Da bi se zaradilo, mora se i potrošiti, jedini je ispravni sažetak kad je riječ o marketiškom budžetu. Niz je preporuka poput onih da je najpametnije izdvojiti između dva i 10 posto od prodaje, no ako je riječ o sektoru maloprodaje, i 20 posto, da je najbolje sav novac usmjeriti na televizijske kampanje, do toga da je ulaganje u marketing bacanje novca u vjetar. Svaki bi ulagač htio znati kako s malo ulaganja omogućiti velik povrat, a odgovor na pitanje kako to postići postaje sve važniji.
S obzirom na usporavanje gospodarskog rasta koji za sobom povlači i rezanje troškova kompanija, a najčešće se najprije načine medijske budžete, pred oglašivačima je težak zadatak – odabir najisplativijeg medijskog miksa u uvjetima smanjenja novca. Prema iskustvu Suzane Kulaš, direktorice TF Marketinga, efikasna medijska strategija i u vrijeme kad se marketiškim budžetima sve opreznije barata, većinom se temelji na televiziji.
-
Televizija u Hrvatskoj u svakom slučaju ostaje najisplativiji medij, pa bi bilo mudro uložiti otprilike 57 posto budžeta u podizanje razine svijesti o brendu uz pomoć tog medija. Print-mediji, usprkos relativno lošim uvjetima koje nude svojim oglašivačima, opravdavaju 33 posto ulaganja ukupnog budžeta koji imate za zakup medija – objašnjava Kulaš.
-
Treći medij po vrijednosti tako bi bilo vanjsko oglašavanje (billboard, citylight itd.), na koji bi trebalo odraziti otprilike pet posto; za radio treba izdvojiti tri, a za internet jedan posto.
-
Naravno, to je simulacija optimalnog budžeta. Ako je skromniji, povećava se udio interneta i radija u odnosu na print – savjetuje Kulaš.
Igor Škunca, direktor HTT Poola, kaže da svjetski trendovi eksplicitno pokazuju golemo povećanje budžeta u korist interneta i novih medija i veliko oduzimanje starim medijima.
-
Na razvijenim europskim tržištima za internetsko se oglašavanje troši više od 10 posto, tako da je trend i više nego očit – napominje Škunca i dodaje da novi mediji omogućuju nezamislive mogućnosti u komuniciranju sa željenom ciljnom skupinom. Primjerice, može je ciljati na temelju dobne skupine, spola, lokacije, ali i parametara kao što su status u vezi. Na Facebooku se može obratiti samo korisnicima koji su, recimo, slobodni, a ciljati se može i na omiljeni film ili područje interesa.
-
Nijedan drugi medij ne omogućuje tako detaljno ciljanje – objašnjava Škunca.
Tehnologija serviranja oglasa na internetu omogućuje i daljnje ciljanje i upravljanje kampanjama poput ograničenja broja oglasa prikazanih jednoj osobi, što itekako uklanja problem npr. preklapanja istih korisnika na različitim odredištima. Uz to moguće je oglašavanje uz pomoć ključnih riječi u sklopu tražilica i tako zvano kontekstualno oglašavanje. HTT Pool ima certifikat Google AdWord Qualified, pa može isporučivati oglase usko vezane uz informaciju koju je korisnik zatražio. U stvarnosti to znači da će se, ako korisnik traži pojam ‘Rovinj’, osim rezultata koje će prikazati tražilica, pojaviti i oglasi koji nude smještaj upravo u tom gradu – kaže Škunca.
Kao prednosti interneta u odnosu na ostale medije Škunca ističe mjerljivost, optimizaciju te dosezanje željenih ciljnih skupina. Tako se točno u broj može znati koliko je jedinstvenih posjetitelja i koliko su puta otvorili stranicu.
- Većina ‘papirnatih’ izdavača stvarnu nakladu, ali i remitendu u tiskanim izdanjima, skriva kao zmija noge, a i podatak da jedan primjerak novina pročita više ljudi vrlo je upitan. Na internetu je uspjeh kampanja gotovo trenutačno mjerljiva i usporediva – tvrdi Škunca.
S druge strane, iako je internet medij budućnosti, čija su prednost niska ulaganja i pokrivenost urbane populacije, Suzana Kulaš upozorava da sve karte medijske strategije ne mogu biti položene isključivo na njega.
