Specijal

Trgovačkih centara, a posljednja je gradnja retail parkova. Riječ je o tzv. samostalnim zgradama koje se grade po vrlo jednostavnoj tehničkoj specifikaciji. Ti se projekti svode na samostojno zgrade koje se ili iznajmljuju jednom velikom trgovačkom lancu, primjerice Media Marktu, Fnacu, Kiki, ili se dijele na prostore od najmanje 350 četvornih metara. Jedan takav projekt trenutačno se realizira u Dugopolju pod nazivom Dalmatia Capitol Park, a svojevrsnim retail parkom može se smatrati i zagrebački Jankomir.

Kad je riječ o broju kvadrata šoping-centara koje neki grad može ‘progutati’, uvijek treba imati na umu da je riječ o biznisu kao i svakom drugom te da vrijedi pravilo ‘bolji opstaje na tržištu’. Najvažniji elementi uspješnosti trgovačkih centara su lokacija, tenant mix i veličina centra – objašnjava Dujmović, koja smatra da se ne mora nužno dogoditi da će novosgrađeni trgovački centar oteti kupce svom susjedu. Vjeruje da dva malla mogu čak i profitirati na tome što su blizu jedan drugome.

Smatram da City Centar One i 3D mogu čak imati koristi od toga što su jedan do drugog na već etabliranoj retail lokaciji te će time i privući više kupaca. Time će se kreirati tzv. power centar lokacija, u kojoj će kupci naći sve na jednom mjestu, od šopinga i zabave do sporta – objasnila je Dujmović.

No, moguće je i drugačiji scenarij. Prevelika količina kvadrata trgovačkog prostora mogla bi izazvati kanibalizaciju, odnosno pojavu da jedan mall drugome ‘jede’ profit. I da u kojačnici onaj lošiji mora staviti ključ u bravu. Ili se prenamijeniti.

U SAD-u, domovini šoping-centara, upravo se to događa zadnjih godina. Nakon što su prošli sve faze razvoja, postali sastavni dio američke kulture, glavna mjesta okupljanja na kojima se može klizati, plivati ili čak skakati bungee jump, hramovi potrošnje počeli su gubiti sjaj. I što je još važnije – zaradu.

Osim prevelike izgrađenosti, za njihovu propast optuženi su trgovci poput Targeta i Searsa, koji su odlučili otići iz šoping-centara i sami sagraditi svoje centre. Drugi krivac, tvrde analitičari, rast je online kupnje.

Da nije riječ samo o izoliranim slučajevima već o trendu, pokazuju brojne internetske stranice posvećene ‘umirućim trgovačkim centrima’. Na jednoj od njih, deadmalls.com, navedena je lista od čak 300 trgovačkih centara koji su ugašeni. Procjene su da je takva sudbina zadesila čak njih 4.000.

Ipak, neki su uspjeli odoljeti tom trendu i prilagoditi se novim zahtjevima potrošača. ‘Centar bez krova’ novi je ‘must have’ kad je riječ o šoping-centara u SAD-u.

Tako je nedavno švedska Ikea najavila otvorenje trgovina u Zagrebu i Splitu, a već sljedeće godine trebale bi se pojaviti i trgovine Jyska. Riječ je o danskom trgovcu namještajem, koji zahvaljujući mreži od 1.450 trgovina u 32 zemlje na godinu ostvaruje prihod od oko 1,9 milijardi eura. U Hrvatskoj planira u dvije godine otvoriti 20-ak prodajnih mjesta površine od oko 1.200 četvornih metara, a najefikasniji način za takvo brzo širenje je zakup lokacija u velikim šoping-centrima.

Naime, jednako kao što postoje faze ulaska trgovaca na neko novo tržište, tako postoje i etape razvoja.

Da bi interventni fond trebalo osnovati putem Zakona o izvršenju proračuna jer je u početku njegova rada riječ o formiranju jamstvenog kapitala, s obzirom na to da novca nema. Na početku bi fond mogao dijeliti jedino jamstva, no određeni iznos ipak bi trebalo predvidjeti, da se to s vremenom pretvori u pravi fond, objašnjava Kuštrak. Tada bi u krajnjem slučaju u obzir dolazila i dokapitalizacija kompanija u problemima.

Tražili smo da taj fond ude u Zakon o izvršenju proračuna, što znači da bi ga trebalo osnovati za dva-tri tjedna i u upravi bi trebali sjediti predstavnici Vlade, sindikata i poslodavaca, dakle socijalni partneri – kaže Damir Kuštrak.

Predsjednik Hrvatskog društva ekonomista Ljubo Jurčić skeptičan je u vezi s konceptom državne pomoći putem fonda kojim bi upravljalo samo gospodarstvo. Fondovi kojima upravljaju udruge privatnih poduzetnika nastoje sačuvati sebe i svoje interese. Problem je što su nas takva struktura i odnosi u gospodarstvu doveli u krizu, stoga ih trebamo mijenjati.

Bez obzira na to hoće li se interventni fond temeljiti na jamstvima ili konkretnoj financijskoj pomoći, u osnovi će biti državna pomoć privatnim poduzećima. Zbog toga potpada pod jurisdikciju Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja i Zakona o državnim potporama, koji uređuje uvjete i pravila odobravanja, nadzora provedbe i povrata državnih potpora te definira pojam davatelja i primatelja državne potpore i ovlasti Agencije u provedbi kontrole dodjele državnih potpora.

Za sada Agencija nema službenih informacija vezanih uz moguće osnivanje tzv. interventnog fonda kao ni njegove uloge u gospodarstvu te načina njegova rada – kaže Olgica Spevec, predsjednica Vijeća za zaštitu tržišnog natjecanja AZTN-a, i dodaje da u ovom trenutku Agencija može dati samo smjernice o kojima bi trebalo voditi računa u daljnjoj razradi projekta osnutka tog fonda.

Osim što mora biti u skladu s hrvatskim zakonima, fond će morati zadovoljiti i pravila o državnim potporama sadržana u Uredbi o državnim potporama koju je donijela Vlada, a koja preuzima pravila o državnim potporama EU kao integralni dio pravnog porekt RH. Također, iako osnivanje i postojanje tzv. interventnog fonda nije predmet postupka pristupanja Hrvatske u članstvo EU, Spevec upozorava da se treba voditi računa o načinima na koje se druge zemlje članice rješavale to pitanje i stajalištima Europske komisije u dosadašnjim slučajevima, na što Hrvatsku obvezuju odredbe članka 70. Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju.

Kad budu poznati detalji vezani uz osnivanje fonda i njegovi potencijalni korisnici i kad Agencija o tome bude službeno obaviještena i svi potrebni podaci dostavljeni, Agencija će moći iznijeti mišljenje o tome – kaže Spevec.

Zbog svjetske financijske krize Europska je komisija objavila posebno priopćenje o primjeni pravila o državnim potporama na mjere done sene u vezi s financijskim institucijama u kontekstu trenutačne globalne financijske krize. Tim je pravilima uređeno kako EK može u kratkom vremenu odobriti državna jamstva financijskim institucijama potrebna za nastavak poslovanja i sprječavanja širenja financijske krize.

Važno je da pristup državnim jamstvima bude transparentan i nediskriminatoran, a jamstva ograničena na nužan iznos i vrijeme potrebno za nastavak neometanog poslovanja i povrat povjerenja ulagača u tržište. Ipak, u nekim slučajevima produljenih financijskih teškoća poduzetnik korisnik takvog oblika potpore treba da pripremi i plan restrukturiranja. Valja razlikovati i to je li poduzetnik pogoden teškoćama izravno zbog svjetske financijske krize ili je riječ o poduzetniku koji se otprije i zbog drugih razloga nalazi u teškoćama – objašnjava Spevec i dodaje da osim državnim jamstvima zemlje članice EU mogu pripomoći poduzećima i bankama i mehanizmom dokapitalizacije tvrtki državnim sredstvima.

Ako država u slučaju dokapitalizacije poštujte tržišne kriterije koje bi poštovao i privatni ulagač (povrat uloženog kapitala u razumnom roku), to se čak i ne smatra državnom potporom.

Što će od HUP-ova prijedloga o organizaciji fonda Vlada u konačnici prihvatiti, nije sasvim jasno. Njezin glasnogovornik Zlatko Mehun nije odgovorio na Liderova pitanja o interventnom fondu, a odgovori nisu stigli ni iz Ministarstva gospodarstva. Pomaganje poduzećima da prebrode ovu financijsku krizu bilo je nisko na listi prioriteta u Vladinu dosadašnjem reagiranju.

Jedini je konkretni potez koji je Vlada povukla iako povećanje jamstva depozita u bankama na 400.000 kuna. Sve ostale aktivnosti bile su usmjeren na osiguravanje dovoljno novca za otplate državnog dijela vanjskog duga, pregovore o zamrzavanja plaća zaposlenima u javnim službama te medijsku kampanju promicanja štedljivosti. Poduzetnici su u javno dostupnim informacijama mogli pronaći malo signala kako će Vlada pomoći realnom sektoru. Stoga se ne treba čuditi tomu da se i ideju o interventnom fondu očito prihvatilo više kao psihološki potez za smirivanje poslovne javnosti nego kao ozbiljan projekt.

Strategije market nichera (manje tvrtke koje izbjegavaju konkurenciju velikim poduzećima usmjeravaju se na manja tržišta koja nisu u fokusu velikih) – ključ strategije je specijalizacija – za krajnje korisničke, za određenu liniju proizvoda, za određene kanale prodaje i sl.

Strategije tržišnih izazivača (tvrtke sa snažnom, ali ne i dominantnom pozicijom, koje agresivno žele povećati tržišni udjel) – napasti tržišnog lidera, napasti tvrtke iste veličine koje slabo posluju ili im nedostaju izvori financiranja, napasti male lokalne i regionalne tvrtke.

Mljivje je u cijeloj toj priči da menadžment Francka nije povlačio nikakve agresivnije poteze kako bi zaustavio konkurente, primjerice kupovao manje tvrtke. Tržišni udjel te tvrtke očuvala je u velikoj mjeri snaga tradicije.

Tradiciji i lojalnosti potrošača svoj dominantan položaj, kad je riječ o juhama iz vrećice, može zahtijevati i Podravka. Iako za konkurente ima mnogostuko veće kompanije koje na svjetskoj sceni zauzimaju vodeća mjesta u segmentu prehrane, Nestlé i Unilever, Podravka, prema podacima istraživačkih agencija, drži više od 70 posto udjela na domaćem tržištu juha.

No, tradicija u svim industrijama nema jednak utjecaj, a to su na svojoj koži osjetile brojne kompanije koje su zbačene s trona zbog mlađe i agresivnije konkurencije.

Nakon niza godina monopolna s tijednim oglasnikom četvrtkom početkom 90-ih godina Večernji list je s broja jedan, gotovo bez opiranja, izbacio Plavi oglasnik. Stari socijalistički trosni sustav nije jednostavno imao šanse pred novim privatnim agresivnim oglasnikom. Osim pobjede nad Večernjikom, Plavi oglasnik nešto poslje nadjačao i brojne nove male oglasnike koji su pretendirali na njegovu poziciju.

Budući da ga je bilo teško ugroziti na polju tiskanja oglasa, posljednjih nekoliko godina pridostavljaju u biznis s malim oglasima odlučile su se na napad na drugim frontovima. Jedni su se, poput portala mojposao.net i kupiprodaj.net, okrenuli internetskom oglašavanju i na tome napravili respektabilne biznise, a drugi su se odlučili za napad kroz oglase u besplatnim novinama.

Novi igrači očekivali su da će zbacić s trona lidera malog oglašavanja u Hrvatskoj prema istom načelu prema kojem je Večernji list izgubio u bitci s Oglasnikom početkom 90-ih godina. No, kako sada stvari stoje, čini se da se Oglasnik nije poput Večernjaka odlučio živjeti na staroj slavi te se prilagodio novim izazovima.

Konkurente koji svoje poslovanje temelje na internetskom biznisu, doduše, ne treba uzimati zdravo za gotovo. Da internetski rivali itekako mogu biti opasni svojim primjerom najbolje pokazuju adriatica.net. U samo osam godina ta je tvrtka od obične web stranice narasla u kompaniju koja u svom sastavu ima agencije Atlas, ID Rivu, Atlas Airtours, slovenske turističke tvrtke Kompas, Odisej i Iliriku turizam te srpski Jolly Travel.

Adriatica.net u prvih je pet godina rastao prema prosječnoj godišnjoj stopi od 50 posto, a u 2007. godini ostvario je prihod od 300 milijuna eura. Pravodobno uključivanje u internetski biznis i ideja osnivača da tradicionalni načini poslovanja neće imati pravi odgovor na tada tek nadolazeću informatičku tehnologiju, objašnjenja su zašto je adriatica.net u iznimno kratkom roku uspio preći postojeće turističke agencije na ljestvici najvećih.

Uljudjanost lidera i život na staroj slavi najčešći su razlozi gubitka vodećih pozicija. A gubitak tržišnog udjela često sa sobom nosi i pad profita. Iako, naravno, postoje iznimke, najčešće visoki udjel sa sobom nosi i veću dobit, i obratno.

Primjerice, omjer dobiti i prihoda Zagrebačke banke je 25 posto, dok je taj omjer kod Raiffeisen banke, koja je na broju četiri na ljestvici najvećih banaka u Hrvatskoj, 18 posto. Jednostavnije rečeno, na prihodu od 100 kuna Zaba zaradi 25, a Raiffeisen 18 kuna. Slično je i u drugim industrijama.

Iako se udjel Zagrebačke pivovare posljednjih godina smanjuje, vodeći položaj i dalje joj omogućuje veliku zaradu u usporedbi s konkurentima. Na 823 milijuna kuna prihoda ostvaruje dobit od 193 milijuna kuna, dok Karlovačka pivovara s prihodima od 566 milijuna kuna ima četiri puta manju dobit, odnosno 45 milijuna kuna.

Najočitije objašnjenje te kauzalnosti jest ekonomija razmjera – troškovni proizvodnje po jedinici proizvoda opadaju s rastom volumena proizvodnje. Veći udio kompaniji daje veću moć, pa se zahvaljujući svojoj veličini može bolje cijeniti za uvjete kod dobavljača ili kooperanata i na taj način troškovno pobijediti sitnije konkurente.

Unatoč boljoj pregovaračkoj poziciji i troškovnoj efikasnosti, mjesto na vrhu može se i izgubiti. Kao što kaže narodna poslovica ‘ničija nije gorila do zore’, pa tako ni lider ne može očekivati da će jutro dočekati s istom bezbrižnošću s kojom je noć prije otišao spavati.

Jednako kao što sportaši rušeći svjetske rekorde probijaju granice koje su postavili njihovi prethodnici, tako i kompanije uvijek nastoje ostvariti bolje rezultate od svojih konkurenata i preteći ih. Veliki i agresivni pobjeduju, mali i spori ispadaju iz igre, jednostavno je pravilo te utrke. A slogan je isti kao i na Olimpijskim igrama – brže, jače, više!