Marketing

Kad se na prvoj stranici Googlea, MSN-a ili Yahooa prilikom pretraživanja naziva tvrtke ili osobe pojavi negativan post, u pitanje se dovodi reputacija, ali i profit poduzeća. Za spas ugleda na internetu biznismeni stoga spremno plaćaju i 10.000 dolara na mjesec.

U početku vrlo sramežljivo, tihim glasom i dosta neodređeno zabrinuti glas s jedne strane slušalice pokušava konzultantu opisati problem pred kojim se našao, često se nakašljavajući. Nakon nekoliko minuta nagovaranja i ohrabrivanja čovjek otkriva da je liječnik i da je neki bloger postavio negativni komentar o njemu i njegovoj liniji proizvoda za ljepotu i zdravlje te da se upravo taj komentar prvi pojavljuje prilikom pretraživanja interneta. Zabrinuti liječnik izračunao je da ga je pojavljivanje takva negativnog sadržaja uz njegovo ime do tog trenutka stajalo gotovo pet milijuna dolara, što zbog izgubljene prodaje, što zbog odustajanja potencijalnih investitora.

Iako je izreka da laž obiđe cijeli svijet dok istina još nije ni krenula poprilično stara, internet je situaciju dodatno zakomplicirao. Bilo da je riječ o nepravdi, zlobnosti i zajedljivosti bilo o posve netočnoj informaciji kad se na prvoj stranici Googlea, MSN-a ili Yahooa prilikom pretraživanja naziva tvrtke ili osobe pojavi negativan post, u pitanje se dovodi i reputacija i profit poduzeća. Upravo zato što su blogovi, chatovi ili forumi svima dostupni u svakom trenutku, i tko god poželi, ima slobodu ostaviti bilo kakav komentar, ne treba čuditi što se sve više tvrtki bavi ‘obranom imena’ i spašavanjem ugleda narušenog putem interneta.

Riječ je o konzultantima specijaliziranima za uklanjanje negativnih napisa i njihovo zamjenjivanje pozitivnima; oni kompanijama i pojedincima savjetuju da u akciju krenu odmah jer, što dulje čekaju, situacija može biti sve gora. Razlog je tomu što programi za pretraživanje naglašavaju kriterij relevantnosti, a jedan od činitelja koji ga određuje jest broj posjeta stranici, odnosno broj ‘klikova’ na određeni post. Stručnjaci za reputacijski menadžment naglašavaju da se većina njihovih klijenata u prvom trenutku veoma srami, ali i osjeća veliki bijes zbog nanesene štete.

Konzultanti koji su se uhvatili u koštar s liječnikovim problemom najprije su utvrdili je li riječ o ratu ili manjem sukobu. Na liječnikovu veliku sreću ispalio je ipak potonje jer je autor negativnih postova bio pojedinac koji je izrazil svoje negativno mišljenje o proizvodima, a ne ljuti konkurent. Agencija je zatim pronašla već pozitivne sadržaje, povezala ih i uspjela pridobiti druge blogere riješivši tako liječnikovu muku za ‘sam’ 30 tisuća dolara.

Tako prvi dio procesa popravljanja reputacije podrazumijeva otkrivanje i procjenjivanje svih negativnih rezultata pretraživanja i uspostavljanje strateškog plana. Nakon toga uklanja se negativna informacija i zamjenjuje ih pozitivnim rezultatima pretraživanja. Općenito govoreći, negativni publicitet nemoguće je izbrisati s tražilica, no u većini slučajeva sadržaji koji štete kompaniji ili pojedinca mogu se pomaknuti s prvih mjesta, pa čak i sa prve stranice rezultata pretraživanja. Drugi dio usluge kompanija koje se bave obranom ugleda uključuje kreiranje pozitivnih sadržaja koji se pojavljuju na vrhu rezultata pretraživanja. Korake je nužno raditi sve dok se ne postignu zacrtani ciljevi. Ipak, ovisno o težini štete, katkad je potrebno i nekoliko mjeseci za postizanje željenih rezultata.

Većina kompanija u svijetu koje nude takve usluge najviše se koncentrira na tražilicu Google, a uporište za rješavanje problema narušena ugleda pronalazi u istraživanjima koja pokazuju da manje od 30 posto korisnika interneta gleda drugu stranicu rezultata pretraživanja, a manje od osam posto ‘lista’ do treće stranice.

Nije jednostavno, doduše, ukloniti negativne sadržaje s prve stranice pretraživanja, odnosno pomaknuti ih na sljedeću, no klijenti su agencijama spremni platiti i više od 10 tisuća dolara na mjesec za spas ugleda. Koliko će konzultanti naplatiti, ovisi o količini negativnih informacija na internetu, njihovu položaju (na prvoj ili drugoj stranici) te potrebi za stvaranjem novih pozitivnih sadržaja.

Zvijezde, plastični kirurzi, ali i direktori kompanija, spremni su agencijama za spas reputacije plaćajući da konstantno prate internet i ‘po metu’ sve sadržaje koji im ne odgovaraju čim se pojave. Cijena je takve budnosti između 1.500 i 7.500 dolara na mjesec, ali čak i po toj ili višoj cijeni, tvrde konzultanti, ipak ima osoba za koje odbiju raditi jer, kažu, neki ljudi zaslužuju negativnu publicitet.

No i uza svu tehnologiju, napore i marektništva vještine nema čarobnoga štapića kojim se sadržaj može ukloniti s intereta. Sve što onamo stavi, naime, nikad potpuno ne nestane, a da se o tome ne vodi previše računa, pokazuje i primjer sudionice Američkog idola Antonelle Barba, koja je ostala osramočena zbog nezgodnih poza koje su pronašle put do internetskih bespuća, ili, primjerice, dokazi protiv optuženog ‘razbojnika sa šeširom’, pljačkaša banaka iz New Jerseyja Jamesa Madisona, uključuju i njegovu fotografiju s MySpacea. Negativni komentari na internetu ili neprične fotografije na Facebooku mogu mnogo stajati i potpune anonimce. Studija CareerBuilder.coma na 1.150 direktora ljudskih potencijala pokazala je tako da ih jedna četvrtina kandidate provjerava i preko internetskih tražilica, a 10 posto upotrebljava i socijalne mreže. Rezultat je da gotovo polovina kandidata ne ‘preživi’ takvu pretragu.

S druge strane, istraživanje agencije Adecco pokazalo je da dvije trećine pripadnika tzv. generacije Y, odnosno skupine mladih od 30 godina, nije svjesno da ih potencijalni poslodavci provjeravaju putem interneta. Na socijalnoj mreži Facebook poskliznula se i Miss New Jerseyja Amy Polumbo, čija je kruna bila ugrožena zbog ucjenivačkih prijetnji koje su uključivale fotografije koja je sama postavila na svoj profil, a koje je namjeravala dijeliti samo s prijateljima. Usprkos svim trikovima, sigurnim elektroničkim adresama i stranicama koje čuvaju podatke korisnika, kad imena, slike, videouratci ili članci jedanput dođu na internet, nemoguće ih je pospremiti natrag u kutiju i nekamo zakopati.

Kao potencijalno sredstvo borbe, osim angažiranja agencija za spas imena može se i kreirati kvalitetan sadržaj koji će popuniti prvu stranicu rezultata pretraživanja i tako ostalo pomaknuti bar stranicu dalje. Neka rješenja obuhvaćaju izradu zanimljive i korisne internetske stranice, pisanje blogova koji i uz vrlo malo truda uvijek dobro kotiraju ili stvaranje profila na nekoj od socijalnih mreža. Jedna od mogućnosti jest i stvaranje poslovnog profila, primjerice na LinkedIn.comu, a mnogi stručnjaci za popravljanje imidža i obranu imena tvrde da je korisna stvar i postavljanje fotografija kompanije, loga ili proizvoda na Flickr.com uz ostavljanje komentara pod fotografijama i osiguravanje da uza svaku stoji naziv kompanije. Nije na odmet ni kreirati profil na Naymz.comu i povezati ga s drugim profilima jer Google često u rezultate pretraživanja odmah na prvoj stranici uključuje upravo Naymz.

Oni kojima takvi trikovi ili usluge agencija za obranu imena nisu dovoljni, angažiraju odvjetnike. U posljednjih nekoliko godina, ponajviše u SAD-u, niz se pravnika posvetilo upravo obrani žrtava cyber napada, no riječ je o teškoj i skupoj strategiji. Većinu negativnih sadržaja kreirali su anonimni korisnici, što otežava postupak, ali stručnjaci za to područje tvrde da i tehnološki vrlo obrazovane osobe ostave neki digitalni trag. Problem je rješiv čak i ako nije rješen o dobro organiziranoj akciji žestokog konkurenta, nego o nezaposlenoj osobi koja živi s roditeljima i nema financijskih prihoda jer se tada oštećeni naplaćuje od osiguranja.

No treba imati na umu da podizanje tužbe može izazvati pojavljivanje još više negativnih napis. Riječ je, naime, o novom potezu kojim kompanija ili pojedinac mogu privući još više pozornosti na internetu – i priča se nastavlja.