RADIO 101: Postaja koja sadržajem odgaja svoje slušatelje i oglašivače

Nakon bučnih demonstracija iz 1996. godine, kad se tisuće prosvjednika borilo za njegov opstanak, Radio 101 je od prošlog tjedna za još jedan korak neovisniji od brojnih domaćih postaja. Zagrebačke vlasti odlučile su prepustiti suvlasnicima kultne Stojedinice svojih 25 posto udjela vrijednog 554,6 tisuća kuna, što je ujedno i prvi takav slučaj na hrvatskome radijskom tržištu na kojem toliko broj stanica opstaje upravo zahvaljujući lokalnom zaštitu. Bandić i Stojedinica postupili su tako prema preporuci Europske unije prema kojoj mediji ne bi trebali biti u rukama lokalne ili državne uprave budući da to, među ostalim, dovodi do neprirodne situacije u kojoj je ugrožena objektivnost medija.

I dok se, nažalost, brojne stanice ne mogu odijepiti iz krila lokalnog hranitelja, izlazak Grada iz vlasničke strukture ne bi trebao utjecati na poziciju stanice koja je na radijskom tržištu (unatoč županijskoj koncesiji) prema ukupnim prihodima na stabilnome trećem mjestu. Tu će poziciju braniti bez obzira na povremene kritike o prikljanjanju nekih urednika radija određenim političkim strujama ili posebnom tretmanu pojedinaca poput predsjednika Stipe Mesića ili, pak, primjedbe o (ne)taktičnosti voditelja jer je Stojedinica postala fenomen koji uspješno konkurira nacionalnim radijskim brendovima na tržištu, i to s Gradom ili bez njega.

Prema riječima Daria Duspera, direktora Radija 101, bilo je osnove čak i da Grad besplatno prepusti 25 posto udjela 73 suvlasnika. Naime, kao što je poznato, danas Stojedinica vruće korijene iz 1984., kad je nekolicina entuzijasta, danas voditeljskih zvijezda, osnovala Omladinski radio koji je ubrzo nakon osnivanja postao glavni slobode duha i demokracije, ali i slušateljima predstavio posve novi koncept urbanoga i šaljivoga radijskog novinarstva. Početkom 1991. godine Omladinski radio postaje Radio 101 d.o.o. koji osniva Grad, ali ga umjesto financijskoga temeljnog kapitala podiže na osnovi popisa tadašnjeg inventara gdje se radilo redom o otpisanim stvarima, od stolaca do odašiljača. Ulazak Grada u tom trenutku nije donio nikakvu financijsku injekciju, a ni čelnici nisu utjecali na daljnji razvoj strategije poslovanja. Da je pozadina u Gradu Zagrebu bila dobar potez, pokazalo se koju godinu poslije kad se u priču upetljao Franjo Tudman nastojeći oteti koncesiju Stojedinici.

• U ključnim trenucima uskočili su predstavnici lokalne vlasti, poput tadašnjeg predsjednika Gradske skupštine Zagreba Zdravka Tomca ili Milana Bandića, koji su pokretačima Stojedinice pomogli da opstanu – smatra Dusper i dodaje da je stoga bio i logičan Bandićev prijedlog o darovanju udjela, ali ga nije bilo moguće provesti jer je riječ o gradskoj imovini čije bi darovanje u najmanju ruku bilo teško objasniti medijima.

Iako brend radija i pristup oglašivačkim budžetima otklanja svaku sumnju u propast radija, izlazak Grada na prvu loptu ipak stavlja u pitanje određene segmente poslovanja koji bi mogli biti uspješnije ili barem elegantnije provedeni u djelo da Bandić sa svojim timom posjeduje udjel. To se ponajprije odnosi na veće investicije ili pristup kapitalu koji bi bio olakšan kad bi se na popisu vlasnika našao Grad Zagreb.

• Budimo realni, svakome je jasno da bi potencijalnom investitoru bilo draže da se u strukturi vlasništva nalazi Grad, kao moćna institucija, ali na razini zdravog razuma važno je da društvo posluje. Budući da ni dosad nismo koristili Grad na taj način, tu eventualnu negativnu posljedicu treba promatrati isključivo na hipotetskoj razini – kaže Dusper, uvjeren da nova struktura neće utjecati ni na marketing Radija 101.

• Kad, primjerice, Zagrebački holding želi promovirati neku od svojih aktivnosti na radiju, trebao bi prema logici stvari posegnuti za Radijom 101 bez obzira na suvlasništvo jer ono ne bi trebalo biti u vezi s realizacijom poslovnih odluka. Radio koji funkcionira kao Narodni ili Otvoreni, odnosno kao džuboks, ne može ponuditi sadržaje u tom kontekstu – kaže Dusper, čelnik radija koji je lani ostvario prihod od 25 milijuna kuna. Ako je suditi prema podacima Poslovne Hrvatske, radio nije imao većih problema u prodaji oglasnog prostora budući da mu prihodi rastu iz godine u godinu prema stabilnoj stopi. Točnije, u 2007. ostvaren je rast od 12 posto, a u godini prije od približno sedam posto. Također, kaže Dusper, kompanija posljednjih deset godina zadržava dobit za daljnje investicije. Jedna od većih ostvarena je 2003. godine, kad je Uprava Radija 101, nakon odobrenja agencije za telekomunikacije o povratku na 101 MHz, odlučila, radi osiguranja autonomije, kupiti vlastiti 10 kV odašiljač.

• Nikad nećemo zaboraviti što se dogodilo 1996. godine i nepovredivost prava na vlasništvo vodila nas je u toj odluci. Taj je projekt pojeo veći dio dobiti za 2003. i 2004. godinu. Osim toga, ulažemo u elektroničku opremu na koju smo u posljednje tri godine potrošili oko 300 tisuća eura (pritom ne ubrajajam leasing), prostor, razvoj poslovnih aplikacija, internetski portal te ljudje, koji su ujedno naša najveća vrijednost – kazao je Dusper i nastavio da posljednjih nekoliko godina rade krupne iskore rake u upravljanju ljudskim resursima, i to tako što sve većem broj vanjskih suradnika nude stalno radno mjesto.

Očito je da su ljudi najjača snaga, ali i najveća slabost Stojedinice. Naime, često se čuje da Stojedinica okuplja previše suradnika koji, logično, nose za sobom i višoke troškove onemogućavajući tako ozbiljnije investicije. Po tome je, vele, Stojedinica nalik javnoj nefleksibilnom mastodontu, televiziji.

Sva sila ljudi koji se vrte oko radija nisu jamstvo da će postojeće zvijezde pronaći adekvatnu zamjenu kadru da uspješno nastavi ‘furati’ priču o Stojedinici jednom kada Zrinka Vrabec Možaš, Siniša Švec, Miljenko Minja Cvitković, Sanja Pleše ili bilo tko od stare garde ne bude u mogućnosti ili više ne bude imao volje dalje voditi program. Također, kritičari vole reći i da stari urednici nisu sposobni unijeti svježinu u eter te da su zapeli u nekom drugom dobu. Iako se o ukusima, prema dobroj staroj, ne može raspravljati, odnos nove i stare garde Stojedinice jest i preokupacija voditelja tvrtke. Tako je Tamara Pavlica, direktorica programa, izjavila da ljudi zaboravljaju kako oni više nisu Omladinski radio i da nema razloga da stara generacija napusti mikrofone. Prema njenim riječima i najjači svjetski voditelji ili novinari su stariji od 40 godina.

Navodi i da novi ljudi na radio ne dolaze niti su ikad dolazili ciljano, kako bi popunili točno određenu funkciju.

• Netko tko je došao kao novinar može stasati u voditelja. Paralelno razvijamo sustav mladih voditelja, jer upravo oni trebaju ‘preuzeti’ eter. Za razliku od drugih radija, uz temu bitna je i interpretacija voditelja što daje finalan ‘touch’ – pojašnjava Pavlica i dodaje da je zadržavanje ljudi temelj njihove buduće strategije.

Dusper i Pavlica slažu se da je temeljni pokretač slušanosti radija, a i vrijednost brenda, proizvedeni sadržaj koji je kvalitetan koliko su kvalitetni i ljudi koji ga rade.

• Uvijek smo imali malo zapošlenih i mnogo honoraraca, ali moramo osigurati kostur programa i morate znati točno s kojim osobljem raspolažete. Poželjni smo poslodavac na radijskom tržištu, posebno zato što ostali ne pružaju mogućnost osobne realizacije. Novinari koji su nas napustili postali su tražena radna snaga, hranitelji hrvatskoga medijskog tržišta, budući da ovdje dobivaju temeljnu izobrazbu – smatra Pavlica čiju su tezu potvrdili kolege novinari koji su Stojedinicu stavili na čelo liste redovitih i dobrih platiša.

Dakle, jedino što može usporiti rast prihoda Stojedinice ili, bolje rečeno, odvratiti oglašivače od ‘one-o-one’ frekvencije jest pad kvalitete sadržaja koji je, ionako, ključni činitelj diferencijacije toga i ostalih radija na tržištu. Za razliku od radijskog carstva Jurja Hrvačića, koji je postavio strategiju malo informacija i mnogo glazbe, što popularne s Antenom ili domaći s Narodnim, Stojedinica si ne može dopustiti taj strateški preokret. Uostalom, i sam je sadržaj jedan od Dusperovih argumenta zbog kojih se oglašivačima više isplati na njihov žiro-račun uplaćivati kune nego negdje drugdje. Slušatelji ciljano pale Stojedinicu da bi slušali neku od popularnih emisija, tvrdi.

Slušatelji se koncentrirano vežu uz prijavnike zbog čega je šansa da se tako čuje promotivna poruka nemjerljivo veća. Nama je od podataka o slušanosti važnija stabilnost publike te ciljanje na određenu skupinu. Prema istraživanjima, tipičan slušatelj Stojedinice je obrazovana osoba s višim primanjem, znanjem barem jednog stranog jezika te korisnik modernih tehnologija, a najčešće je riječ o skupini između 22 i 55 godina. Ti ljudi žele biti informirani – nastavio je Dusper i kazao kako s obzirom na to da im opstanak ovisi o reklamama, nastoje uvesti inovacije u sponzorirane emisije ili sadržaje sve kako reklame ne bi bile irritantne.

• Sponzorirani sadržaji najčešće nisu popularni, ali su nam ekonomski potrebni. Da bismo imali manje reklame, morali bismo biti mnogo skuplji ili bi nam netko morao uliti 18 milijuna kuna i kazati: ‘Evo, ne morate imati reklame!’ Toliko dugo radimo da ne moramo dokazivati kako na sadržaj ne utječu oglašivači, već da smo uistinu medij koji živi u ritmu Grada obnašajući pritom javnu ulogu – zaključio je Dario Dusper.