Postati tržišni lider i opstati na toj poziciji izazov je i poslovni cilj svih kompanija. Osim što je dobar osjećaj pobjeđivati, biti prvi u nekoj djelatnosti, vrsti proizvoda ili nekom kanalu prodaje, to donosi i vidljivo bolje financijske rezultate.
Ako se uz sportska natjecanja veže krilatica ‘važno je sudjelovati, a ne pobijediti’, tko je osvojio zlato zna da srebro nema jednak sjaj. Možda još gore nego uspeti se na drugu stepenicu pobjedničkog postolja jest završiti četvrti i ostati bez medalje. Gotovo jednaka pravila natjecanja vrijede i u biznisu.
Ultimativni strateški cilj svih kompanija jest biti broj jedan – postati tržišni lider i, što je možda još važnije, zadržati tu poziciju. Osim što je dobar osjećaj pobjeđivati, biti prvi u nekoj djelatnosti, vrsti proizvoda ili nekom kanalu prodaje, to donosi i vidljivo bolje financijske rezultate.
Zahvaljujući vodećoj poziciji velike kompanije ostvaruju bolje rezultate i imaju veću dobit. Prema istraživanju jednoga ekonomskog časopisa tipična industrija u SAD-u ima više od šest konkurenata, a prva dva igrača najčešće ugrabe 75 posto ukupnog profita u branši.
U nepovoljnim uvjetima status lidera još je vredniji. Na tvrtke s malim tržišnim udjelom ekonomski kriza ostavlja teže posljedice jer njihove profitne marže bile su veće. Da je tome zaista tako, davno je uvidio Jack Welch, jedan od najpoznatijih menadžera svih vremena. “Kada kompanija koja je broj jedan kihne, one na broju četiri ili pet dobiju upalu pluća” – slično je opisao Jack Welch činjenicu da tvrtke na vrhu kontroliraju svoju sudbinu za razliku od onih koje nemaju znatne udjele.
A kako se uspeti na pobjedničko postolje? Zašto neke kompanije prodaju mnogo proizvoda, dok artikli konkurencije ne uživaju naklonost potrošača? Nažalost, ne postoji čarobna formula koja jamči uspjeh u osvajanju liderskog položaja, no biti bolji i brži od ostalih i imati jasno zacrtane ciljeve strategija je koja će dugoročno sigurno donijeti uspjeh.
Pokazuju to primjeri iz gotovo svih industrija u Hrvatskoj. Zašto je, primjerice, Phoenix Farmacija danas prva veledrogerija u Hrvatskoj iako je Medika godinama bila nedodirljiv broj jedan? Agilnost naspram tromosti – u te tri riječi mogla bi se sažeti formula uspjeha Phoenix Farmacije. Naime, dok se Medika bavila vlasničkim previranjima dioničara, njemačka veledrogerija preuzimala je manje konkurente i povećavala tržišni udjel. Najprije je preuzela tvrtke Medifarm-Velebit iz Varaždina i zagrebačku Farmaciju (čijim je spajanjem nastala tvrtka Phoenix Farmacija), a potom je akvirirala i veledrogeriju Unipharm te Jadran-Pharmu od Jadran-Galenskog i u samo četiri godine osvojila je prvu poziciju.
Akvizicije su najbrži način osvajanja vodećeg položaja i tom se taktikom sve češće koriste i hrvatske kompanije. Iskusni recept primijenio je i Agrokor preuzevši PIK Belje i PIK Vrbovec. Restrukturiranje navedenih tvrtki, velika ulaganja, lansiranje novih proizvoda i plasman kroz Konzumove trgovine, potezi su koji su u kratko vrijeme dva PIK-i doveli na prvo mjesto u hrvatskoj mesnoj industriji. Prema istom načelu, Agrokor je dospio na vrh pekarske industrije (preuzimanje Mlinara i Žitnjaka), maloprodaje (kupnja niza manjih trgovačkih lanaca), distribucije tiska i prodaje novina (akvizicija Tiska), u segmentu vode (Jamnica), a kupnjom nekoliko tvrtki postao je lider u proizvodnji sladoleda u čak četiri države, u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini, Srbiji i Crnoj Gori.
Vodeću poziciju neke kompanije nije jednostavno poljuljati i upravo u toj činjenici leži objašnjenje zašto svi žele osvojiti prvo mjesto, kao i zašto se povećanja tržišnog udjela znatno jednostavnije postiže preuzimanjem nego organskim rastom. Većina tvrtki lidera u Hrvatskoj na tom se položaju nalazi zahvaljujući tradiciji i povijesti, odnosno činjenici da je na tržištu prisutna znatno dulje nego njezini konkurenti. Jednostavno, tko je došao prvi u velikoj je prednosti, dok pridošlice moraju mnogo ulagati kako bi zadobile povjerenje potrošača i njihovi proizvodi i brendovi postali prepoznatljivi.
Snaga brenda u tome ima golemu ulogu. Dobar je primjer Franck, koji je unatoč pojavi niza takmaca uspio zadržati više od 70 posto tržišta kave. Novopridošli konkurenti, poput izraelskog Elita, imali su ambiciozne planove u Hrvatskoj, no umjesto osvajanja 20 posto udjela uspjeli su doći do samo pet posto kupaca. Tradicija i lojalnost potrošača svoj dominantan položaj, kad je riječ o juhama iz vrećice, može zahtijevati i Podravka. Iako za konkurente ima mnogostuko veće kompanije koje na svjetskoj sceni zauzimaju vodeća mjesta u segmentu prehrane, Nestlé i Unilever, Podravka, prema podacima istraživačkih agencija, drži više od 70 posto udjela na domaćem tržištu juha.
