U sjeni burnih reakcija trgovaca i potrošača na ograničavanje radnog vremena u maloprodaji, uvedeno novim Zakonom o trgovini koji je na snazi od 2. kolovoza 2008., ostale su druge nove odredbe tog Zakona. I dok su sporni članci o radnom vremenu brzo izmijenjeni Uredbom Vlade, tek se preispituju i komentiraju drugi instituti uvedeni ili izmijenjeni novim propisom. Jedan od njih je institut nepoštenog trgovanja. Nepošteno trgovanje, uređeno čl. 63. i čl. 64. novog Zakona, obuhvaća radnje trgovaca kojima se radi tržišnog natjecanja povređuju dobri trgovacki običaji. Takvo je trgovanje bilo zabranjeno i prijašnjim Zakonom o trgovini, s tim da je taj zakon koristio izraz ‘zabranja nepoštenog tržišnog natjecanja’. Osim terminološke izmjene, u novom su Zakonu prošireni slučajevi i postupci trgovaca koji se smatraju nepoštenim trgovanjem, u što, među ostalim, ulazi prodaja robe po cijeni nižoj od nabavne s porezom na dodan vrijednost. Nabavna cijena je cijena jedinice robe koju je trgovac platio odnosno trebao platiti dobavljaču umanjena za popuste koje mu je odobrio dobavljač i uvećana za zavisne troškove nabave (prijevoz, skladištenje, pakiranje itd.). U nabavnu cijenu robe ne ulazi PDV koji je zaračunao dobavljač, jer je trgovac u pravilu obveznik PDV-a, pa PDV s ulaznih računa dobavljača koristi kao pretorez.
Trgovac formira svoju prodajnu cijenu od nabavne uvećane za trgovacku zaradu (maržu) i ukalkuliran PDV. Ako jedinična cijena nekog artikla koju je zaračunao dobavljač iznosi 70 kuna, zavisni troškovi nabave 10 kuna i trgovacka marža dodatnih 20 kuna, trgovac formira prodajnu cijenu u iznosu od 100 kuna, uvećanu za PDV. Prema odredbi čl. 64. Zakona o trgovini, prodaje li trgovac robu iz opisanog primjera po cijeni nižoj od 80 kuna uvećanih za PDV riječ je o nepoštenoj trgovini. Ako bi nadzorne institucije izravno primjenjivale odredbu čl. 64. st. 1. podst. 1. Zakona o trgovini i svaku prodaju pojedinačnih artikala ispod cijene nižoj od nabavne proglasili nepoštenim trgovanjem, to bi moglo ugroziti neke marketinške aktivnosti trgovaca. Naime, trgovci privlače kupce različitim akcijama. Moguće je kupiti mobitel za jednu kunu, ali uz uvjet sklapanja ugovora o pretplate ili na temelju dosadašnjeg statusa korisnika pretplate. Mobilni operater prodaje aparate po cijeni nižoj od nabavne, a zbog vezane prodaje aparata i usluge kroz cijenu usluge i potrošenih impulsa pokriva sve svoje rashode i ostvaruje dobit u poslovanju. Ili, trgovac automobilima koji kupcu osobnog automobila proda dodatnu opremu po cijeni nižoj od nabavne, ali samo uz uvjet da opremu kupi zajedno s automobi- de i ostvaruje dobit u poslovanju.
