Oglašavanje uz humanitarnu poruku

Dvogodišnja suradnja kompanije Procter&Gamble i Unicef-a početkom listopada nastavila se s još jednom dirljivom kampanjom u kojoj maleni protagonisti, usnule bebe, imaju zadatak senzibilizirati javnost i prikupiti sredstva za kupnju cjepiva kojim bi se spriječilo širenje neonatalnog tetanusa među roditeljima i bebačima u zemljama Trećeg svijeta. Kao što poručuje reklama, kupnjom jednog pakiranja pelena Pampers osigurava se jedno cjepivo, a prema predviđanjima Unicef-a trebat će osigurati 356 milijuna cjepiva da se bolest posve iskorišteni.

Pampers i Unicef su u zajedničkom projektu dosad uspjeli prikupiti više od 50 milijuna cjepiva, a do kraja 2008. planiraju povećati taj broj i to zahvaljujući kupcima iz Srednje i Istočne Europe, na koje se proširila kampanja. Ako bi se ostvarile njihove nade da samo u Hrvatskoj prikupe 480 tisuća cjepiva, odnosno prodaju toliko broj pakiranja, potvrdit će se teza o tome kako potrošači dobro reagiraju na kampanje marke tinga opće dobrobiti ili cause related marketing (CRM), koji podrazumijeva zajedničku suradnju profitnog, neprofitnog sektora i potrošača na prikupljanju sredstava za određeni projekt od opće koristi. Potrošači su se s tim pojmom prvi put susreli 1983. godine, kad se kompanija American Express priključila akciji prikupljanja sredstava za restauraciju njujorškoga Kipa slobode donirajući jedan cent svaki put kad bi netko ispeglao njihovu karticu. Broj novih korisnika porastao je za 17, a korištenje kartica za 28 posto, što je pokazalo da akcija nije samo dobro došla statui, zaštitnom znaku Amerike, već i tom poznatom kartičaru.

Jedna od najpoznatijih kampanja je i ona Coca-Cole iz 1997. godine, kad se kompanija obvezala da će od svake prodane bočice izdvojiti 15 centi za projekt Mothers Against Driving and Drinking. Nakon šest tjedana promocije prodaja Coca-Cole je u 400 Wal Martovih trgovina na rasla rekordnih 490 posto. Osim što CRM pomaže kompanijama da povećaju prodaju i bolje se pozicioniraju na tržištu, omogućuje im i da u kratkom roku promijene percepciju brenda budući da potrošači odgovorne kompanije, koje dio profita izdvajaju u dobre svrhe, najbolje ocjenjuju u kategorijama povjerenja, inovativnosti te brže postaju lojalni. S druge strane, neprofitne organizacije uz pomoć kompanija dolaze do marketinških sredstava te svoje projekte i ciljeve uspijevaju promovirati na većem segmentu kupaca.

No, da bi uspjeli izvući najbolje iz partnerstva morale bi voditi računa o tipu kompanije s kojom planiraju surađivati, odnosno istražiti kakav je imidž kompanije među kupcima kako ne izgubila na kredibilitetu zbog diskutabilnog poslovanja potencijalnog partnera. Nadalje, trebalo bi uzeti u obzir i to kako povezati industriju s ciljem koji se želi postići. Primjerice, doista nema smisla angažirati tvrtku iz duhanske industrije da bi se namaknula sredstva za borbu protiv raka, ali ima uključiti proizvođača nikotinskih flastera u promociji projekta koji se odnosi na zdravlje.

Osim što pomaže humanitarcima, diže ugled i profit kompanijama, na CRM vole odgovarati i potrošači. Studije pokazuju da potrošači rado odgovaraju na kampanje s nekim dobrim ciljem zato jer se onda osjećaju kao da su i oni učinili određeni napor da se promijeni svijet. I to za svega dolar, cent ili pakiranje. No, budući da se u novom tisućljeću sve više kompanija odlučuje za takvu promociju, potrošači su malo zaoštrili kriterije i od CRM-a očekuju više od načelne i skromne brige za humanitarne projekte. Drugim riječima, očekuju transparentnu kampanju i detaljne informacije.

Kao što je na svome američkom blogu posvećenom CRM-u izdvojio Paul Jones, direktor konzultantske kuće Alden Keene and Associates, neuspjela kampanja u ovom mjesecu bila je ona za inicijativu Autism Speaks pokrenuta prije nešto više od tri godine. Naime, u nacionalnim časopisima izašao je print oglas u kojem stoji da dizajner Harry Slatkin, trgovina Bath&Body Works i Zippo podržavaju inicijativu. Budući da se zbilja rijetko marka upaljača upušta u takav vid oglasa, Jones je napravio malo istraživanje o tome tko stoji iza akcije i kako potrošači mogu sudjelovati. No, na iznenađenje marketinga nitko nije znao što reći na tu temu, a o toj se akciji jedino moglo saznati da na oglasu piše kako kupnjom svijeće ili upaljača u toj i toj trgovini sudjelujete u akciji. Kao što piše Jones, teško je očekivati da će netko htjeti sudjelovati u takvoj inicijativi ako zapravo nema blage veze o tome s kojim iznosom i čemu točno pridonosi.

Ta akcija pokazuje da se i o CRM treba promišljati, a ne samo ispaliti neki zgodan slogan i dirljiv tv-spot. Detalji, detalji, ono je što savjetuje Jones koji je posvetio poslove i kampanjama koje su uspjele ispuniti svoj cilj. Osim Pampersa, koji je s Unicefom nedvojbeno napravio dobar potez, pohvalna je i akcija poznatoga dragu ljarskog brenda Anne Klein, koji dio novca prikupljenog od prodaje nakita izdvaja Fundaciji za borbu protiv raka. Na internetskim stranicama fundacije potrošač može saznati točno koliko od svakog komada nakita odlazi u plemenite svrhe, gdje se može kupiti te koliko se sredstava planira prikupiti.

Lansirana 2006. godine, kampanja Product Red ubrza se među najuspješnije svih vremena. Naime, u njoj je sudjelovao najveći broj proizvođača ikada, i to tako što su ponudili ‘crvenu liniju proizvoda’ čijom bi se kupnjom potpomogle akcije za borbu protiv side, tuberkuloze i malarije, a s vremenom je i sama postala brend gotovo jednako poznat kao i kompanije poput Applea, Motorole ili Armanija koje su u njoj sudjelovale. Dakle, povijest je pokazala da je cause related marketing alat s kojim kompanija jednim udarcem može dobiti više koristi. No, povećanju prodaje, vidljivosti brenda, lojalnosti kupca, broju pozitivnih medijskih objava ili poboljšanju imidža ne treba se nadati ako će potrošač makar malo posumnjati da bi kompanija nešto od prikupljene love mogla maznuti za sebe ili da je taj ‘dobri cilj’ paravan za neke druge grijehe iz redovnog poslovanja.