MADONNA: Najuspješnija poslovna žena među pjevačicama

Ovoga je kolovoza Madonna napunila pola stoljeća života i četvrt stoljeća karijere, podsjetivši još jedanput globalnu javnost na svoju inteligenciju i na mediokritet publike kojoj se obraća. S bogatstvom procijenjenim na više od 600 milijuna dolara i sa sedam osvojenih Grammyja, najuspješnija je pjevačica u povijesti, za što je zaslužan njezin istančan njuh za ukus prosječnog potrošača i, prije svega, za biznis. Prodala je više od 250 milijuna nosača zvukova, od čega 175 milijuna albuma i 75 milijuna singlica. Njezina je prošla turneja Confessions ubrala 250 milijuna dolara, što je rekordan prihod za jednog izvođača. Američki časopis Forbes nedavno ju je okrunio za najbolje plaćenu pjevačicu na svijetu, procijenivši njezinu godišnje prihode na 72 milijuna dolara.

Kad se prije 25 godina pojavio njezin prvi album, malo je tko predviđao da će pjevačica grlenog i ne baš impresivnog glasa jednoga dana postati kraljicom popa. Glazbeni i modni guru misle da je tajna njezina uspjeha u čestim izmjenama imidža, kojima je stalno obnavljala zanimanje javnosti za svoj lik i djelo. Iako su ona i njezini skladatelji redovito pisali solidan materijal, njezina odjeća, kosa i stav uvijek su bili mnogo važniji.

Spretnim izborom odjeće, frizura i poza, redovito podcrtanih seksualnim aluzijama, u pravim je trenucima bombardirala glazbeno-modnu javnost novim sličicama. Počela je kao materijalistički nastrojena djevojka, na hitu Like a Virgin slavila je mladenački promiskuitet, zatim je bila punk-lolita, kopija Marilyn Monroe, zrela madam, mistična kabalističarka i gospoda u lateksu. Pomno osmišljene provokacije uvijek su je zadržale u prvom planu najtiražnijih revija i najutjecajnijih TV kanala kao što su CNN ili BBC, bilo da se radilo o glumljenoj masturbaciji na pozornici, oralnom seksu s bocom vina, plesu pred zapaljenim križem, bilo ljudljenju Britney Spears u ustima na dodjeli nagrada MTV-ja.

Rođena 16. kolovoza 1958., Madonnina Louise Veronica Ciccone treće je od šestero djece iz katoličke obitelji iz Bay Cityja u Michiganu. Otac Silvio, inženjer dizajna u Chrysleru, bio je konzervativan i pobožan katolik iz prve generacije talijanskih doseljenika koji je djecu odgajao u strogom katoličkom duhu. Madonnina je majka i imenjakinja bila frankofona Kanadanka i daleka rodakinja obitelji pjevačice Céline.

Još kao mala, zviždala je pjesme s radija dok je pomagala u kućanskim poslovima. Otac je želio da uči svirati klavir, no ona ga je, kao njegova mezmica, nagovorila da joj dopusti pohadati satove plesa. U katoličkoj je srednjoj školi nastavila usavršavati plesnu vještinu. Imala je 20 godina starijeg privatnog učitelja plesa Christophera Flynna, koji ju je upoznao s noćnim klubovima u Detroitu.

Srednju je školu završila s peticom, a Sveučilište u Michiganu dodijelilo joj je stipendiju za plesnu školu. Ondje je brusila plesni talent dvije godine, dok se 1978. nije uputila u New York. Imala je samo 35 dolara u lisnici, ali i neizmjernu količinu odlučnosti, ambicije i – libida. Potonje nipošto ne valja zaobići u razmatranju Madonnina uspjeha, što je pokazao i jedan o njezinih biografskih filmova.

Njezini su prvi njutorški poslov bili poziranje za raznovrsne umjetnike i gluma u niskobudžetnim filmovima, nakon čega su uslijedili nastupi u plesnim skupinama Alvin Ailey i Martha Graham.

U sklopu kratkovječnog benda Emmy okušala se i u pisanju glazbe. Njezine su živahne plesne melodije i uvjerljiv scenarij nastup imali dosta šarma, a one koji bi oklijevali prepoznati njezin talent ohrabrila bi na sebi svojstven način. Tako je 1980. šarmirala utjecajnog DJ-a da snimi demovrpu s plesnom skladbom Everybody. Njutorške radijske postaje puštale su pjesmu; njezini su se taktovi svidjeli Seymouru Steinu, predsjedniku velike diskografske kompanije Sire Records. Madonna ga je toliko zainteresirala da ju je primio u bolnici, gdje se oporavljao od operacije hernije. Sa Sireom je potpisala ugovor vrijedan 5.000 dolara, što je bilo pravo bogatstvo za dotad siromašnu djevojku. Tako se, uz uzglađivanje bolničkog kreveta, počeo stvarati Madonnin fenomen.

Njezin prvi album iz 1983., jednostavno nazvan Madonna, isprva se prodavao u skromnoj tiraži, no česti nastupi u klubovima i radijske izvedbe skladbi s albuma katapultirali su je u vrh američke glazbene scene. Prva je singlica s albuma Holiday iskočila iz diskoklubova na nacionalni Top 20, a njezinim su putem krenule i iduće singlice. Popularnosti skladbi, znala je Madonna, trebalo je pripomoći, pa su krenuli erotični videospotovi koji su svijetu putem MTV-a prikazali prvi Madonnin imidž: halteri, ogoljeni trbuh, kratke suknjice, križevi i plavo obojena kosa.

Dok su još hitovi s albuma Madonna bili vrući, objavljen joj je drugi album Like a Virgin, a bura koja se digla oko nje prerasla je u uragan. U spotu koji je pratio istoimeni hit nastupila je odjevena u vjenčanici, zapešća ukrašenih narukvicama te s križem i krunicom oko vrata. Poigravala se katoličkom ikonografijom, ismijavajući je seksualnim primjesama. Naslov prvoplasiranog hita Material Girl precizno je zrcalo njezin karakter i interese, a album ju je pokazao i u dobrom svjetlu kao skladateljicu, s obzirom na to da je napisala pet pjesama.

U proljeće 1985. otisnula se na rasprodanu svjetsku turneju, toliko uspješnu da se nastupe prebacivalo u veće dvorane. Tisuće je tinejdžerica na svim kontinentima počelo vezivati vrpce navrh glave i nositi donje rublje povrh odjeće poput Madonne. Za svoje je ljubitelje bila modna ikona više nego pjevačica. Vrhunac turneje bio je nastup na Live Aidu u Philadelphiji u srpnju iste godine, kad je fenomen Madonna predstavljen stotinama milijuna.

Kršćanskim organizacijama ponovno se zamjerila singlicom Papa Don’t Preach s trećeg albuma True Blue, pričom o trudnoj tinejdžerici koja se svada s ocem jer želi rodit izvanbračno dijete. Neki su kritičari njezine nastupe nazvali mekom pornografijom, no ona je znala da je u stvaranju zvijezde svaki publicitet dobar.

U to je doba Madonna promijenila imidž, što će postati jedno od njezinih najmoćnijih oružja. Počela je izbjeljivati lice i isticati mape pokraj usnice te je zamijenila punkersku frizuru platinastoplavom kosom u glamuroznom stilu Marilyn Monroe.

Od kolovoza 1985. do početka 1989. bila je udana za Seanu Penna. Njihov je brak doživljavao mnoge uspone i padove, usrećujući tabloide nepresušnim izvorom skandalu i vijesti o obiteljskom nasilju. Za razliku od Penna, koji je teško podnosio silnu izloženost medijima, skandalozan se brak sjajno uklopio u Madonninu trijumfalnu filozofiju.

Proteklih je godina Madonna postala veoma tiražan pisac. Pop-ikonka koja se velik dio karijere obračala svima, samo ne djeci, u rujnu 2003. izdala je prvu dječju knjigu – Engleske ruže. Isti je dan objavljena u 100 zemalja i postala je debitska knjiga za djecu koja se najbježno prodala.

Iduće Madonnine knjige Jabuke gospodina Peabodyja i Jakov i sedam lopova izdane su u 12 mjeseci od Ruža; njezina prva tri književna djela prodana su u 1,5 milijuna primjeraka širom svijeta. Kao najuspješnijoj i najbogatijoj glazbenici u povijesti prema Guinnessovoj knjizi rekorda, nije joj bilo teško odreći se zarade, darovala ju je u dobrotvorne svrhe. Ove je godine uoči rođendana pretekla Elvisa Presleyja i postala izvođačica s najviše hitova među prvih deset na Billboardovoj ljestvici te je uvrštena u Kuću slavnih Rock and Rolla. U Ujedinjenom Kraljevstvu otprije je najuspješnija žena u povijesti top-lista i izvođačica s najviše singlova na prvome mjestu top-lista.

Video uz naslovnu pjesmu albuma Like a Prayer donio je još jednu efektu s pruženim osjećajima. U toj je skladbi iskustvo vođenja ljubavi usporedila s molitvom, plesući polunaga pred zapaljenim križevima dok joj na rukama izbijaju spontane stigme. Neke su vjerske skupine toliko žučljivo prosvjedovale da je Pepsi povukao sponzorstvo nad njezinom turnejom i odbacio je kao glasnogovornicu, no njoj je ostala naknada od pet milijuna dolara.

Do 1992. Madonna se utvrdila na položaju globalne zabavljalice i samouvjerene poslovne žene. U travnju te godine sklopila je 60 milijuna dolara vrijedan ugovor s Timeom Warnerom, koji je pokrivaо videopotove, filmove, knjige, suvenir i najmanje šest albuma. Sklapanje ugovora podudarilo se s objavom pohotnog albuma Erotica i skandalozne ilustrirane knjige Seks.

Knjiga je sadržavala gomilu erotičkih fotografija s golom Madonnom u svakakvim seksualnim pozama s muškarcima, ženama, djecom, životinjama, stolcima i… komadićima pizze. Na fotografijama se simuliralo prizore lezbijstva, sadomazohizma i silovanja s primjesama pedofilije i zoofilije. Unatoč visokoj cijeni od 45 dolara i zabrani prodaje maloljetnicima narod je pohrlio otkriti što se nalazi iza vakumiranoga neprozirnog omota u kojemu se knjiga prodavala, pa se Seks prometnuo u senzacionalni bestseller.

Madonnina se karijera odvijala u etapama, uz pomno planirane promjene imidža. Faza besramne božice seksa kulminirala je početkom 1994., uz pomno praćenu vezu s ozloglašenim ekshibicionistom Dennisom Rodmanom, košarkašem Chicago Bullsa i također prvorazrednim stručnjakom za samoreklamu. Njihova je ljubav počela kad mu je pristupila na zabavi, zavodnički ga pogledala i naredila mu: ‘Ostaješ sa mnom, u mojoj sobi.’ Ipak, ta joj se ljubavna priča obila o glavu jer je on u svojoj knjizi objavio sadržaj njezinih ljubavnih faktora sa seksualnim porukama i željom da mu rodi dijete. Madonna je bila bijesna, ali odužila mu se jezgrovitim komentarom. – Veličina mu je u redu, ali vještina mu nije osobita.

Kad je osjetila da je njezina seksualna poza dosegla maksimum komercijalnog potencijala, osmislila je novi marketinški trik. Potkraj 1994. album Bedtime Stories, za koji je napisala većinu skladbi, poslužio joj je za prezentaciju novog imidža blago erotizirane zrele žene.

Sredinom devedesetih naumila je dokazati se kao ozbiljna umjetnica. Svoju je pojavu dodatno ublažila počevši nositi haljine poznatih dizajnera i posvjetljevši tada srednje dugu kosu na boju livadnog meda. U privatnom se životu sredila s privatnim kondicijskim trenerom Carlsom Leonom. U listopadu 1996. u toj se vezi rodila kći Lourdes Maria Ciccone Leon, za prijatelje Lolu. U međuvremenu je Madonna oko bacila na naslovnu ulogu u glazbenom filmu Evita prema muzikluku Andrewu Lloydu Webberu i nakon nekoliko audicija uvjela je producente da će upravo ona najuvjerljivije utjeloviti lik argentinske glazbene, glumačke i političke dive Eve Perón.

Njezin je nastup uglavnom izmamio pohvale, priskrblivši joj Zlatni globus i Oscara za pjesmu You Must Love Me. Njezini su protivnici pak uživali, podsjećajući na sličnosti Evitina i njezina seksom prožetog životnog puta. Između 1996. i 1998. kameleonska je Madonna osmislila novu personu. Tih je godina proučavala istočnjačke kulture i drevnu židovsku filozofiju kabalu. Krenula je na satove joge i revno vježbala u teretani, istešaviši tijelo tako da su joj na njemu mogle pozavijetiti i 20-godišnjakinje. Album Ray of Light radio je najbolje kritike od Like a Prayera iz kraja osamdesetih, donio joj tri Grammyja i u svijetu se prodao u 15 milijuna primjeraka.

Iako je predviđala da se nikad više neće udati, Madonna se potkraj 2000. udala za engleskog režisera Guya Ritchieja. On je naziva Madge ili gospodo, ne podiža joj i ne trpi nikakve ispade svojstvene divama.

Kad su se 1998. upoznali na ručku kod Stinga, ljubavna je iskra odmah frcnela i Madonna se s Guyem pojavila na dodjeli Grammyja 24. veljače 1999. Cijele 1999. održavali su prekooceansku vezu, no tada joj je on postavio ultimatum: ‘Preseli se u London ili je priči kraj.’ Madonna je rekla: ‘O. K., živjet ćemo u Engleskoj,’ preplivala Atlantik i ubrzo s njim začela dijete, Rocca, rođenoga 11. kolovoza 2000. Pet tjedana nakon Roccova rođenja izasao joj je album Music, koji je također pobralo pohvale kritičara. Madonna je tada potpuno napustila seksualne i obiteljske teme i zamijenila ih površnim zabavnim tekstovima u duhu dancea, popa i techna.

Kad je riječ o imidžu, predstavila se kao mješavina djevojke zaljubljene u zabave i seljanke s farme. Za razliku od prijašnjih albuma, American Life iz 2003. kritika je dočekala na nož, ali zapažen je marketinški učinak postigao video za pjesmu American Life, u kojemu je u jednoj sceni bacila ručnu granatu u krilo predsjednika Georgea W. Busha! Ubrzo nakon ‘bombardiranja’ Busha Madonna se ponovno našla u središtu zanimanja kad je njezina Služba marketinga i promocije izvela iznenađujući i zabavan napad na internetske servise koji su omogućavali nezakonito i besplatno ‘skidanje’ njezinih skladbi. Njezina je ekipa na internet ubacila gomilu lažnih datoteka s njezinim imenom koji nisu sadržavali njezine pjesme, nego posebnu poruku piratima. Tako su tragači za besplatnom glazbom na netu dobili datoteku s Madonninom porukom: ‘What the fuck do you think you’re doing?’ (Koji k… misliš da radiš?). Madonna je i sama povelja svojevrsni rat protiv svojih starih partnera iz Warner Brothers Musica, koji su bili suvlasnici njezine glazbene etikete Maverick. Nakon burnog sudovanja, u kojemu je potraživao 200 milijuna dolara, Madonna je prodala Warneru svoj udio u Mavericku, ali nastavila je poslovati s kompanijom.