Specijal

Pitanje što čini veliku kompaniju jedno je od prvih i vječnih pitanja poretku temeljenog na konkurenciji i nesmiljenom natjecanju, pogotovo u uvjetima globalizacije i rapidnog tehnološkog napretka kao dodatnih katalizatora utrke. Odgovora je koliko i ljudi. Bezbrojne su knjige o tome napisane.

Iako ima niz različitih gledišta i teza o tome kako stvoriti tržišnog vladara ni iz čega, ipak postoji nekoliko osnovnih čimbenika koji, u manjoj ili većoj mjeri, uvijek utječu na konačni ishod. U tom smislu ima kompanija boraca, onih koje svoj uspjeh duguju dugovječnosti pravilnih odluka, odnosno kvalitetnoj upravi, vodstvu i strategiji, poput General Electrica, i onih koje jednostavno imaju nešto što svi trebaju ili proizvod toliko dobar da ga je teško, ili nemoguće, detronizirati, koliko god pokušavali. Među najvećim svjetskim kompanijama u ovom trenutku mogu se naći konkretni primjeri za svaki od tih razvojnih puteva. I površnim pogledom na, recimo, prvih deset kompanija svijeta može se relativno lako odrediti koja se kompanija ubrajaju u određenu kategoriju.

Exxon, naftna ili, točnije, energetska kompanija, ima priču toliko jednostavnu da je i oni sa savant-sindromom mogu brzo shvatiti. Ima proizvod koji svi trebaju, i u tome je među rijetkim. Svaka je mudrost tu dosta nepotrebna. Dok god ima naftne, može neumjereno trošiti novac, a poslovni modeli, konkurencija, okolnosti u industriji koje se mijenjaju, pa čak i viša sila, malo će ili nikako utjecati na njegovo poslovanje. Kako god okrenuo, zaradivat će goleme iznose. O vizionarstvu tu nema govora, osim možda u samom početku, kad je netko jako pametan na početku stoljeća, kao Daniel Day Lewis u filmu Bit će krvi, shvatio da je budućnost svijeta u crnom zlatu. Nakon prvotnog koškanja, oni koji su ostali stajati, stote i danas. Inače, u Exxonovu slučaju povijesna je figura zapravo John D. Rockefeller, i danas simbol bogatstva.

Drug, pak, u redu – Wal-Mart – posve je drugačija priča o uspjehu. Utemeljitelj američke maloprodaje mješovite robe jest Sam Walton, poslovnik iz Arkanzas, koji je ostvario američki san počevši kao radnik u trgovini J. C. Penny tijekom Drugoga svjetskog rata. Nije mu dugo trebalo da od radnika postane šef nakon uspostavljanja suradnje s Butler Brothersom, tvrtkom koja mu je prepuštala da vodi jednu njezinu trgovinu. Čovjek je odmah pokazao zavidan upravljački talent, nadmašio sva očekivanja i pokazao onu istinsku poduzetničku izdržljivost o kojoj Amerikanci tako ponosno pišu knjige i snimaju filmove. Naime, nakon što je poslije isteka najma ostao bez te trgovine, jednostavno je otvorio novu, na drugome mjestu, franšizu lanca Ben Franklin, s time da je ime promijenio u Waltons Five and Dime. Trgovina je ubrzo ostvarila veći prihod od konkurencije spuštanjem cijena. Waltonu je postalo odmah jasno da će vođenjem samo još jedne u nizu trgovina mješovitom robom ući u kategoriju malog i srednjeg poduzetnika. Zato je snizio cijene da bi privukao što više kupaca. Danas je lako izvoditi taj štos, no u to je vrijeme bila riječ o vrlo avangardnom pristupu.

U nekoliko je godina Sam Walton već imao 24 trgovine diljem države Arkanzas i postigao fenomenalnih 12,6 milijuna dolara prihoda. Bio je tek kraj 60-ih. Sljedeći je korak bio, dakle, ekspanzija, neizbježna faza u svakom poslu čija je ambicija postati velika kompanija. Nije samo riječ o širenju u vlastitoj niši nego i o uzi manju tuđih zalogaja ako je moguće. No mnogi su upravo na tome posr nuli jer iako djeluje jednostavno, od luka o širenju često se može donijeti pogrešnom trenutku, a jedan takav potez dovoljan je da pokopa dobar početak. Wal-Mart se morao povući iz Njemačke jer je ušao na prezasićeno tržište, i to prekasno, pa nije uspio ostvariti relevantan tržišni udio. Ista se stvar dogodila i u Južnoj Koreji. Srećom, kompanija je u tom trenutku već bila toliko velika da to i nije bilo toliko važno. No Walton nije postao protagonist takvog scenarija, nego je nastavio nezadrživo širiti poslovanje po cijeloj Americi, da bi glavni zamah doživio 80-ih, kada doseže brojku od 1.198 trgovina i prodaju od 16 milijardi američkih dolara. U spomenute avanture u Njemačkoj i Koreji upustio se poslije.

Postizanje statusa broj jedan na tržištu dovodi do posljednje, ali zato nimalo lakše, faze – održavanja postignute pozicije usprkos konkurenciji, koja neizbježno raste uspoređno s rastom tržišnog snagatora. Otvaranjem velikih trgovalnih centara potkraj 90-ih Wal-Mart je svojom prodajom uspio izgurati dotad nedodirljivi Toys-R-Us na tržištu igračaka. Širenjem na tržišta izvan matičnoga stvar postaje znatno komplikantija i počinje uključivati brojne odluke koje u tom trenutku imaju sve manje veze sa središnjicom i utemeljiteljem. Tada na scenu stupaju moderni, lijepo odjeveni i skupo plaćeni menadžeri koji će zlatni rudnik uspjeti održati funkcionalnim ili ga uništiti. U suvremenim uvjetima konkurenciju se, bar u Wal-Martovu slučaju, uglavnom drži na udaljenosti ‘osvi ještenim’ potezima, odnosno na činom poslovanja usklađenim s recetnim politički korektnim poslovanjem, koje predvodi ekologija. Pa tako i Wal-Mart širokom rukom dijeli novac na razne ekološke i društvene projekte. Ključni čimbenik u zadržavanju vodećeg statusa prije svega su marketing i oglašavanje, pa se takvo dodvoravanje potrošačima savršeno uklapa u tu priču.

Najbolji je primjer za kategoriju jednog proizvoda, ali zlatnog, koji postaje svjetski broj jedan, naravno, vječna Coca-Cola, nadrijek koja je ispaio ukusniji negoli korisniji. U priči Johna Pembertona i Coca-Cola može se iščitati i spomenuti činitelj naklonjene fortune koja je nekako slagala kockice u pravom smjeru. S druge strane, sâm tvorac u tom slučaju uopće nije shvatio potencijal svog izuma i nije od njega posebno profitirao prodavši svoj posao po stupno različitim aspirantima, od kojih se jedan posebno istaknuo. Asa G. Candler bio je čovjek koji će, iako nije samo sudjelovao u razvoju, shvatiti mogućnosti proizvoda.

Coca-Cola, u početku solidan proizvod koji je pobudio zanimanje potrošača, tek je zahvaljujući golemom poslovnom talentu i smislu za strategiju postao ono što je danas. Candler je odmah počeo žestoku marketingšku kampanju, što je prodaju te Coca-Cole, nauštrb niza tadašnjih varijanti tog napitka, povećalo deseterostruko u samo nekoliko godina. Uvjerivši se u potencijal napitka, prodao je sve ostale suvišne segmente posla, usredotočio se na Coca-Colu i s nekoliko partnera osnovao legendarnu The Coca-Cola Company.

Bit ove priče otopčetka je bila u oglašavanju u koje je Candler čvrsto vjerovao i koje je bilo apsolutni temelj njegove razvojne strategije, očito sjajno pogođene. Novi trenutak u razvoju zlatne koke bio je rezultat prsta sudbine jer je otprilike 1894. Joseph Biedenharn Coca-Colu počeo puniti u boce i prodavati je tako u velikim količinama, što dotad nije bilo moguće. To je bio početak nezadržive ekspanzije flaširanja Coca-Cola, koncepta koji je omogućio gotovo neograničeno franšizno širenje. Nakon završetka rata Candler je dobio ponudu koju nije mogao odbiti i posao prodao bankaru Woodruffu i grupi investitora za 25 milijuna dolara. Tada velika lova, no za današnju vrijednost jedva džeparac. Daljnjem širenju popularnosti iznimno je, opet, pomogla viša sila, Drugi svjetski rat, koji je ugovorima s američkom vojskom osigurao Coca-Cola pristup mnogim tržištima, netom uništenima ratnim vihorom, ergo bez ikakve konkurencije.

Kamo je god kročila američka noga, kročila je i Coca-Cola. Iako je u međuvremenu kompanija svoj portfelj brenda proširila nizom drugih napitaka i prilagodila poslovanje tadašnjim organskim i prirodnim trendovima, u ovom smislu želji za izvorskom vodom, napitak doktora Pembertona ostao je izvan svake sumnje temelj svemoćne kompanije do dana današnjega, bez kojeg Coca-Cola ne postoji. To je priča o jednom, ali vrijednom proizvodu koji vodi prema svjetskoj dominaciji.

Moderna vremena, označena prije svega tehnološkim napretkom koji postaje nemoguće pratiti, donijela su sa sobom i neke nasvim drugačije koncepte stvaranja velike kompanije. Riječ je o famoznim tvrtkama iz garaže, novotariji koja je stvorila novopečene tehnološke bogataše današnjice. Mladi, talentirani i nadobudni studenti poput Billa Gatesa, Stevea Jobsa (Apple) i Michaela Della (Dell) shvatili su otprilike potkraj 70-ih i početkom 80-ih odakle vjetar puše, iako su, brat bratu, zahvaljujući svom talentu otpočetka bili predodređeni za novu revoluciju koja se spremala – računalnu.

Nova tehnologija značila je i novi skup pravila, odnosno redefiniranje dotadašnjih kanona poslovanja. Kako su inovacije dolazile i odlazile brzinom svjetlosti, tako se i sloj novih vladara sutrašnjice stvorio preko noći, u garaži. Gates je stvorio operativni sustav koji vlada računalima svijeta, Steve Jobs je najprije konkurirao u tom segmentu, da bi poslije shvatio kako novac leži drugdje, a Dell je svojoj tinejdžerskoj ljubavi, osobnim računalima, ostao vjeran do danas. Njihov rast odgovarao je duhu vremena u kojem su inovacije svakodnevno mijenjale način života, brzinu kojom potrošači i tržište reagiraju, pa tako i brzinu kojom se izmjenjuju oni koji su u njihovoj milosti. Tako su mnogi od pionira industrije, osim možda Gatesa, doživjeli razdoblje ozbiljnog pada, u kojem se činilo da su izgurani iz industrije koju su sami stvorili. No i Jobs i Dell su se vratili, jači nego ikad. Ipak su to stari psi koji su gotovo izmislili industriju.

Bez obzira na to, jedan noviji primjer danas je fascinantniji i vjerojatno najbolje ilustrira novo vrijeme – Google. Još jedan studentski projekt koji je postao sveprisutni simbol u vremenu kad se činilo da više nema mjesta za potpuno nove igrače s tolikim domašajem. Sredinom 90-ih Larry Page i Sergey Brin, studenti Sveučilišta Stanford, razvili su tražilicu koja je, nasuprot konkurenciji, sadržavala superiran matematički algoritam sposoban korisniku izlistati tražene stranice na internetu prema njihovoj relevantnosti (koncipirano prema broju linkova s drugih stranica koje vode naveđenoj) umjesto prema broju ponavljanja traženog pojma, što je bio slučaj kod konkurencije.

Nakon odluke da usluga bude besplatna i financira se isključivo putem plaćenih oglasa, uspjeh se proširio kao požar, a Google je prošao faze razvoja golemom brzinom u samo nekoliko godina. Konkurenciju je lako pomeo, počeo se širiti kupnjom sljedećeg trendovskog noviteta YouTubea, nastavio održavati poziciju stalnim tehnološkim inovacijama utemeljenima na stalnom poboljšanju kvalitete i opsega usluga na internetu, odnosno pionirskim projektima u tom segmentu. Nije naodmet spomenuti i kako su novi klinici sa sobom donijeli i neke nove poglede na svijet poslovanja, željom da ne budu još jedna kompanija izgrađena isključivo na profitu i cijenjenju svojih zaposlenika, što im je priskrblilo dodatnu popularnost, pogotovo među mladom populacijom, na koju se Google u velikoj mjeri oslanja. Google, naime, primjenjuje varijantu kod nas omraženoga radničkog samoupravljanja koje je mnogim zaposlenicima omogućilo da izlaskom na burzu postanu milijunaši doslovno preko noći.

Kakav god bio put do postizanja svjetske veličine, očito nema pobjedničkog recepta, nego na uspjeh poslovnih projekata utječu osobna genijalnost, poduzetnička vještina, a katkad i sretna zvijezda. Neki imaju jedan ključni proizvod, neki poduzetnički duh, drugi, pak, strategiju, viziju ili trenutak genijalnosti. Jedna je stvar koju svi dijele put koji ideja prolazi, iako ne i vrijeme u kojem se to događa, ali i sreća, koja je nerijetko razlika između nekoliko istih ili sličnih pokušaja.

U osvrtanju u prošlost očito je da je dosad svakomu postalo savršeno jasno da se o pokretanju i razvoju uspješnog posla ne može pisati ni u kakvoj knjizi niti može biti sadržano u univerzalnoj filozofiji, poslovnoj ili bilo kakvoj drugoj. Nečiji uspjeh, osim pravilnih i pronicljivih odluka onih nekoliko vizionarnih pojedinaca, u velikoj je mjeri ovisio i o pukoj sreći, prstu sudbine ili nekom trećem, višem entitetu. Niz je primjera koje povijest nikad nije zabilježila, onih koji su sigurno imali dobru ideju, možda je čak i pokušali ostvariti, da bi svejedno doživjeli neuspjeh, a knjige su pune onih drugih, od kojih mnogi i nisu smislili bogzna što, ali su zato imali druge, znatno korisnije – poduzetničke, karakteristike. Tesla i Edison rijedak su primjer u kojem je povijest uglavnom ispravila nepravdu i zapamtila istinsko ga genija. Osim toga, možete jednostavno raditi hamburger ili čeva, kao bliži primjer, bolje od ostalih da biste postali sinonim za taj proizvod – ni manje ni više nego – diljem svijeta.