Antonija Knežević

Kako stvoriti proizvod koji će se izdvojiti u masi konkurentskih i kojemu kupci neće moći odoljeti kad ga ugledaju na polici pitanje je na koje odgovor kompanije traže s jednako žarom s kojim su alkemičari pokušavali otkriti formulu pretvaranja kovine u zlato.

Nažalost, većina novih proizvoda ne uspije ‘pozlatiti’ prihode tvrtke te se zbog neispunjenih očekivanja brzo povlače s tržišta. No, iako još nitko nije pronašao čarobnu formulu koja jamči uspjeh novih proizvoda, neka opća pravila u tome mogu pomoći.

Praćenje trendova, demografskih, ekonomskih i socijalnih svakako je jedan od ključnih čimbenika koji treba uzeti u obzir pri promišljanju o lansiranju novog proizvoda. Poznato je da posljednjih godina raste svijest o zdravom načinu života, a upravo taj rastući trend pokušavaju iskorištiti brojne prehrambene kompanije u svijetu lansirajući proizvode koji neće samo zadovoljiti glad i žed potrošača nego će im kroz proizvod ponuditi i ‘malo zdravlja’. Proizvodi koji nude balansiranu prehranu, sprečavaju bolesti ili osiguravaju zdrav obrok s manje kalorija apsolutni su hit u svijetu. Gotovo u svakoj kategoriji pića, bila riječ o pivu, sokovima ili sportskim napitcima pojavljuju se proizvodi koji sadrže antioksidanse za sprečavanje bolesti.

A kad je riječ o hrani, sve je više proizvoda koji u svom nazivu ističu da su niskokalorični (Hostess 100-Calorie Packs ili Quaker Chewy 90 calorie) ili se pojavljuju u manjim pakiranjima, veličine zalogaja, računajući na privlačenje potrošača koji nastoje održati vitku liniju.

Osim zdravog života, sve je više na cijeni praktičnost, a prema istraživanju tvrtke Information Resources čak četvrtina novih proizvoda upravo to pokušava ponuditi potrošačima. Oni uspješni među njima pokušavaju kombinirati praktičnost i zdravu prehranu. Gotova hrana koju treba ugrijati nekoliko minuta u mikrovalnoj pećnici, ali koja pri tome ne gubi nutritivna svojstva, sve je poželjnija.

Ekološka osjetljivost i održivi razvoj pojmovi su koje se sve češće mogu čuti u bilo kojem kontekstu i upravo na tu kartu u zadnje vrijeme pokušavaju igrati neke kompanije. Tako na pakiranjima svojih proizvoda označavaju da prilikom proizvodnje ne stvaraju visoku razinu onečišćenja ozonskog omotača ili, pak, koriste bi-orazgradivu ambalažu i onu načinjenju od recikliranih materijala na-stojeći na taj način pridobiti ekološki osviještene potrošače, čiji broj konstantno raste.

Kao i u svijetu, i u Hrvatskoj zadnjih nekoliko godina prevladava trend zdravlja, profinjenosti, raznolikosti okusa te jednostavnog i brzo pripremljene svježe hrane, a usavršava se i praktična ‘easy to use’ ambalaža.

Ono što je primjetno kao najnoviji pomak u inovativnosti jest isprepletenost svih tih trendova, odnosno stvaranje proizvoda koji zadovoljavaju nekoliko kriterija – zdravlje, jednostavnost upotrebe i raznolikost okusa…

Isto tako, i kod nas gotovo svi proizvođači pokušavaju s novim proizvodima ući u premium segment i relativno skuplje prodati proizvode.

Novi proizvodi često su ekstenzije znanih brendova. U 90 posto slučajeva novi proizvodi nisu potpuno novi brendovi nego nastaju kao ekstenzije postojećih. Unatoč tako visokom postotku ekstenzija, novi brendovi povijesno su postizali bolji uspjeh i ostvarivali veće prihode. To je iz godine u godinu potvrđivalo istraživanje tvrtke Information Resources, koja provodi analize najuspješnijih brendova u segmentu prehrane i neprehrane. U razdoblju od 2002. do 2007. godine brendovi su pokazivali bolje rezultate od ekstenzija, ali prošle godine taj se trend počeo polako mijenjati. U segmentu prehrane ekstenzije brendova ostvarile su bolje prihode od potpuno novih brendova, dok u području neprehrane brendovi i dalje nadmašuju ekstenzije.

Segment polugotovih jela Gavelino koja prate trend uštete vremena i raznolikosti okusa, 1911 Kraševa linija čokolada koja odgovara svjetskom trendu profinjenosti okusa i ambalaže, Dukatol, Bioaktiv i Sensia koji su bazirani na dokazanim zdravstvenim učincima, proizvodi su koji ne zaostaju za europskim standardima.

Kao i u na području prehrambenih proizvoda, ‘prirodno’ i ‘eko’ je u trendu i u segmentu neprehrane, u kojem dominiraju proizvodi za osobnu njegu i artikli za kućne ljubimce. U posljednje vrijeme u tom području vidljiva su dva oprečna trenda – pojavljuju se novi proizvodi koji ciljaju na točno određene skupine ljudi, primjerice proizvodi za određeni tip kose, a u isto vrijeme sve više novih multifunkcionalnih proizvoda koji obećavaju rješavanje više problema od jednom.

Uz praćenje trendova i fokusiranje na tržišne niše i segmente populacije koji do sada na tržištu nisu za sebe mogli pronaći prikladne proizvode (primjerice Dukat Lagano jutro, koje je namijenjeno osobama s niskom tolerancijom na laktozu), uspjeh je moguće postići i kroz usavršavanje proizvoda koji već postoje na tržištu.

Gotovo svaki proizvod vremenom je evoluirao. U avionu je u početku mogao sjediti samo pilot, bio je polotvoren, a postupnim promjenama u tehnologiji i izgledu postao je prijevozno sredstvo kojim se može prevoziti stotine putnika do miljama udaljenih destinacija. Gotovo 90 posto svih patenata koji se registriraju u SAD-u poboljšanja su već postojećih patenata. Korištenjem postojeće tehnologije starom proizvodu moguće je dodati novu funkciju i tako ga učiniti privlačnijim kupcima. Naravno, pri tome treba uzeti u obzir da će nova funkcija potrošaču na neki način olakšati svakodnevni život.

Ključ uspjeha iznad svega je u dobrom proizvodu, gdje je kvaliteta proizvoda imperativ. Generalno možemo reći da, osim kvalitete, proizvodi moraju potrošačima donijeti mjerljivu dodanu vrijednost. Zbog toga danas svaki proizvod mora zadovoljiti stražnje mnogo kriterija, što dovodi do zaključka da uspjevaju proizvodi koji svim svojim atributima, pakiranjem, dizajnom, okusom, cijenom, zadovoljavaju svestran ukus i potrebe potrošača. Novi kvalitativni zahtjevi traže proizvodne i tehnološke inovacije te izrazito visoku razinu ulaganja i sigurno su sve utjecajniji faktor za uspješno lansiranje novih proizvoda.

Koje proizvode zadržati u portfoliju, a koje skinuti s liste pitanje je na koje odgovor ne znaju brojne kompanije. Prema istraživanju koje je proveo Economist, čak polovica tvrtki teško donosi odluke kojih se proizvoda treba riješiti. Čak dvije trećine ispitanika odgovorilo je da prilikom donošenja takve odluke ne uzimaju u obzir je li novi proizvod kanibalizirao proizvodi dosadašnjih artikala, a 40 posto tvrtki ne razmatra koliki utjecaj na profit ima novi proizvod.

Kao što previše ne promišljaju kada delistiraju proizvode, sudjeli prema tom istraživanju tvrtke nisu racionalne ni kad je riječ o lansiranju novog proizvoda. Šezdeset posto njih kreiralo je novi proizvod jer je to učinila konkurencija, a 31 posto na taj se korak odlučilo zbog pritisaka trgovaca za novim pakiranjima i inovacijama. Samo trećina ispitanih kreirala je novi proizvod kako bi zadovoljila primijećene potrebe potrošača.

No, ono što u stvarnosti čini razliku između naših tvrtki i multinacionalnih kompanija, nastavlja Teški, činjenica je da multinacionalne kreću od postavke da svaki njihov proizvod mora biti bolji od konkurencije pa tako najnovije trendove okusa, pakiranja i dizajna ugrađuju u svaki svoj proizvod i tu dodatnu vrijednost uspjevaju naplatiti.

Ipak, ima iznimki koje potvrđuju pravilo. Primjetne iskorake napravio je Dukat u segmentu zdravlja, Vindija u mesnom segmentu, a dosta inovacija na području sadržaja i ambalaže plasirali su i Jamnica, Kraš, Ledo, Zvečevo… A neke od tvrtki poput Maraske, ističe Teški, ne samo da su napravile nove proizvode, već su počele sustavno graditi inovativne i prepoznatljive proizvode vezane uz geografsko podrijetlo.