Ulaganja u medije ne pokazuju znatne pomake

Na hrvatskoj medijskoj sceni postoje dvije važne faze razvoja tržišta zakupa medija. Prva je trajala do 2004., a druga je počela nakon što su na tržište masovnije počeli ulaziti komercijalni mediji. Do kraja prve faze medijsku inflaciju i povećanje ulaganja u medije prema bruto podacima pratilo je povećanje vrijednosti od 20 do 25 posto, a isti ili sličan trend mogao se pratiti i na neto vrijednosti ulaganja tržišta. No posljednjih nekoliko godina ulaganje u medije, pa tako i broj oglasa, ne pokazuje značajne pomake (posebno od 2006. do 2007.).

U prvih šest ovogodišnjih mjeseci povećanje je bilo otprilike osamostotno u odnosu na isto razdoblje 2007., bez obzira na posebne projekte poput Europskoga nogometnog prvenstva.

Sve navodi na zaključak da je pojava komercijalnih medija i novih alata u istraživanju i planiranju pridonijela učinkovitijem usmjeravanju proračuna i pružila mogućnost da klijent uz svoje partnerne – agencije za tržišnu komunikaciju, a posebice odjele za planiranje i zakup medija, dobiju više vrijednosti za uloženi novac i usavršene strategije medijskog planiranja optimizirajući medijska ulaganja zakupom, a posebice planiranjem medija.

Medijski, odnosno marketinški proračuni u načelu nisu smanjeni, bar kad je riječ o našem području poslovanja, no trendovi tržišta svakako utječu i na naše planove. Najave za 2009. uglavnom su na razini planova i realizacije u 2008.

Pogledamo li službenu rang-listu oglasa i oglasačkih kategorija na našem tržištu, primijetit ćemo da se nije znatnije mijenjala u redoslijedu, iako vjerujem da će naše tržište pratiti trendove razvijenijih medijskih tržišta, slijedom čega se može očekivati da će telekomunikacije zabilježiti pad ulaganja. Banke i financijske institucije, industrija osobnih automobila, prehrambena industrija, proizvođači tehnike te potrepština za osobnu higijenu u zapadnim zemljama investiraju više od onih u Hrvatskoj, što se može objasniti višim ekonomskim standardom i većom kupovnom moći potrošačkog društva Zapadne Europe.

Agencije za tržišno komuniciranje, kao i one specijalizirane za zakup i planiranje medija, već danas usmjeravaju svoje usluge i na nova područja. Primjerice, agencija Unex u redoviti servis svojim brojnim klijentima pruža i usluge savjetovanja i praćenja svih faza razvoja brendova, što će nam u budućnosti osigurati tržišni položaj bez obzira na mogući veći pad ulaganja u marketinške i medijske proračune.

Uspješnost agencije za planiranje i zakup medija očituje se poglavitno u pružanju potpunog servisa u zakupu i, posebice, u planiranju medija. Osim profesionalnog pristupa važan je i odnos s klijentima koji se temelji na povjerenju i partnerstvu u kojem obje strane raspolažu svim potrebnim podacima radi postizanja dobrih poslovnih rezultata i što učinkovitije suradnje.

Na hrvatskom tržištu oglašavanja vlada nepoznavanje, posvemašnje nerazumijevanje i poslovično nepoštovanje autorskih prava. Ono počinje nepoštovanjem prava samih autora, nastavlja se njihovim nepoštovanjem agencija, koje ne reguliraju na pravi način autorska prava svojih djelatnika, a kulminira u ponašanju oglašivača koji odbijaju agencijama dati pravedne naknade. Iako čak i nije toliko riječ o novcu koliko o načelu honoriranja autorstva, to neobično stanje prešutno traje i trajat će još godinama.

Temeljni dokument za razumijevanje autorskih prava u Hrvatskoj jest Zakon o autorskim i srodnim pravima donesen u listopadu 2003., a prema njemu ‘autorsko je djelo originalna intelektualna tvorevina iz književnoga, znanstvenog i umjetničkog područja koja ima individualni karakter, bez obzira na način i oblik izražavanja, vrstu, vrijednost ili namjenu ako ovim Zakonom nije drukčije određeno’. Zakon propisuje stvarni sadržaj autorskog prava: ‘Autorsko pravo sadržava moralna, imovinska i druga prava autora.’

Kada klijent dođe u agenciju i naruči ime, slogan ili koncept reklamne kampanje, zapravo naručuje originalno autorsko djelo. O tome nema dvojbe. Djelatnici agencije prema, nažalost, nekom nepisanom pravilu ili, u boljim agencijama, s promišljenim ugovorima o radu pisanom pravilu svoje autorstvo prenose na agenciju kao pravnu osobu u zamjenu za mjesečnu plaću. E, tu već postoje neke dvojbe.

Autori i agencije ili za to ne mare ili ne znaju da ‘ako ugovorom o radu nije drugačije određeno, autor ima pravo na naknadu za eksploataciju svog autorskog djela’. S obzirom na to da ‘autorsko pravo traje za života autora i sedamdeset godina nakon njegove smrti, bez obzira na to kad je autorsko djelo zakonito objavljeno’, mnogi bi od nas, autora od 2003. do danas, mogli tražiti od svojih sadašnjih ili bivših poslodavaca, a oni od svojih klijenata oglašivača, pravedne naknade za korištenje svojih autorskih dijela, što bi bilo baš veselo jer bi u igri bile milijarde kuna. Upravo se tu polako dotičemo pravog problema, jer oglašivači najzobiljnije ignoriraju autorska prava.

Kada oglašivaču predložite ugovor prema kojemu vam za pojedinu kampanju plaća dio novca nakon isporuke materijala, a dio na kraju godine kao postotak ukupnih sredstava potrošenih na objave u medijima, on vas redovito bliježi pogleda i kaže nešto u stilu: ‘Mi to ne radimo, budete li previše komplikirali, angažirat ćemo drugu agenciju.’

Čast iznimkama poput Davora Brukete, koji već godinama ‘gnjavi’ oglašivače i inzistira na takvom – u svijetu uobičajenom – ‘royalty feeju’, većina će agencija reći: ‘O. K., nema veze’, malo ‘podebljati’ troškovnik i ići dalje. A upravo takav način honoriranja bio bi najviše u skladu sa zakonom. Pojednostavljeno: ‘Ako ti se moj uradak sviđa, a sviđa ti se jer nakon što si meni platio 50.000 kuna, na zakup medija trošiš pet milijuna kuna i na tom oglašavanju vjerojatno stekneš još veću dobit, zašto je problem autorima dati makar mali, mali postotak tog kolača?’ Odgovor je jednostavan: ‘Problem nema!’

Način razmišljanja mnogih marketinga većih oglašivača iz vremena sovhoza i kolhoza te prevođenje i tiskanje svih knjiga bez ikakve naknade autorima sada se prometnuo u nov, podjednako neprihvatljiv, model u kojem se autorskim radom trguje kao da je riječ o metrima drva ili o dušičnom gnojivu.

A kreativna ideja i dušično gnojivo nisu ista stvar. Paradoksalan je čest primjer da oglašivač odluči kampanju iskoristiti za dodatno tržište i bez grča na licu platiti dodatni autorski honorar za radijske spikere, scenografe i glumce u TV reklamama, a ključnim autorima, koji su kampanju osmislili, najčešće neće dati ni kune. Dapače, mogao bi se i uvrijediti pri samom spomenu honorara.

Šteta je za hrvatsko oglašavanje da ne prepoznaje i ne honorira autorstvo na pravi način. To naposljetku ne bi nikoga tako mnogo stajalo, a autori bi se bolje osjećali i bili bi motivirani za svoj rad. Ali zasad ćemo, sva je prilika, nastaviti prema sustavu sajmišta: Sve dam – samo da prodam!