Jednostavnost

Okvirnu crnu traku. Ideja je jednostavnost i izbjegavanje pretrpanosti u dizajnu, a da se s druge strane izbjegne klinička ogoljenost i stoicizam izgleda.

Ambalaža često previše teži prodati proizvod, opterećujući potencijalnog kupca nepotrebnim informacijama o koristima i karakteristikama. Stoga trend ‘pokaži, ne pričaj’ cilja istaknuti proizvod, ali bez forsiranja brenda, koji pada u drugi plan. Navodi vas na kupnju određenim romantiziranjem proizvoda, što se može postići, primjerice, upotrebom fotografije koja priziva neko raspoloženje ili osjećaj prema proizvodu, tako da prije spomenuta priča o otpisanim materijalima i tu vrijedi.

Prateći duh ‘vraćanja na početak’, ručno izrađeni proizvodi jaka su moda, a njihovo pakiranje zahtijeva suptilnost koja će odraziti njihovu ekskluzivnost i, u konačnici, visoku cijenu. Takva, rukom crtan ambalaža djeluje taktilno, što proizlazi iz slike i tipografije. Cilj takve ambalaže je prenijeti kupcu poruku da je jedinstven, poseban, što on, dakako, najčešće nije.

Životni stil, omiljeni lajtmotiv marketinga i brendiranja, dobro je iscjijen, ali kad je riječ o ambalaži, relativno je nov koncept koji bi trebalo iskoristiti do maksimuma. Fokus tog trenda smješten je u koristima brenda i proizvoda u pitanju. Ambalaža prikazuje, bilo doslovno, bilo slikovno, proizvod u upotrebi, čime se želi stimulirati aspiracijski motiv u kupcu. Jednostavnije, cilj je natjerati kupca da pomisli ‘želim biti ta osoba’.

Poput Proustove Potrage za izgubljenim vremenom, osmi trend igra podlo na kupčevu emotivnu prošlost. Ambalaža ovdje govori osjetilima potencijalnoga kupca i oživljava pozitivna iskustva iz prošlosti. Zamisao nije revolucionarna i treba napomenuti da ideja nije isključivo retro, u smislu da koristi samo stari dizajn i materijale, ona uzima pojedinačne elemente i pretvara ih u suvremeniji osjećaj kod potrošača.

San je većine dizajnera, pa valjda i ljudskog roda, jednostavnost. S tim u vidu, uzrečica ‘manje je više’ nalazi svoju primjenu u tiho elegantskoj ambalaži koja prenosi samo ključne zamisl. Ukratko, to je luksuzna jednostavnost. Mnoge je kompanije intenzivno upotrebljavaju u kombinaciji sa spomenutom jednostavnosti pakiranja koje pokazuje osobnost i minimalizmom trenda ‘pokaži, ne pričaj’.

Posljednji u nizu najnovijih trendova je sloboda izražavanja, još jedna prastara i često korištena zamisao. Riječ je o korištenju slobodnog, umjetničkog izričaja na ambalaži, trend koji se više vidi nego što se može pročitati. Teži uhvatiti veliku kreativnost koja iznenađuje i oduševljava mlađe mušterije. Ambalaža toga tipa želi prevariti mladog, skeptičnoga kupca koji osjeća stanovitu drčnost i inat spram medijski isfuranih i nasilnih oblika marketinške komunikacije. Taj trend uzima kreativnost kao vodeću silu i pušta umjetnost da slobodno priča, a da u isto vrijeme ne narušava koristi brenda i proizvoda.

U Hrvatskoj, naravno, svijet dolazi kroz približavanje Europskoj uniji, ali s obzirom na to da smo rijetko odlikaši, smještamo se i po pitanju ambalaže u zdravu sredinu. Očekivano, u ovom su području najdalje otišli veliki trgovci lanci, od kojih se ističe Konzum, koji u području hrane zatvara ukupni proces, od otkupa do distribucije i prodaje. Ipak, zakonska regulativa kod nas još uvijek je nedovoljno definirana i neselektivna u pogledu, primjerice, pakiranja hrane, gdje postoje znatne razlike u odnosu na kvalitetu ambalaže koja često određuje i kvalitetu hrane u njoj. Jedan je svjetski trend posebice uzeo maha kod nas. Riječ je o sve manjim pakiranjima, najočitijima kod proizvoda mlječne industrije, gdje su pojedinačne porcije sve manje i uskoro će biti upotrijebljene s pinzetom za konzumaciju. Kao uostalom sve drugo, tako je i za ambalažu i materijale u Hrvatskoj za očekivati jaču i precizniju pravnu regulativu usporedo s približavanjem Europskoj uniji, a gdje god treba smanjiti trošak bit ćemo prvi u redu.

U svjetskim okvirima, pak, trendovi se ne mijenjaju revolucionarno kad je u pitanju materijal, ali ključne promjene događaju se u tehnologiji i načinu izrade ambalaže tako da odgovara novim ekološkim standardima, pri čemu najveću ulogu igra biorazgradivost, pogotovo u slučaju plastike, koja je najproblematičnija, odnosno mogućnost što bržeg razlaganja ambalaže u prirodi. Tržištem desetljećima vladaju plastika i papir sa svojim derivatima, dok svi ostali materijali poput drva, metala, keramike i stakla uglavnom čine manju kategoriju ekskluzivnih načina pakiranja za one dubljeg džepa. Staklo se najčešće koristi za pakiranje tekućina, drvo kao sekundarna ambalaža, sigurnosni pokrov nečeg što je drugačije pakirano, keramika i metal za specifične proizvode koji zahtijevaju određeni tip i stil ambalažiranja. Najveći motori promjene, ukratko, ekološka su osviještenost i marketing, odnosno dizajnerska rješenja.

Nitko se više ne pita hoće li se kriza iz SAD-a preliti na Europu, već u kolikoj mjeri. Banke su izložene istim rizicima. Trgovanje dionicama UniCredita u ponedjeljak i utorak na talijanskim burzama bilo je u više navrata obustavljeno. No, većina stručnjaka i analitičara tvrdi da je hrvatsko bankarsko tržište sposobno izdržati sve udare.

Ništa više neće biti kao prije, jedino je što makroekonomisti, analitičari, konzultanti i ekonomski stručnjaci trenutačno sa sigurnošću mogu reći. Na drugim komentarima svi škrtare jer oči svijeta uprte su u Americu i upumpavanje 700 milijardi dolara u financijski sektor, potez za koji se računa da će krizu smiriti, ali ne i potpuno riješiti. Drugi, nadaju se svi, manje vjerojatni scenarij, jest da Vlada SAD-a ne ponudi zamjenski program. Ako se to zaista dogodi, nitko ne može predvidjeti što će zadesiti svjetsko gospodarstvo.

• Kriza će se prebroditi, a za SAD to vjerojatno neće biti ni bezbolno ni brzo. Neizbježno je da će se u saniranje morati uključiti cijeli svijet, pa i Europa. Ukupna vrijednost loših hipotekarnih kredita u Americi je vjerojatno niža od 700 milijardi dolara, ali se zato vrijednost oklada u izvedenicama baziranih na hipotekarnim sekturiziranim kreditima procjenjuje na između 50 i 60 bilijuna dolara – kaže Saša Pekeč, profesor u The Fuqua School of Business, Duke University.

Nitko se više ne pita hoće li se kriza iz SAD-a preliti na Europu, već u kolikoj mjeri. Većina pokazatelja, kao i gotovo svi analitičari, ukazuju da je recesija već u Europi, pa je tako primjerice Irska i službeno u recesiji, a čak je i Njemačka prema nekim procjenama na rubu recesije. No, gdje je u toj priči mala Hrvatska?

• Efekti recesije u najvećim svjetskim gospodarstvima sigurno nas neće zaobići. Subprime kriza se počela jasnije manifestirati u kolovozu prošle godine, a Crobex je počeo tonuti manje od dva mjeseca kasnije. Stanje na ZSE-u je jedan manji indikator utjecaja krize u Hrvatskoj – pojašnjava Pekeč.

I dok će u europskim ekonomijama prvi udar osjetiti financijski sektor i industrija osiguranja, ekonomski stručnjak Damir Novotny kaže da je hrvatski financijski sektor dobro opremljen kapitalom, ima rezervi, banke imaju 50 posto izvora u domaćoj štednji i u ovom trenutku mogu izdržati jače udare na povlačenje depozita.

• Trend je oslanjanje na domaću štednju, zbog čega se banke natječu s pasivnim kamatnim sto-pama, pa su one na oročene depozite dosegle i šest posto. No, da bi banke zaštite svoju profitabilnost okrenut će se potrošačkim kreditima i minusima na tekućim računima, odnosno proizvodima koji trpe veće kamatne stope. Iz toga svega proizlazi da će biti manje dugoročnih kredita za poduzeća, pa time i manje investicija – poručuje Novotny.

Analitičar Žarko Primorac, pak, kaže da je štednja istovremeno snaga i problem jer postavlja se pitanje što će se dogoditi ako štedište krenu po svoje uloge u banke: – Štednja nije faktor sigurnosti, već je to kapital. Naše banke nisu izložene, za sada, jer su dobro kapitalizirane, ali to ne znači mnogo. Ako se kriza počne širiti, utjecat će na njihove matice, pa tako i na njih.

Davor Hebel, potpredsjednik Fidelity Venturesa, pak, kaže da su, kratkoročno, banke kao UniCredit (čijim je dionicama trgovanje u ponedjeljak i utorak na talijanskim burzama bilo u više navrata obustavljeno) i Raiffeisen također izložene istim financijskim rizicima kao i sve ostale banke. – Do neki dan se mislilo da su europske banke manje izložene rizicima nego američke. No, i one su pogođene. Neke od njih su svjetski najveće, primjerice UniCredit, i vjerojatno će one biti sigurnije nego one manje i agresivnije. No, ni najveći stručnjaci nisu u stanju procijeniti rizik nekih institucija i njihovih investicija. Hrvatska će biti pogođena jer su europske banke vlasnice i hrvatskih banaka, a i hrvatske banke su potencijalno investirale u iste ili slične riskantne instrumente – tvrdi Hebel.

Situaciju umiruje predsjednik Hrvatske udruge banaka Zoran Bohaček, koji tvrdi da je Hrvatska ipak predaleko od Amerike: – U slučaju najgoreg udara, HNB svojim mjerama može prebroditi krizu, a ona hrvatske banke ne bi koštala više od profita koji zarade tijekom jedne godine – kaže Bohaček te dodaje da su visoka adekvatnost kapitala te niska profitabilnost (od 11 posto) dodatna zona sigurnosti hrvatskih banaka.

Budući da se ipak može očekivati usporavanje investicija koje se kreditiraju iz bankarskog sustava, a sa stranim greenfield ulaganjima Hrvatska loše stoji, svi će sektori osjetiti posljedice svjet-

WALL STREET: Dugo čekanje spasa od Američkih zbivanja. One možda neće biti toliko vidljive u kraćem roku, no koliko god poduzetnici mislili da im je ova godina teška, sljedeća će biti teža. Prvi sektor koji bi mogao pokleknuti je građevina. Naime, neće biti dovoljno potražnje za stanovima jer banke neće kreditirati kupnju, a oni koji i dodu do stambenih kredita morat će se pomiriti s višim kamatnim stopama. Vrlo vjerojatno, nakon građevine na red dolazi sektor turizma, koji je izložen šokovima s vanjskih tržišta. Koliko je to zabrinjavajuće dovoljno govori podatak da je riječ o sektorima koji nose polovicu BDP-a. Javna potrošnja će pasti jer se država više neće tako lako moći refinancirati na stranim tržištima, pa će tako na manje poslova naići svi koji rade za državu. Usporavanje ekonomske aktivnosti u idućim godinama neizbježno, a Novotny ne isključuje ni ponavljanje scenarija Estonije, koja je u odnosu na prvi kvartal ove godine zabilježila najveći pad BDP-a (-0,9 posto) u eurozoni. – Trgovina već sada osjeća stagnaciju, potrošači su sve osjetljiviji na cijene, a plaće ne mogu rasti tim tempom – kaže Novotny. Ipak, analitičari koji govore da će potražnja za hrvatskim proizvodima u inozemstvu biti manja nisu potpuno u pravu jer, tvrdi Novotny, izvozimo samo nišne proizvode. – Nišni turisti su oni koji vole Jadran i nastaviti će dolaziti i dalje. No, deficit će se produbljivati jer usluge poput turizma i prijevoza ne mogu prenijeti troškovnu inflaciju na cijene zato što nisu dovoljno konkurentne. Drvna industrija nema veliku paletu proizvoda visoke dodane vrijednosti, tako da će, iako će se nastaviti primjerice izvoz slavonskog hrasta, izvoznici pretrpjeti dodatnu štetu zbog troškovne inflacije, koja će im pojesti dio konkurentske sposobnosti – smatra Novotny. Turizam bi tako trebao stagnirati, možda malo i opasti jer neće biti u stanju privući skuplje goste, već će morati spuštati cijene ne bismo li se domogli jeftinijih gostiju. Primorac se slaže da će hrvatski izvoz biti u mnogo težoj situaciji nego inače: – Manje proizvoda će se moći prodati svijetu, a zbog deviznog tečaja naš je izvoz sve skuplji – kaže Primorac.

Financijski sektor mora se ispuhati. Posljedice američke krize na Hrvatsku, tvrdi Ana Ivančić, predsjednica Uprave Cardiff osiguranja, osjetit će se ponajprije zbog toga što je veliki dio hrvatskoga gospodarstva u vlasništvu stranih društava i grupacija, pa će se samim time propadanje ili prodaja neke globalne grupacije izravno odraditi na Hrvatsku. – Od velike važnosti bit će profitabilnost pojedinih društava u Hrvatskoj koja su u stranom vlasništvu. Naime, globalne se korporacije okreću temeljitoj introspekciji i kao mjera štednje može uslijediti zatvaranje pojedinih operacija po svijetu.