Pripremla: Bojana Božanić

Wal-Mart, Toyota, Ford, Peugeot, Samsung, Benetton, Hyundai – samo su neki primjeri svjetski poznatih brenda nastalih iz obiteljskih biznisa. Danas je većina tih tvrtki pod kontrolom prve i druge generacije obitelji, ali ima privatnih biznisa u potpunom vlasništvu iste obitelji već stotinama godina.

Davne 1955. Luciano Benetton, najstariji od četvero djece, radio je kao prodavač u Trevisu. Uočivši priliku na tržištu, prodao je bicikl mladeži brata da bi kupio prvi rabljeni stroj za pletenje. Njegova je prva mala kolekcija šarenih pulovera dobro primljena u lokalnim trgovinama, pa je uskoro pozvao sestru i dvojicu mlade braće Gilberta i Carla, da mu se pridruže. Ostalo je povijest.

U SAD-u većina je kompanija pod kontrolom prve i druge generacije, no u ostatku svijeta mnogo je privatnih biznisa u vlasništvu iste obitelji već stotinama godina. Les Hénokiens, elitni klub obiteljskih biznisa čiji članovi mogu biti samo kompanije koje su u obiteljskom vlasništvu najmanje 200 godina, danas ima 38 članova. Većinom dolaze iz stare Europe, pa je u klubu tako 15 talijanskih kompanija, deset ih je registrirano u Francuskoj, četiri su iz Njemačke, dvije su iz Švicarske, jedna je nizozemska, jedna je belgijska, a i Sjeverna Irsko ima predstavnika; četiri su, pak, japanske.

Iako svaka obitelj nije i brend, od tvrtki registriranih u svijetu tri su četvrtine u obiteljskom vlasništvu. Samo u SAD-u na takve tvrtke otpada 80 posto svih biznisa, 50 posto pridonose bruto domaćem proizvodu te generiraju gotovo 80 posto svih novih poslova.

Prema pisanju Brandchannela najstariji je obiteljski biznis Houshi Onsen u Komatsu u Japanu, osnovan 718. godine. Mnogi misle da su upravo kompanije u vlasništvu obitelji stup svake ekonomije i nacije. Riječ je o tvrtkama koje su preživjele niz različitih vlada, politika, ratova i pritom sve uspjele zadržati u obitelji. Potrošači ih često percipiraju kao simbole uspjeha i prestiža, katkad i zato što ta poduzeća navode kupce da im vjeruju.

Kad se upotrebljava kao brend, obiteljsko ime služi kao osiguranje kupcu. Toyota i Peugeot, primjerice, imaju vrlo jaki identitet brenda kojem kupci vjeruju. Nekoliko je svjetskih istraživanja pokazalo da će se potrošači pri odlučivanju o kupnji ‘zakvačiti’ upravo za obiteljske brendove. Najjača je karika njihova uspjeha obiteljska povijest, odnosno zgodna pričica o tome kako je posao krenuo iz garaže, cijela je obitelj sudjelovala u gradnji tvrtke, trudila se i patila te na kraju uspjela. Osim što potrošači cijene uspjeh koji nije došao preko noći, nego uz krv, znoj, suze i mnogo odricanja, potajice razmišljaju o tome da uspjeh nije rezerviran samo za bogate i slavne nego i za običnog čovjeka.

Povećanje prodaje potaknuto je ponajprije vjerom potrošača da svoj novac u slučaju kupnje obiteljskih brendova daju u ruke točno određenoj obitelji, čija su im imena poznata, a ne go-mili dioničara čije lice nikad nisu vidjeli.

Britanski Wilkins and Sons tako, primjerice, na unutarnjoj strani poklopa svojih džemova potrošačima otkriva koliko je generacija kompanija u privatnim rukama, što oni automatski doživljavaju kao obećanje kvalitete. Dokaz je to da je snaga obiteljskih brendova to što ostavlja dojam tradicije i kontinuiteta; oglašavanje takvih proizvoda sa slikom osnivača uvijek dobro prolazi.

Osnivači potrošači doživljavaju kao snažne inovativne individualce, a kreatori novih proizvoda i tržišta u početku uvijek ostavljaju dojam poznavatelja dugoročne vizije tvrtke. No u tvrtkama se već u drugoj i trećoj generaciji nasljednika mogu primijetiti pukotine zbog unutarnjih sukoba članova obitelji, divergencije individualnih interesa i fokusa na kratkoročne ciljeve. Nije rijetko da pri predaji brenda sljedećoj generaciji intrige i unutarnji sukobi dobiju elemente šeptirijanske tragedije.

Roman Thomasa Manna Buddenbrookovi, koji prati uspon i pad europske obiteljske tvrtke, izvrstan je primjer životnog puta takvih privatnih kompanija. Priča koja prikazuje osnivača obiteljske dinastije, upornog i usredotočenog, njegova sina, sposobnog ali nenadahnutog, unuka, više usredotočenog na osobne interese nego na tvrtku, te prahunaka, čije šeptirije ambičije završavaju rasipanjem obiteljskog bogatstva, iznijedrila je pojam ‘sindrom Buddenbrookovih’. Ipak, poznat u mnogim kulturama, taj sindrom nije pravilo. Primjerice, mnoge indijske obiteljske tvrtke pronašle su način na koji izgraditi obiteljske nesuglasice ili bar osigurati da ne utječu na uspjeh biznisa.

Larsen&Toubro and Infosys jedna je od mnogih takvih tvrtki, jer riječ je o gospodarstvu u kojem je većina uspješnih biznisa u obiteljskim rukama. Predsjednik Uprave redovito dolazi iz obitelji osnivača – primjeri su tako uspješno vođenih poslova Tata Group i Arcelor Mittal. No čak i kad se obiteljski posao uspješno prenese na sljedeću generaciju, obiteljska povezanost može oslabjeti jer odabir nasljednika podrazumijeva i njegovu kontrolu kompanije. Korporativna kultura na kraju više proizlazi iz osnovnog biznisa nego obiteljskog vlasništva. U međuvremenu identitet brenda evoluiru u nešto posve drukčije.

Kad tvrtka naraste, sve je teže u obitelji pronaći nekoga tko ima dovoljno sposobnosti voditi biznis, pa treba angažirati ‘vanjskog’ profesionalnog menadžera. Ipak, izgledi da takvi stranci-profesionalci pristupe vođenju tvrtke s jednakom strašću kao i članovi obitelji vrlo su mali. Uz to riječ je o kadru koji netko treba nadzirati da bi obitelj bila sigurna da je fokus među menadžera na interesima tvrtke, a ne na njegovim privatnim planovima. Nestankom uspješne generacije i njezina zamjena s menadžerima koji nisu potekli iz obitelji, procjep između vlasništva i uprave sve se više produbljuje, pa ideja o predaji kompanije postaje sve privlačnija.

Obiteljske se tvrtke ističu u stvaranju trajnih brendova pogotovo u sektorima poput alkoholnih pića i kozmetike, ali tvrtke s burze bolje ih razvijaju. Primjerice, ekonomije SAD-a i Japana poznate su po velikim korporacijama koje vode profesionalci i koje brzo rastu; upravo iz takvih zemalja dolazi većina svjetski poznatih brendova.

Koliko će globalizacija utjecati na obiteljske brendove, teško je reći. S jedne strane za opstanak velikih sustava nužna dobra organizacija i vodstvo hladne glave, ali i povjerenje koje uljeva obiteljska tvrtka, osobnost i osjećaj da neće prevariti svoje potrošače veliki su plusi obiteljskog brenda. Obećanje obiteljskog brenda posebno će biti važno za proizvode i usluge sektora zdravlja, prehrane i zabave.

Preživjet će samo oni koji uspiju nadći svoja ograničenja. Obiteljske su tvrtke sklene razmišljati u nacionalnim, a ne svjetskim okvirima. Teško će se odlučiti pozajmiti novac da bi proširile biznis jer smatraju da će tako podijeliti obiteljske tajne ili oslabiti kontrolu nad biznisom. Ako se ipak odluče izaći na burzu, zadržat će većinu u obiteljskim rukama, ali prodajom ostatka dionica, da bi se došlo do potrebnog novca, vrlo će teško očuvati identitet brenda. Bez obzira na ekonomsku budućnost i sudbinu obiteljskih biznisa, obitelji koje stoji iza brenda u životu doživljavaju jednake uspjehe i tragedije kao i niz drugih obitelji u svijetu. Upravo zato nikad neće prestati biti simpatične velikom krugu potrošača koji se na taj način mogu s njima poistovjetiti.