Izazovi teških vremena

Cilj je odvažnih još se više približiti potrošačima i ponuditi im potrebno dok drugi čekaju bolja vremena. Legitimna je i odluka čekati da oluja prođe te smanjiti budžet namijenjen brendu i komunikaciji.

U sporavanje ekonomskog rasta koji se možda pretvori u recesiju nije dobra vijest, barem ne za većinu koja se proteklih mjeseci suočila s poplavom vijesti o krizi na financijskom tržištu u SAD-u, padu burzovnih indeksa u Aziji ili rastu cijena energenata na svjetskom tržištu. U kratkom roku posljedice su se konkretnizirale i u Hrvatskoj: rast cijene naftnih derivata i ostalih energenata, a onda i drugih cijena, stopa inflacije viša nego inače, prognoze ekonomskog rasta postale su pesimističnije, a tržište kapitala zabilježilo je znatan pad. Vrijednosti se mijenjaju. Tako gledajući, recesiju možemo opisati kao razdoblje snažne usredotočenosti na vrijednost, kao interval u kojem se pomnije nego inače preispituju vrijednosti – kako dionica i fondova, novca, nekretnina, investicija, tako i brenda na tržištu. Brendovi, naime, također funkcioniraju na konceptu vrijednosti: isporučuje li se adekvatna vrijednost potrošačima ili ne? Kupci u svakom trenutku vrednuju koristi koji dolaze korištenjem nekog brenda te ga uspoređuju s drugima. Kompanije su pod povećalom i to više nego inače.

Brandchannel, Interbrandov web sajt, navodi dva suštinska pristupa upravljanju brendom koja tvrtke mogu odabrati kada dođu ‘teška vremena’. Prvi pristup temelji se na reduciranju budžeta, povlačenju i čekanju da nevrijeme prođe, a ulaganja u brend stavljaju se na led. S druge strane, postoji i mogućnost kretanja punom snagom naprijed te korištenja teških vremena za zauzimanje bolje pozicije na tržištu dok drugi čekaju da nevrijeme prođe.

Općenito govoreći, prvi pristup ima svojih prednosti i mana. Iako su česte izjave poput ‘naš brend je naša najveća vrijednost’ ili pak ‘brend je najvredniji resurs’, teška vremena znače i teške odluke. Vrlo često u kompaniji najprije ‘strada’ budžet koji se odnosi na branding, komunikaciju, odnose s javnošću, sponzorstva, itd., odnosno većina onoga što treba omogućiti da brend bude vidljiviji na tržištu, zapoženiji i privlačniji.

Usporavanje ekonomskog rasta dovodi tvrtke u situaciju da preispitaju vlastite strategije i taktike te da pronađu način kako što bezbolnije prebroditi nevrijeme i upravo u to vrijeme usmjeravaju energiju na preispitivanje vrijednosti. Smanjenje ulaganja u branding i komunikaciju, pragmatično gledajući, jednostavno je rješenje. No, nekoliko činjenica treba uzeti u obzir pri donošenju takve odluke. Jedna od njih je vjerodostojnost koju se komunicira kupcima na tržištu. Naime, ako je brend za kompaniju stvarno najvredniji resurs, ona će učiniti sve da zaštiti ili poveća njegovu vrijednost, bez obzira na situaciju.

Također, kompanijsko povlačenje i čekanje boljih vremena ne podrazumijeva automatski da su se i potrošači sklonili od oluje. Manje ulaganja u brend u to vrijeme ne znači da potrošači prestaju doživljavati brend. Upravo suprotno, oni su i dalje na tržištu i više nego prije traže adekvatnu vrijednost s obzirom na budžet kojim raspolažu za zadovoljavanje svojih potreba. Povlačenje dok traju neprilike na tržištu i pasivnije upravljanje brendom s namjerom povratka kada se sve smiri ima ozbiljan nedostatak: poziciju brenda se ne brani, pa postoji mogućnost da netko drugi, s manje resursa nego inače, napadne teritorij. Upravo te činjenice daju smisao drugom pristupu – agresivno naprijed jer kriza je najbolje vrijeme za zauzimanje pozicija na tržištu.

Drugim riječima, neke će kompanije uvidjeti da je baš recesija odlično vrijeme za osvajanje tržišnog udjela jer se većina povukla pa se s manje resursa može postići mnogo više nego dok su svi aktivni na tržištu.

Upravo takav stav, pozdravljujući recesiju jer će ona još oslabiti konkurenciju, nedavno je izrazil kontroverzni CEO Ryanaira, M O’Leary na portalu Timesonline. S obzirom na to da je riječ o niskobudžetnom avioprijevozniku, O’Leary smatra da je vrijeme za otvaranje novih ruta, jačanje flote te sve više letova.

Drugi low-cost avioprijevoznik, ali na američkom tržištu, Southwest i nadalje ostaje na vrhu, a nedavno su objavljeni i rezultati poslovanja te kompanije koja već 69 kvartala za redom ostvaruje dobit. Da podsjetimo, nakon 11. rujna Southwest je jedina od većih zrakoplovnih kompanija koja permanentno i konzistentno ostvaruje dobit tijekom cijelog razdoblja. Kvalitetne strateške odluke, konkretno hedgiranje cijene goriva, omogućavaju Southwestu da i dalje ulaže u vlastiti brend, diferencirajući se od ostalih. I dok su ostali avioprijevoznici počeli zasebno naplaćivati prtljagu, prodajni predstavnici Southwesta imaju asa u rukavu: Southwest to ne radi. Njihov je stav da će potrošači znati cijeniti to da je Southwest, baš u vrijeme kad mu je bilo teško, ponudio korist koju drugi ne nude.

Gotovo je nemoguće procijeniti kad je za određenu kompaniju bolji prvi, a kada drugi pristup, no između ta dva usmjerenja postoji i siva zona upravljanja brendom u vrijeme recesije. Svaka kompanija prema vlastitim će sposobnostima i hrabrosti menadžmenta izabrati način na koji će upravljati brendom. Pragmatično, jednostavno i kratkoročno smanjit će se budžet namijenjen brend menadžmentu, dok će oni hrabriji s dugoročnijim pogledom nastojati zauzeti tržišni udel, a drugi će čekati bolja vremena. Kada kriza završi, jasno će se vidjeti za koga je brend stvarno ‘najvredniji resurs’. Teško je procijeniti koliko će kriza trajati i kojeg će intenzitet biti, ali cilj je hrabrih približiti se još više potrošačima, ponuditi im korist koju trebaju te zauzeti odgovarajuće mjesto u njihovim glavama dok drugi čekaju bolja vremena jer, kada kriza završi, dobar dio potrošača zapamtit će tko je bio s njima za vrijeme oluje. Legitimna je odluka čekati da ne vrijeme prođe, smanjiti budžet namijenjen brendu i komunikaciji. Većina će, zapravo, učiniti baš to uz nadu da nitko neće biti hrabar i ambiciozan u vrijeme krize i uzeti tržišni udio koji ostaje nebranjen. Hoće li ili neće, vidi se tek kada svane sunce.