Crtani likovi u brend strategiji

Marketinški stručnjaci procjenjuju da su maskote i likovi iz crtića i danas pogodan način isticanja za sektore poput poljoprivrede, edukacije, zabave, prehrane, namještaja, sporta, tekstila i kućanskih aparata.

Da bi se proizvod ili usluga prodali, treba stvoriti dobru priču. Brendovi koji imaju interesantnu priču ne trebaju maskote ili likove iz crtića da bi privukli pozornost. Naprotiv, takav način brendiranja mogao bi im naštetiti odvraćajući pažnju potrošača s njihove stvarne priče. Za ostalih 99 posto kompanija, koje se moraju boriti za svoje mjesto u glavama potrošača koji su u danu izloženi čak pet tisuća marketinških poruka, crtani likovi mogu biti spasnosno rješenje. Marketinški stručnjaci procjenjuju da su maskote i likovi iz crtića način isticanja pogodan za sektore poput poljoprivrede, edukacije, zabave, prehrane, namještaja, sporta, tekstila i kućanskih aparata.

U prirodi je kupaca da kupuju proizvode kompanije kojoj vjeruju, koju poznaju i koja im se svida. Dobar dio ‘svidanja’ može se podgrijati uvođenjem simpatičnog lika u brend strategiju, koji će zajedno s ostalim marketinškim elementima promijeniti percepciju kupca i, naravno, učiniti ga lojalnim brendu. Kroz povijest je niz maskota postalo poznatije od brenda, što se najbolje vidi u slučajevima kad kompanija odluči intervenirati u njihov izgled izazivajući niz reakcija kupaca. Isto tako znakovito je i da su najprepoznatljivije maskote nastale u doba isključivo ‘zemaljskih’ kampanja.

Jedna takva maskota koja nije rođena u interaktivno doba jest Bidendum, odnosno Michelinov čovječuljak. Stvoren 1898., djelo je francuskog umjetnika O’Galopa i jedan od najstarijih žigova, prepoznat svuda u svijetu i prisutan u više od 150 zemalja. Ideja je nastala nakon što je brat Andrea Michelina primijetio kako naslagane automobilске gume podsjećaju na ljudsku figuru. Još je jedna legenda nastala prije nego što su ljudi otkrili e-mail. Riječ je o Kellogg’sovoj maskoti Tony The Tiger, koji se pojavljuje na ambalaži pahuljica Frosties još od 1952. godine, a stvorio ga je ilustrator dječjih knjiga Martin Provensen. Godine nisu naštetile tim likovima, a s obzirom na konstantni rast prodaje, čini se da su maskote tih kompanija besmrtnе. Ipak, s obzirom na digitalizaciju, tvrtke su odlučile udahnuti im novi život na internetu.

Brawny Man pojavio se na pakiranju papirnatih ručnika tvrtke Brawny prvi put 1974. godine, a kombinacija zgodne maskote spremne pomoći u raščišćavanju nereda pokazala se kao izvrstan izbor u privlačenju žena kao ciljne skupine. Ne čudi stoga što se kompanija odlučila ne samo učiniti od Brawny Mana važnu sastavnicu internetske stranice već je čitav fokus prebačen na njegove karakteristike i ideale koje zastupaju. Iako su se mogli odlučiti na promoviranje proizvoda samo prikazom njegovih detalja i specifikacija, posjetiteljima internetske stranice omogućeno je da posjete i BrawnyAcademy te pogledaju niz online videa u kojima ‘stvarni’ Brawny Man od običnih muškaraca pokušava napraviti ‘prave’ frajere. To govori samo jedno – čak je i kompanija koja proizvodi papirnate ručnike svjesna da je riječ o izuzetno važnom marketinškom alatu.

Maskote su dobar izbor za brendiranje ako je kompanijski proizvod ili uslugu teško diferencirati, cjenovno su osjetljivi, nisu luksuzno dobro, u zreloj su fazi životnog ciklusa, virtualno su dobro ili se prodaju na vrlo konkurentnom tržištu. Maskote nisu najbolji izbor kad je riječ o luksuznom dobru povezanom s prestižom (krzno, nakit, šampanjac), cjenovno neosjetljivim proizvodima i uslugama, unikatnim dobrima, vrlo inovativnim ili ozbiljnim uslugama (pogrebna poduzeća, odvjetničke usluge).

Uncle Ben, zaštitni znak Marsove riže, čije značenje seže daleko u prošlost, doživio je prilagodbe za nastup u virtualnom svijetu. Uncle Ben, stariji Afroamerikanac, prema nekim tumačenjima predstavlja uzgajivača riže iz Texasa poznatog po kvaliteti proizvoda, dok je prema drugim, zbog leptir kravate, svrstan u pripadnike posluge kao što je to bila Aunt Jemima, služavka na reklami za proizvode kompanije Quaker Oats. No, kojem god zanimanju pripada, od pedesetih godina do kraja devdesetih bio je najzaslužniji za proboj brenda i prvo mjesto na listi najprodavanijih u svojoj kategoriji proizvoda. Ipak, prošle godine kompanija je odlučila promovirati Uncle Bena kao predsjednika Upravnog odbora i to u sklopu marketinške kampanje kojoj je bio cilj distancirati brend od stereotipne ikonografije. Posjetiocima internetskih stranica tvrtke ponuđena je tako virtualna šetnja uredom predsjednika u kojoj su mogli čitati njegove mailove, pregledavati dokumente i pretraživati njegovu arhivu te čak dobiti nekoliko savjeta za igranje šaha. Riječ je o dobrom primjeru kako brend može osmišliti novu priču, a da ne izgubi svoj identitet.

Michelin je također ažurirao svoju ikonu uz pomoć interneta. Baš kao što je posljednjih sto godina igrao glavnu ulogu u oglašavanju, tako je i danas Bidendum zvijezda njihove internetske stranice. Znatiželjnicima se otvaraju vrata virtualnoga Michelinova svemira, u kojem gumeni čovječuljak pomaže ilustrirati kompanijske stavove prema istraživanju sigurnosti i zaštiti okoliša. Posjetitelji također mogu preuzimati slike, postere, nove i stare oglase ili se zabaviti igricama.

Kompanija je umjesto hvaljenja bogatom prošlošću svoje ikone odabrala kreirati futurističku verziju Michelinova čovječuljka koji predstavlja lik iz budućnosti, a ne relikviju iz prošlosti. Imidž koji prati fast food industriju, posebno u kategoriji u kojima se obraća mladoj populaciji, doveo je do radikalnih poteza u razvoju lika i djela popularnoga klauna Ronalda McDonalda, maskote lanca McDonald’s. On je, naime, kako su odlučili stratezi u tom fast food divu, morao smršaviti, uhvatiti se lopte i promovirati zdrav način života.

Kazati najmlađima da je važno baviti se sportom. Osim toga, napravljena je i internetska stranica namijenjena djeci između tri i sedam godina na kojoj je klaun predstavljen kao ambasador zabave i učenja. Roditeljima je omogućen uvid u to kako stranica može pomoći njihovoj djeci u razvoju jer se djeca mogu igrati Ronaldove igrice, stvarati glazbu i vježbati abecedu. Ono što djeca ne mogu jest učiti o Big Macu i McNuggetima jer se hrana ne spominje na stranicama. Jedina veza s McDonald’sovim restoranima je link na karti s lokacijama. Mnogi primjeri pokazuju da je korištenje maskota i crtnih likova vrlo snažno marketinško oruđe, ali i da nije dovoljno samo ih pustiti u život, već promišljati kako će se i u kojem smjeru razvijati.