi Banksyjevi grafiti pojavili su se početkom devedesetih u Bristolu, a poslije i u europskim urbanim centrima na mjestima gdje bi ih malo tko očekivao. S vremenom je njegovu drskost i kritiziranje politike i konzumerizma prepoznala umjetnička elita, ali i mladi gerilci koji su se u promociji vlastitih ideja počeli služiti taktikama kojima se služi i Banksy. Iako se njega ne može nazvati rodonačelnikom takva pristupa, činjenica je da je njegov uspjeh bio povod za novi zamah u umjetničkoj umjetnosti. Tako je, primjerice, i kovanica ‘shop dropping’ počela puniti novinske stupce nakon što je Banksy na police u muzičkim trgovinama Virgin i HMV ubacio petstotinjak remiksiranih CD-ova mlade džetsete rice Paris Hilton. Među originalna izdanja poznate nasljednice hotelskog lanca Hilton ubacio je vlastite verzije albuma s pjesmama pod nazivom ‘Why Am I Famous?’, ‘What Have I Done?’ i ‘What Am I For?’ Glasnogovornici trgovina izjavili su za britanske medije da je bilo uistinu teško pronaći Banksyjeve verzije, ali i da su uistinu impresionirani načinom na koji ih je uspio podvaliti.

Banksy je tako postao jedan od nemalog broja umjetnika, anarhista i samopromotora koji se služe ‘shop droppingom’ ne bi li svijetu nešto dokazali ili promovirali vlastite radove. Za razliku od ‘shop liftinga’, pri čemu posjetitelj odnosi proizvode iz trgovina u nadi da ga nitko neće uloviti, ‘shop dropping’ bi značilo da će netko među proizvode na policama podvaliti vlastitu verziju.

Lokalni su pisci u teksaškoj knjižari BookPeople među knjige slične tematike podmetali reklame za vlastita djela, a u Mac’s Backs Paperbacku u državi Ohio zaposlenici su morali uklanjati knjige autora koji su ih s cijenom postavljali na polici. S druge strane, organizacija Center of Tactical Magic podvajala je majice među poznate brendove koji se prodaju u Targetu i Wal-Martu, što je posebno zabrinulo vlasnike lanaca jer su majice bile oslikane likovima poput Karla Marxa ili Che Guevare te popratnim tekstovima koji se obrašavaju na kapitalizam.

Tako je njujorški fotograf Ryan Watkins Hughes odlučio pokrenuti i internetsku stranicu Shopdropping.com da bi neafirmirane umjetnike ili one koji žele nešto reći poučio taktikama te diskretne akcije i, naravno, u američki lanac Wal-Mart podvalio niz limenki obiljepljenih vlastitim fotografijama i nazivom svoje internetske stranice. Hughes je osmislio i način na koji će nalijeti bar-kod na pakiranje tako da već kupljeni proizvod može ponovno u optjecaj. Kako je izjavio za CNN, ‘shop dropping’ može poslužiti raznim stvarima, a njegova je primarna svrha da na prodajnim mjestima oslobodi prostor za prodaju umjetnosti. Američke vlasti, s druge strane, ne zabrinjava što umjetnici na takav način dobivaju pozornost, nego su zabrinuti za sigurnost i zdravlje potrošača, stoga nastoje stati na kraju ‘shop droppingu’, posebno u dijelu koji se odnosi na proizvode namijenjene djeci.

I dok pokušavaju pronaći način na koji će polici učiniti što sigurnijima, diljem Amerike već se pronio glas o tom vještom marketinškom triku. Uz potrošače, koje jednim dijelom zabavlja mogućnost da umjesto standardnog pakiranja za rajčice kupe možebitno umjetničko djelo, za ‘shop dropping’ su se zainteresirale i kompanije.

Prema nekim predviđanjima kompanije bi se mogle poslužiti ‘shop droppingom’ da bi se na zasićenom tržištu izborile za pozornost potrošača, a savjetnici nekih trgovački centara, tvrdi CNN, već sada istražuju mogućnosti koje im nudi ulična umjetnost. Predviđaju da će sinergija umjetnika i kompanija sa zajedničkim ciljem doći do kupaca rezultirati trendom koji bi trebao preplaviti svjetska tržišta. No nisu su svi zadovoljni takvim razvojem događaja. Naime, ako svjetske kompanije već namjeravaju angažirati mlade, perspektivne i po mogućnosti ulične umjetnike u svojim promotivnim aktivnostima, tko će ostati da ih kritizira?

U nadi da će poklonici trenda ‘shop droppinga’ ostati u okvirima vlastite promocije, a ne tude, umjetnik Packard Jennings nastavlja planirati nove aktivnosti. On je, naime, u svijetu postao poznat po tome što je u Wal-Mart uspio prošvercati anarhističke lutke, i sve to snimio kamerom. Njegove dosadašnje aktivnosti prošle su bez ikakvih problema, a samo ga jedanput uspio uloviti čuvar, kojeg je obrlato izjavom da priprema školski projekt i zato drži upaljenu kameru.

Jennings je nedavno s četvoricom umjetnika uspio podvaliti redizajnirane limenke i u trgovine Whole Foods u New Yorku, a u jednom intervjuu za New York Times akcije je opravdao riječima da je Andy Warhol uspio dovesti limenke do galerija, a oni umjetnost do limenki. Prema istraživanjima ‘shop dropperi’ su posebno aktivni u vrijeme blagdana, kad kupci bezglavo tragaju za savršenim darom ili sastojcima za jelo, a na meti su im najčešće knjižare i trgovački lanci.

Koliko se ‘shop dropping’ na kraju isplati, dobro pokazuje primjer fotografa Marcu Horowitza, kojem je život promijenilo snimanje za tvrtku Crate&Barrel. On je na drvenom dijelu sofě bijelom kredom ispisao ‘Dinner with Marc’ i dodao svoj telefonski broj. Fotografija, koju je prošvercao u katalog, pobudila je zanimanje ljudi iz različitih dijelova kontinenta koji su ga nazivali da mu se pridruže na večeri. Iako je poslije potvrdio da se potpisao onako, iz vica, da bi fotografiju učinio što realističnijom, nije se mogao nositi sa situacijom u koju ga je to dovelo, pa je uz pomoć sponzora pokrenuo projekt National Dinner Tour tijekom kojeg će večerati s ljudima koji su ga nazvali, sve to snimiti na video i prodati zainteresiranoj televiziji.