Piše: Drago Kojić

Vjerojatno nikad dosad mediji, klasični i moderni, nisu toliko koristili ankete kao danas. Gotovo svakodnevno, popodnevno ili večernje opuštanje na kauču prekinut će vam telefonski poziv kakve agencije za ispitivanje javnog mišljenja. O televizijskim ‘referendumima’ da se ne govori. Ankete se koriste i za najtrivijalnije prognoze, što stvara podlogu za proučavanje psihologa, ekonomskih analitičara i drugih stručnjaka.

Naravno, svi koji se smatraju pogodni ili oštećeni rezultatom ankete odmahnut će rukom i kazati da je to rasipanje vremena i truda. Oni kojima ishod ide na ruku tvrdit će suprotno. Koliko su ankete pouzdane s objektivnog gledišta?

Krenimo od teksta koji upravo čitamo. Kad završite čitanje, ocijenite mu kvalitetu u rasponu od jedan do pet, pri čemu će jedan značiti ‘vrlo zanimljivo’, a pet ‘krajnje dosadno’. Velika je vjerovatnost da će većina čitatelja dati ocjenu četiri, odnosno ‘prilično dosadno’.

Stručnjaci koji istražuju ankete i anketiranje kažu da je takav rezultat posljedica zamke koja se krije u istraživanju tržišta: kad ljudima unaprijed priopćite da će biti anketirani, ocjene su obično lošije, tj. strože.

Ako npr. anketirate stotinu ljudi koji ulaze u supermarket, pozovite polovicu od njih u stranu i recite im da će na izlasku biti pitani o kakvoći proizvoda na policama, ljubaznosti osoblja i o tomu koliko su morali čekati na blagajni. Nakon kupnje, anketirajte svih stotinu. Pedeset kupaca koji su bili upozorjeni da će biti pitani kritičnije će ocjenjivati dućan od onih koji su ispitivani bez upozorenja.

Chaz Ofir s izraelskoga Židovskog sveučilišta i Itmama Simonson s Poslovne škole Stanford izvodili su taj eksperiment u više navrata: u supermarketu, banci, elektroničkoj kompaniji, zoološkom vrtu i na mnogim drugim mjestima. U svim slučajevima ishod je bio jednak: ljudi kojima je unaprijed rečeno da će biti intervjuirani i odgovorima su iskazivali sklonost negativnim ili strožim opažanjima. To bi trebalo imati ozbiljne posljedice po tržišne ankete i kompanije koje ih financiraju.

Za svakoga tko želi poboljšati uslugu prvi je korak otkriti što mušterije misle. Ali zašto upozorene osobe reagiraju strože? Prema nekim stajalištima potrošači koji znaju da će biti anketirani pouzdaniji su. Pažljiviji su dok kupuju, borave u hotelu, putuju javnim prometima. Njihovoj pozornosti jamačno neće umaknuti neuredna ili prljava kuća, paonica ili neuslužnost osoblja.

Ofir i Simonson tvrde da to objašnjenje nije dovoljno. Ne odgovara na pitanje zašto su upozorene osobe sklonje svojoj promatračku snagu usredotočiti na negativno. Zašto ne bilježe i pozitivna iskustva? Autori drže na temelju eksperimenta da većina ljudi kupuje proizvod ili uslugu očekujući da će biti zadovoljni. Ako ništa ne ispadne dramatično loše, općenito i jesu zadovoljni. Ako ih anketirate bez upozorenja, skloni su vjerovati da je sve bilo dobro. Ali ako ih se upozoriti da će biti ispitivani, pridaju punu pozornost usluzi dok im je pružana i u njihovu pamćenju usadjuju se negativna iskustva. Pozitivne aspekte ionako očekuju. Negativne, čak i kad su beznačajni, ne.

Promatrane u svjetlu navedenih opažanja, mnoge ankete, bez kojih je nemoguće doprijeti do mišljenja javnosti, dobivaju novu težinu. Ali nema bojazni za anketare: istraživači s drukčijim tumačenjem poda- strijet će svoje, suprotne argumente, i priča kreće ispočetka.

U svakom slučaju, nezaobilazno je stajalište jednog od najoriginalnijih misilaca Edwarda de Bona, koji upozorava na anketne manipulacije, kad se primjerice anketno pitanje sroči tako vješto da će ljudi kazati ‘ne’ vjerujući da su glasali protiv nekog zakona ili odredbe, iako su u stvarnosti dali glas ‘za’. Medijska prezentacija nekog pitanja uvelike utječe na ishod glasovanja, a mediji nipošto nisu nepristrani, drži De Bono. U svojoj knjizi Moć riječi slavni Maltežanin ovako se poigrao dalekosežnošću riječi anketna: ‘Demokracija se, kažu, temelji na volji ljudi da povremeno glasovanjem izabiru vladu. Ali nema entuzijasta koji bi se zalagali da demokratski proces krene korak dalje. Glavni je razlog izbora političara u tomu što bi bilo nemoguće, osim u seoskim zajednicama, da svatko glasuje o svakoj od luci. Tako je izabrani političar neka vrsta paketa glasova koji se mogu primijeniti za neke odluke. Ali ako bi, uz pomoć moderne telekomunikacijske tehnologije, odjednom postalo moguće da svatko glasuje jednom ili dvaput na tjedan o važnim pitanjima, bi li to vlađe dočekale s dobrodušćicom? Odgovor znamo: ne bi jer već imamo takvu tehniku u anketama.’

Taj je tekst De Bono napisao prije više od tri desetljeća (knjiga je prva puta objavljena 1977. godine), ali vidimo koliko je bio pronicljiv. Naravno da vlađe svoju moć ne žele predati demokratskoj masi iako su u međuvremenu izumljena telekomunikacijska čuda, uključujući osobno računalo, mobitel, internet, da se ne nabraju dalje. Pouzdane ili ne, ankete ostaju kao igračka medijima, a vlađe se, vidimo, bave važnijim stvarima.