Kako je nastala noć gutača reklama

Da nije reklama ne bi bilo ni programa. To je jedino što televizije, barem komercijalne, mogu poručiti gledateljima iznerviranim zbog količine reklamnih blokova u programu. O.K., neke reklame mogu biti smiješne, neke toliko glupave da gledatelj ne zamjeri prikazivanje, ali teško da mogu biti toliko zanimljive da će ih gledatelji svojevoljno gutati poput kakvoga dobrog filma. No, upravo na tom konceptu počiva Noć gusta reklama i, na iznenađenje kritičara svijeta oglašavanja, privlači na stotine tisuća gledatelja u svijetu. Večer u kojoj se reklame prekidaju zabavnim blokovima prvi je put organizirana prije 27 godina u Francuskoj, a danas se jednom na godinu održava u 160 gradova svijeta. U Zagrebu će se u organizaciji Unex Grupe 27. rujna u Koncertnoj dvorani Vatroslava Lisinskog i na Trgu bana Jelačića projekt održati već sedmi put. Iza toga jedinstvenog događaja stoji kreativac i kolekcionar Jean Marie Boursicot, koji je svoju fascinaciju reklamnim spotovima pretvorio u biznis, a strast prema marketinškim uracima prenio na ‘gutače’ koji jedva čekaju vidjeti što im je probroao i pripremio za ovu godinu.

Priča o ljubavi između Boursicota i reklama počela je kad je kao mali uživao u projekcijama filmova u mračnim kinodvoranama Marseilla. Prema legendi, dječak je otkrio plakat za sir Gervais koji mu se toliko dopao da je odlučio baciti se u potragu za reklamama. Nedugo nakon prvog otkrića, zaposlenik kina Cine Madeleine daruje Boursicotu filmove o poslasticama poput bombona Krema ili sladoleda Miko, što ga potakne da počne obilaziti najveće marsejske distributere, koji su bacali najavne i reklamne filmove. Djetinjna fascinacija reklamama odredila je njegov životni put tako da se Boursicot odlučio zaposliti u agenciji Publicis, gdje je nastavio prikupljati odbačene ideje te, napokon, 1981. godine s javnošću podijeliti svoju kolekciju. Organizira prvu večer nazvanu Friandises (Slatkiši) u jednoj zamračenoj pariškoj kinodvorani.

• Vrata moje reklamne biblioteke odlučio sam otvoriti 1981. godine i to iz dva razloga. Za početak, htio sam podijeliti svoju strast prema oglašavanju i filmu. S druge strane, s prvom noći htio sam prikupiti i sredstva za održavanje, restauriranje starih filmova te za plaćanje putovanja po svijetu u potrazi za rijetkim biserjem – kazao je za Lider Jean Marie Boursicot.

Kako stoji u objavi za medije uoči domaće verzije Noći gustača reklama, za glavno jelo posjetiteljima je poslužen program sastavljen od reklama nastalih između 1935. i 1981. godine, a oni najizdržljiviji u ranim su jutarnjim satima projekcije dobili besplatan doručak. Interes koji je privukao prvi event potaknuo je junaka ove priče da vrata svoje arhive otvori posjetiteljima u drugim gradovima Francuske, pa i svijeta. La nutit des publivores u Parizu i Provansi postaje institucija koja je 1984. godine okupila 70 tisuća ljudi, a deset godina kasnije Boursicotov event pogledalo je čak 200 tisuća ‘gustača’ diljem svijeta koji su uživali u prikupljenim reklamama, od kojih su poneke čak doživjele i svoju premijeru.

Na pitanje što ga motivira u stalnoj potrazi za reklamama, Boursicot odgovara da je to povijest, odnosno povijest brenda i potrošačkog društva koja ga interesira, a može se iščitati gledajući reklame. Isto tako, tvrdi da ga stare reklame posebno uzbuđuju i to zbog svoje egzotičnosti, kao i prilike da se vidi kako se mijenjaju vrijednosti tijekom godina.

Otkako je počeo prikupljati (tvrdi da je bio trogodišnjak) Boursicot je sakupio impresivnih 800 tisuća reklama, koje datiraju od 1898. do današnjih dana. Pripovijeda da mu svake godine na adresu pristigne oko tisuću novih reklama iz svjetskih marketinških agencija.

• Ma koliko god to zvučalo nevjerojatno, neke agencije uopće ne čuvaju svoje radove. Kad su im u radu potrebni njihovi radovi, ja rado uskočim i pomognem – kaže Boursicot, koji svake godine sam prebire po svojoj kolekciji i odabire koje bi reklame mogle biti interesantne znatiželjnim posjetiteljima. Uoči godišnje premijere Boursicot uz reklame zna provesti čak deset sati na dan.

• Sreća je za moje mentalno zdravlje što tolike količine reklama pregledavam potkraj svake godine kad pripremam show. U tim trenutcima Aspirin je uvijek koristan – šali se Boursicot.

Na isti način na koji su nestajale s velikih ekrana u mnogim zemljama. No, bez brige, internet oglašavanje postaje fantastična prilika za oglašavanje. Neke su marketinške agencije već proizvele reklame koje se isključivo vrte u virtualnom svijetu, što će moći vidjeti posjetitelji Noći gustača reklama već ove godine. Internet je jeftiniji medij oglašivačima u ovom trenutku, a agencije imaju priliku kreirati prave kratke filmove. To je sjajna stvar za kreativnost.

Osim što svjedoči povlačenju TV spotova s malih ekrana, taj pokretač Noći gustača reklama uočava promjene u uskima potrošača. Zapravo, sve je manje razlika u ponašanju određenog segmenta potrošača bez obzira na kojem su kraju svijeta. I dok se ranije moglo govoriti o specifičnostima nekog tržišta, danas, zahvaljujući modernim tehnologijama, potrošači, kako kaže Boursicot, kupuju i sanjaju potpuno jednake stvari.

• Prije ere kabelske televizije i virtualnog svijeta postojala je ogromna razlika u marketinškoj industriji diljem svijeta. Globalizacija je sve promijenila. Šteta je što razlike polagano nestaju – objasnio je Boursicot i dodao da potrošači imaju jednaka očekivanja i želje u zemljama koje imaju pristup novim tehnologijama, a kako su manje više rođeni u marketinško doba, imaju pri-

Na pitanje koja je prema njegovu mišljenju tajna uspješnoga televizijskog spota, Boursicot odgovara da je dobar onaj spot koji prodaje, a obično je to onaj i koji je iskren i dirne gledatelje.

• To ne znači da je to poželjno i u Noći gustača reklama! Neke su reklame učinkovite s marketinškog stajališta, a zapravo su užasno dosadne – poručuje J. M. Boursicot.

Uoči domaće manifestacije Boursicot najavljuje i buduće projekte, za koje mu treba i novac sponzora.

• Volio bih digitalizirati svoju kolekciju i učiniti je dostupnijom studentima i profesionalcima u svijetu. No, kao što i sami možete zamisliti, digitalizacija tisuća reklama košta, a ja trenutno tražim investitore koji će mi pomoći u realizaciji toga velikog projekta – zaključuje je Boursicot.