Novi trendovi u oglašavanju

Ispuštanje mirisa putem klimatizacijskih uređaja novi je hit u promoviranju proizvoda. Neke od ideja uključuju oglašavanje krema za sunčanje, kruha, kave, parfema, osvježivača zraka, ali i automobila, koje će se reklamirati i mirisom, primjerice, seoskoga svježeg zraka.

Gotovo je nemoguće pronaći potrošača koji ne zna kako izgleda Lacosteov krokodil ili Nikeov ‘swoosh’, no oglašivači su osiguravajući vizualnu prepoznatljivost svojih brendova otišli korak dalje koristeći i osjetilo mirisa. Kada je riječ o mirisima, sasvim sigurno je da nas, primjerice, pečene kokice asociiraju na kinodvorane. To potkrepljuje i nedavno uspješan potvrtav Beiersdorfove Nivee u njemačkim kinima nakon kojeg bi se situacija mogla temeljito promijeniti. Naime, kompanija Cinescent u svojim kinodvoranama predstavila je novi način oglašavanja. Riječ je o ‘mirisnom oglašavanju’ ili kako bi to marketingaši rekli endorfin brendingu.

Testirajući takvo oglašavanje izrađen je promotivni spot za kremu za sunčanje u trajanju od 60 sekundi. Dok su u spotu, na platnu kinodvorane, kupači uživali u ljutnom danu ležeći na plaži i gledajući valove, gledatelji u kinu su, uz opuštajući sliku, mogli i namirisati ljutnu Niveu. Potkraj spota na platnu se pojavio Nivein logo i slogan ‘Nivea. Miris ljeta’. Rezultati su bili zapanjujući. Izlazne ankete pokazale su da je zamjećenost tog oglasa čak 515 posto veća nego u slučaju prikazivanja spota bez mirisanja mirisa, a oglašivači su zaključili da je ispuštanje mirisa putem klimatizacijskih uređaja novi hit u promoviranju proizvoda.

Nakon njemačkog uspjeha tehnologija mirisnog oglašavanja preselila se i na tržište Velike Britanije, a u tijeku su osmišljavanja propagandnih spotova za proizvode koji mogu iskoristiti pozitivne strane novog trenda. Neke od ideja uključuju oglašavanje krema za sunčanje, kruha, kave, parfema, osvježivača zraka i čokolade, jer je tehnologija troškovno najisplativija kada je riječ o takvim proizvodima. No, olako ne odustaju ni proizvođači ostalih proizvoda. Proizvođači automobila koji namjeravaju promovirati, primjerice, novu verziju kabrioleta puštaju kroz klimatizacijske uređaje kinodvorana miris svježeg seoskog zraka i netom pokošene trave.

Takva tehnika oglašavanja je naziv ‘endorfin branding’ dobila prema Russellu Brumfieldu, autoru ‘Whiff’-a i jednom od glavnih govornika na nedavno održanoj Svjetskoj konferenciji o mirisima u New Yorku. Njegova teorija kaže da mirisi osiguravaju dinamičnu psihološku i emocionalnu vezu s potrošačem, što je za brend neprocjenjivo. Ta je teza iznimno razveselila mnoge oglašivače.

Neki procjenjuju da bi ta vrsta oglašavanja mogla privući i nove oglašivače koji su dosad zanemarivali platna kinodvorana. Usprkos najavama o recesiji vlasnici kina u Velikoj Britaniji tvrde da je trend posjeta kinima u porastu jer je riječ o jeftinom izlasku. S tom se teorijom nadaju približiti i oglašivačima te ih privući da svoje propagandne spotove presele u kinodvorane.

Naravno, taj novitet donio je i niz suprotstavljenih mišljenja. Neki stručnjaci smatraju da je veoma rizično, primjerice, ispuštati miris parfema pa je bolje koristiti uzorke za promociju tih proizvoda, ili vrlo pažljivo odabrati film uz koji će se miris oglašavati. Mnogi drže da bi ispuštanje mirisa moglo izazivati alergijske reakcije ili iritaciju kod publike, no poklonici te nove tehnike oglašavanja tvrde da je riječ o ‘finim’ molekulama pa su potencijalni rizici svedeni na minimum.

Potrošači su nekako s nevjericom dočekali taj novi trend. Velik dio publike već sada, i bez mirisnog oglašavanja, smatra da je oglašavanje u kinodvoranama samo vid maltretiranja potrošača koji kad jednom sjednu ne mogu lako izaći kako bi izbjegli gledanje propagandnih spotova, a niti mogu prebaciti program kao na TV-u. Dio njih zabrinut je jer će oglasiti odsad okupirati, uz njihovo osjetilo sluha, vida i osjetilo njuha, a mnogi se pitaju hoće li kokice koje su kupili na ulazu mirisati po kremama za sunčanje ili gelu za tuširanje.

Većina se slaže se da će proizvod čije se oglašavanje dodatno pojačava mirisom biti primjećeniji. Ali to može rezultirati i negativnim učinkom, jer, ukoliko se potrošaču miris ne svidi ili mu se učini pregresivnim, utoliko će ga upamti kao lošeg. Kinoljupci se nadaju da se nijedan proizvođač peleina ili, recimo, restorana neće sjetiti okrenuti mirisnom oglašavanju, jer malo je onih koji bi s oduševljenjem dočekali miris roštilja prije filma, primjerice, Seks i grad u prepunoj dvorani u petak navečer.

Marketingaši i oglašivači na prigovore nesretnih potrošača odgovaraju da neće svi proizvodi biti promovirani putem te nove oglašivačke tehnike. Naime, kako oni tvrde, prije puštanja spotova testirat će se manje grupe potrošača da bi se provjerilo je li prihvatljivo u kinodvoranama oglašavanje, primjerice, sok od ananas ili kineski restoran. Uz to javlja se i čitav niz novih teorija o tome koji je miris prikladan uz neki film. Tako bi se uskoro uz uklanjanje brendova u sadržaj nekog filma moglo dogoditi da producenti pregovaraju s oglašivačima i o tome koji proizvod može dobiti oglašni prostor prije prikazivanja filma.