Nakon snažnijeg oglašavanja počinje novi igrači na oglašivačkoj sceni

U sljedećim godinama sve više kompanija odlučit će se uložiti u razvoj vlastitog brenda. Jedan od osnovnih povoda za to jest smjena generacija, odnosno dolazak novih, mladih menadžera koji o oglašavanju ne razmišljaju kao o trošku, nego kao o ulaganju.

Kakav bi bio svijet bez kabela, pitanje je koje je javnosti uputio Tim Kabel. Iako 15 godina posluje na domaćem tržištu, ta je kompanija u vlasništvu obitelji Topčić tek odnedavno postala poznata široj javnosti jer je prvi put odlučila lansirati marketinšku kampanju u masovnim medijima. Kako bi stvorili brend prepoznatljiv na nacionalnoj razini, vlasnici su posegnuli za poznatim alatima, a od ostalih ih trenutačno izdvaja to što su se pridružili rijetkom broju kompanija koje su se na prvu masovnu kampanju odlučile u godini kad mnogo kompanija zbog usporenog gospodarskog rasta reže marketinške budžete ili su zbog toga premijeru u oglašavanju odlučile odgoditi za nešto bolja vremena. Naime, uz Tim Kabel potrošači su imali prilike prvi put čuti ili vidjeti oglase kompanije poput Dalmacijacementa, Credo banke i Diokija koje su, doduše u nešto manjem intenzitetu, procijenile da bi 2008. godine kupce valjalo podsjetiti na njihovu dugu tradiciju poslovanja.

Dosadašnju marketinšku pasivnost direktor marketinške agencije Imago Damir Ciglar objašnjava riječima da masovna komunikacija svakako nije primarni izbor komunikacije, posebno kompanija usmjerenih na poslovno (business to business) ili lokalno tržište. Dapače, takva vrsta, čiji bi cilj trebao biti direktno komercijalan, osim velikog rasipanja uloženih sredstava može prouzročiti kontraefekt. No, to nipošto ne znači da poduzeća usmjerena na poslovno tržište trebaju izbjegavati masovne medije pod svaku cijenu. Ako su ciljevi takve komunikacije postavljeni na korporativniji način (izgradnja imidža dobrog poslodavca, ekološka usmjerenost i slično), ona posredno pozitivno utječe i na komercijalni rezultat – objasnio je Ciglar i dodao da na domaćem tržištu posluje niz kompanija koje su još u prodajnoj ili proizvodnoj fazi, zbog čega se ne može očekivati niti naprednije razmišljanje u smjeru marketinga. S druge strane, Ciglar smatra da spomenute kompanije mogu imati i dodatne razloge marketinške neaktivnosti. Primjerice, Credo banka je u usporedbi s ostalim igračima na tržištu relativno mala banka orijentirana na lokalno tržište, pa se ne treba čuditi dosadašnjem izostanku aktivnosti na nacionalnoj razini. Cilj nedavne kampanje plasirane na nacionalnim radiopostajama i na televiziji stoga je učvrstiti njezinu dužnu poziciju.

Radio kao medij za svoju promociju odabrali su u kompaniji Dioki, koji je lansirao spotove u kojima slučajni prolaznici nastoje odgonetnuti čime se kompanija uopće bavi. Osim što bi se takav sadržaj reklame pripisao novoj kompaniji na tržištu, a ne nekoj koja poput Diokija uskoro slavi pola stoljeća poslovanja, iznenađuje i to da zapravo nema očitog i neposrednog povoda za masovnu komunikaciju.

Dioki je primarno orijentiran na poslovno tržište, a većinu proizvodnje izvozi. Dakle, više može začuditi njegova komunikacijska aktivnost nego neaktivnost. No, vjerujem da ima svoje razloge u razvojnoj strategiji; u suprotnome, razlozi mogu biti korporativnog karaktera – smatra Ciglar.

A jačanje korporativnog imidža bio je osnovni motiv zbog kojeg je Dalmacijacement ove godine zakupio prostor u masovnim medijima. Kao što je poznato, Dalmacijacement od 2005. godine posluje u sklopu svjetske grupacije Cemex, koja je, tvrde u kompaniji, marketinški orijentirana tvrtka.

Nova Uprava i reorganizacija bili su dovoljan motiv za lansiranje kampanje kojoj bi tako bio cilj poduprijeti pozitivan imidž kompanije i upoznati potrošače s Cemexovim brendom.

S obzirom na to da smo tvrtka koja posluje na nacionalnoj razini, TV kampanja nam je osigurala najbolju vidljivost kod ciljane publike, stoga je najvažniji dio budžeta uložen u taj oblik oglašavanja. Poslovni su ciljevi Cemexa u sinergijskoj vezi s našim tržišnim nastupom i nisu neposredno vezani uz poboljšanje prodaje, nego uz zaustavljanje dugoročne pozicije na tržištu – poručuju iz Cemex/Dalmacijacementa.

I dok je kompanijama koje usluživa i proizvodima ciljaju na krajnje kupce marketing osnovni alat kojim se bore za naklonost kupaca, kompanije iz poslovnog sektora još su, najblje rečeno, uspavane. Ako je suditi prema spomenutim primjerima, pitanje je vremena kad će njihovi čelnici s marketinškim stručnjacima zasukati rukave i osmisli imidž kojim će se pozicionirati na tržištu.

Kao što kaže Luka Stopić, direktor tvrtke Tapo, koja se bavi proizvodnjom i distribucijom ergonomskih stolaca, u suvremenom svijetu poslovanja veoma je važno ne samo kreirati snažan brend unutar poslovnog tržišta nego ga približiti krajnjem kupcu. Budući da je riječ o relativno maloj kompaniji koja si ne može priuštiti intenzivnu zastupljenost masovnim medijima, njezin je čelnik s marketinškom agencijom skrojio plan uz pomoć kojega će nastojati s manje novca, ali kontinuiranim ulaganjem, postići što bolje rezultate.

Osim što smo okrenuti specijaliziranim tiskanim medijima i internetu, ulažemo u PR aktivnosti, sponzorstva i organiziramo evenete da bismo širi krug ljudi upoznali sa svojim brendom. Zbog tvrtki koje posluju u našem sektoru, a i konkurencije s Istoka, veoma nam je važna diverzifikacija i pozicioniranje na tržištu kao tvrtke koja nudi kvalitetne domaće proizvode. Da bi se to ostvarilo, marketing je ključni alat – objašnjava Stopić, koji je priznao da je nakon snažnijeg ulaganja u oglašavanje vrlo brzo posvjedočio pozitivnim reakcijama, i to ne samo direktnih kupaca ili partnera već i krajnjih potrošača i banaka.

Stopić također očekuje da će u sljedećim godinama sve više kompanija koje trenutačno i ne razmišljaju o marketinškim aktivnostima odlučiti ulagati u razvoj vlastitog brenda. Naime, smatra da je jedan od osnovnih povoda zbog kojih se takve tvrtke upuštaju u marketinška ulaganja smjena generacija, odnosno dolazak novih, mladih menadžera koji o oglašavanju ne razmišljaju kao o trošku, nego kao o ulaganju.

U posljednje vrijeme čak i vlast motivira kompanijske čelnike da ulažu u marketing. Primjerice, Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodnoga gospodarstva u sklopu akcije Drvo je prvo dijeli poticaje uz pomoć kojih kompanije iz sektora mogu ulagati u jačanje brenda. Očito je da su i oni postali svjesni kako će sve dok ne postoji jaki brend domaće tvrtke izvoziti polugotove, a ne gotove proizvode, na kojima je, uostalom, i veća zarada – komentirao je Stopić.

Mnogi ulaganje u marketing kompanije Tim Kabel također pripisuju mladem menadžmentu koji se pridružio Upravi Tim Kabela. Naime, na čelo Marketinga obiteljske tvrtke direktor Tim Kabela Ivan Topčić postavio je kćerku Renatu Jelušić, a kao savjetnika angažirao bivšeg čelnika Konzuma, danasnjeg konzultanta Dragana Munjizu.

Iako su tijekom godina poslovanja rasli prosječnom stopom od 30-ak posto, a u 2006. ostvarili rast od čak 70 posto te se tako svrstali među 500 najboljih kompanija u Hrvatskoj, u kompaniji su shvatili da postoji potreba za reorganizacijom, što je na kraju popraćeno i marketinškom kampanjom, dosad najvećom koju je lansirala neka domaća tvrtka usmjerena na poslovno tržište. Prema riječima njezina direktora Ivana Topčića, kampanja nije lansirana da bi poboljšala dnevni biznis ili barem to nije prioritet.

Istraživanje zadovoljstva kupaca koje smo proveli potkraj prošle godine pokazalo nam je da su nas kupci diferencirali u odnosu na konkurenciju po brzini usluge, širini asortimana i kvaliteti prodajnog osoblja. Stoga smo kampanjem htjeli postojećim i potencijalnim kupcima poručiti da smo dobavljači proizvoda premium kvalitete, učvrstiti njihovo povjerenje i svoj položaj na tržištu distribucije kabela. Smatram kako je sasvim prirodno da smo u ovom trenutku rasta kompanije ušli u takvu marketinšku kampanju jer je njezin obujam dovoljan da se ostvari dobra vidljivost u javnosti, a njezina je cijena u odnosu na naše poslovanje u omjeru uobičajnom u poslovnom svijetu – kaže Topčić, čija kompanija trenutačno drži 12 posto tržišta te u sljedećih tri godine planira širiti poslovanje na nova tržišta, povećati broj zaposlenih te graditi poslovne objekte u Dugopolju.

Kad je riječ o marketinškim aktivnostima, u Tim Kabelu će nakon kampanje koju je osmislila agencija Kreativni razred nastaviti s ulaganjima, ali, tvrde, u manjem obujmu.

Smatramo da je takvo korištenje medija za naše poslovanje dovoljno jedanput na godinu. Početkom jeseni planiramo ponoviti dio kampanje i nastaviti s donacijama neprofitnim organizacijama i humanitarnim udrugama – poručila je Renata Jelušić.

Kampanju Tim Kabela podupro je i tvrtkin konzultant Dragan Munjiza, koji smatra da kompanije nisu samo dio niše u kojoj posluju, nego se u njima isprepleću utjecaji stakeholdera koji utječu na rezultate kompanije na dugi rok.

Nije slučajno da su najpoželjniji poslodavci kompanije koje najviše troše na promidžbu u najatraktivnijim terminima (T-Com, T-Mobile, Agrokor), pa su neke od indirektnih posljedica to da potencijalni zaposlenici lakše prepoznaju tvrtku na tržištu, da poslovni partneri i lokalna zajednica (banke, dobavljači, kupci) razumiju misiju i viziju kompanije, zatim veća lojalnost zaposlenika – kaže Munjiza.

Prema dosadašnjim rezultatima kampanje Tim Kabel će u sljedećim mjesecima osjetiti efekte poteza koje struka naziva ‘first mover advantage’, odnosno toga da je prva kompanija iz sektora koja se uistinu intenzivnoj kampanji predstavila široj javnosti. Kao što kažu u kompaniji, posjećenost internetske stranice samo se tijekom kampanje povećala 300 posto, a broj poziva potencijalnih kupaca u lipnju udvostručio. Unatoč predrasudama da kompanije s dugom tradicijom mogu mirno nastaviti poslovanje bez ulaganja u marketing ili da iste metode oglašavanja ne funkcioniraju jednako na tržištu krajnje i poslovne potrošnje, praksa spomenutih kompanija, a posebno Tim Kabela, pokazala je suprotno. Koliko god to starijem menadžmentu ili skepticima zvučalo kao prazna priča, ulaganje u brendiranje isplati se. Uostalom, ne kupuju kompanije, nego ljudi ili, kao što je to pametno sročio David Ogilvy, ‘kupac nije moron, on je vaša supruga’.