I previše marketinga može ubiti novi proizvod

Windows Vista, operativni sustav koji se ‘kuhao’ desetak godina, nakon izlaska na tržište uglavnom je doživio lavinu loših kritika. Neuspjehu su pridonijeli i marketingaši njegovim ‘pumpanjem’ koje je rezultiralo golemim razočaranjem u javnosti.

Lansiranje novog proizvoda jedna je od najvažnijih, ako ne i najvažnijih, stavka poslovanja tvrtke, proces o kojem, razumljivo, postoji cijela znanost. Kako kažu poznavatelji, uspješno lansiranje proizvoda oblikuje očekivanja tržišta, točnije potrošača, i stvara unutarnje i vanjsko uzbudnje koje utječe na razinu prihvaćenosti najnovijeg pulena u ponudi tvrtke. U svrhu izvlačenja najboljeg iz novog proizvoda ili usluge četiri osnovne postavke mogu donekle osigurati njihovo uspješno pokretanje. Najprije projektu treba dodijeliti tim ljudi koji će se neprekidno baviti lansiranjem, ali opet, nije dobro ni angažirati previše resursa i baciti sve na novi proizvod. Tako se izbjegava preveliko razočaranje javnosti u slučaju podbacivanja, razočaranje koje u prevelikim i trajnim količinama može nanijeti dugo trajnu štetu daljnjem poslovanju i ugledu kompanije. Treća je stvar o kojoj valja voditi računa provedba znanstvenog procesa, jer naravno da se na Zapadu ništa ne može napraviti bez ‘oča-linka’ koji može zbrojiti prosute šibice na podu u tri sekunde, poput Dustina Hoffmana u Kišnom čovjeku.

Pametno je upotrijebiti provjerene postupke iako zapravo nemate pojma o čemu on tako zadihano priča. Na kraju, kad ste posolili cijelu stvar s malo znanosti i matematike, treba imati na umu da je teško povezati ljude tako da budu svi u jednoj zgradi i na istome mjestu. Stoga valja iskoristiti svu dostupnu pamet svijeta uz pomoć napredne tehnologije. Raširite se. Kad je u teoriji sve tako lijepo, zašto u praksi neki proizvodi u toj proceduri negdje zakažu i propadnu odmah na početku? Vjerojatno zato što onog tipa s pepeljarkama u prekratkim hlačama niste shvatili ozbiljno. Tako je niz proizvoda koji nikad nisu uspjeli na tržištu, bilo zato što su stvarno loši, bilo zato što marketing i promocija nisu svoj posao odradili kako treba. I viša je sila tu činitelj, pa se može dogoditi da nitko nije kriv, nego da je, jednostavno, trenutak bio loš.

Primjerice, nesretni operativni sustav Windows Vista, koji se kuhao desetak godina, nakon končanog izlaska na tržište uglavnom je doživio debakl i lavinu loših, katkad i bijesnih kritika, i to ponajviše zbog razvojnih propusta, što ga je dovelo na nekoliko različitih popisa najneuspješnijih proizvoda svih vremena. Primjedbe se uglavnom mogu svesti na njegovu kroničnu nekompatibilnost s nizom popularnih aplikacija i programa i to da nakon svih tih godina i odgoda u razvoju nije ponudio ništa tako spektakularno što već nije videno u prijašnjoj XP verziji ili kod Appleova Mac X sustava. Svoj obol ipak nezasluženu neuspjehu tu su dali i marketingaši ‘pumpanjem’ Viste koje je rezultiralo golemim razočaranjem u javnosti. Tu možemo uočiti podbacivanje u dva uvjeta za uspješno lansiranje. Još jedanput: osrednji proizvod nije uvijek uputno medijski napuhati do proporcija koje se poslije okrenu protiv vas poput bumeranga.

Sredinom 90-ih McDonald’s je odlučio ciljati starije, sofisticirane potrošače. U tu je svrhu doveo vrhunskog menadžera da stvori liniju deluxe sendviča i platio 100-tinjak milijuna američkih dolara za oglašavanje novog proizvoda. Stvar je kretnula 1996. pod prilično djetinjastim sloganom ‘posebno za ukus odraslih’. Ukratko, McDonald’s je u instant neuspjelu liniju vrhunskih sendviča ulupao 300 milijuna dolara i ušao u povijest najneuspješnijih lansiranja novih proizvoda.

Levi’s je, pak, prije šest godina odlučio javnosti ponuditi sasvim novi tip traperica, koje na kraju i nisu bile tako nove, traperice Type 1. Cijela je linija bila sazdana na naglašavanju odavno zastupljenih Levi’sovih detalja poput crvenog loga, gumba i zakovica, da bi nakon izlaska u prodaju tvrtka izradila potpuno blesav sustav cijena u kojem su traperice gotovo istovjetnog izgleda stajale od 30 do 100 dolara. Linija je ukinuta nakon manje od dvije godine i ostala je zapamćena kao jedan od najvećih Levi’sovih promašaja.

Osim proskribirane i omražene Viste sljedeći je debakl po mnogima famozni Segway, zapravo bicikl s kotačima stavljenima sa strane i dodanom vrhunskom elektronikom vrijednom tisuću dolara koja spriječava da padnete. Neki su za taj rad dizajnera Deana Kamena slikovito rekli da je on prema Ben Hurovoj kočiji kao Lada prema Lamborghini.

S obzirom na to da živimo u tehnološkom dobu, suvremenim listama vladaju tehnološki promašaji, što je razumljivo kad se zna da javnost upravo takve proizvode gusta, dobro je informirana i vrlo kritična kad se ne dostavi ono što je obećano ili, još gore, kad su proizvodi jednostavno kretenski. To znači i još jednu stvar, da se tu često pojavljuje sveprisutni Microsoft. U tom je kontekstu i njegov Zune, mp3 ‘player’ koji je pokušao svrgnuti tada suverenog vlada ‘hodajuće’ glazbe – iPod. Komentar sve govori: trinaesti vam je rođendan, tražili ste iPod, a dobili malu, smeđu, toplu krvru naziva Zune. I to je uistinu bio trenutačni neuspjeh bez iznimke, Zune se nikako nije mogao natjecati s iPodom.

Kao što se već dalo primijetiti, i veliki igrači etabliranog ugleda i opće tržišne zastupljenosti mogu gadno zabrazditi. Slučaj je to i s Nokijom, još nedodirljivim gospodarom tržišta mobilnih uređaja. U davnina vremena postojale su one grozne cigle od mobitela kojima su se svi smijali. Nokia Communicator bio je takva jedna cigla puštena na tržište pet godina nakon ovih. Doduše, spašava ga što je sredinom 90-ih nudio niz stvari koje danas ima superpopularni BlackBerry.

Nastavljamo s velikima. Daleke, 1985. simbol su uspješnog kapitalizma, ali i njegove nepredvidljive povijesne slučajnosti. Coca-Cola je na tržište izbacila takozvanu Novu Colu (New Coke), pokušavajući se tako natjecati s tada važnijim Pepsijskim tržišnim udjelom. Zanemarimo li uopće suludu ideju da legendarni brend koji vas čini onime što jeste pokušavate zamijeniti nečime što niste, kvaliteta je bila jednoglasno ocijenjena lošom, pa je Coca-Cola odmah škartirala novi proizvod i vratila se provjerenom konceptu.

Robotika je također zahvalna tema za propale pokušaje, no javnost je posebno zapamtila neuspeh Hondina Asima, robota koji je mogao hodati po stubama i zatim pasti na glavu. Posljednje u nizu tih zabavnijih ostvarenja vraća nas u nešto davniju prošlost, otprilike nakon Drugoga svjetskog rata. Iako je niz proizvoda šteta ne spomenuti, jedan se uistinu ističe. Riječ je o spravici nazvanoj Recto Rotor, koja je sirotim muškarcima obećavala izlječiti probleme s prostatom i zatvorom. Način na koji je to smjerala napraviti upotrebljava se, ruku na srce, i danas, no proizvod ćete teško naći u običnoj prodavaonici. Ako nekog još nije jasno o čemu je riječ, kao poseban bonus stroj je obećavao i lubricirati rektum. Taj je promašaj bio i efikasno poentiran sjajnim sloganom: ‘Dovoljno velik da bude učinkovit, dovoljno malen za svakog iznad 15 godina starosti’. Začudo, stvar nikad nije zaživjela.