Coca-Cola živi više od stoljeća, modeli mobitela ni godinu dana

Brzina kojom se mijenjaju elektroničke spravice očito je zamorila potrošače: nisu ni svladali sve usluge druge generacije mobitela, a stiže 3G s novim uslugama i mogućnostima; tek su se naučili na DVD, a već je tu nova generacija optičkih medija HD DVD-a i Blu-ray.

Kupili ste novi mobitel, koristili ga nekoliko mjeseci i ubrzo shvatili da je zapravo totalno bez veze i da treba kupiti onaj drugi koji ima ono sve drugo, bolje. U međuvremenu ste kupili novo računalo, stajalo vas je ruku i nogu, kao što kažu Englezi, ali nakon svega nekoliko mjeseci uočili ste stanovite nedostatke. On više ne može pratiti svoju mladu braću, a vi ste baš žarko željeli odigrati najnoviju igricu sa supernevjerojatnom grafikom. Vaše računalo nije se slagalo s tim. Izbezumljeni i ljutiti sjeli ste pogledati nešto umirujuće na televiziji, ali i s užasom shvatili da to smeće, iako ekrana od 72 cm, teško kao sam vrag jer ima katodnu cijev, ne podržava High Definition sliku pa jednostavno nema teorije da sad gledate osamnaestu repriziranje serije 24 u običnoj kvaliteti slike. S indignacijom posegnete za DVD playerom uvjereni da će vam tko zna koje gledanje Titanika razgaliti dušu i odvratiti misli od neadekvatne i zastarjele tehnologije u vašem vlasništvu samo da bi vam postalo bjelodano kako ste pri zamjeni izlizanog DVD-a svoga omiljenog filma greškom uzeli Blue-ray disk, ili je to onaj drugi, kako li se zove, Blu-ray, i da to ne ide u standardni DVD player. Očajni, na rubu živčanog sloma uočavate jedino preostalo rješenje. Nenamjenski kredit u banci koju mrzite ali bez koje ne možete, i odlazak u trgovinu elektroničkom robom, koju isto tako intimno i ispotila mrzite. I bez nje ne možete.

Divljanjem tržišta i potrošnje te neprekidnim bujanjem konkurencije, većini proizvođača jednostavno više nije dovoljno uobičajeno vrijeme koje prođe između kupnji novog proizvoda, ili zamjene starog novim. Životni se ciklus proizvoda, točnije njegovo trajanje i relevantnost na tržištu sada već mjere mjesecima, a ne godinama kao prije. Ima, naravno, i rijetkih primjera ‘vječnih proizvoda’, kao što je poznati deterdžent VIM koji datira od početka prošlog stoljeća i mijenja tek ambalažu, ili Coca-Cole, koja je u svojoj povijesti zabilježila jedan srmežljiv pokušaj mijenjanja core-proizvoda, samo da bi ubrzo od toga odustala.

S druge strane, mobiteli se mijenjaju brzinom svjetlosti prateći opseg usluge, tako da ljudi jedva usvoje dijeliti usluga druge generacije, a Nokia i ostali već izbacuju 3G mobitele sa sasvim novim uslugama i mogućnostima, od kojih je većina zgodna i prilično nepotrebna. Zabilježeni su, doduše, i pokušaji otpora, poput slabog prijama nove generacije optičkih medija, HD DVD-a (u međuvremenu poražen u ratu formata od strane Blu-raya) i Blu-raya, u situaciji u kojoj su potrošači tek usvojili DVD, a ni spomenute 3G mreže s pripadajućim mobitelima nisu baš zaživjele brzinom kojoj su se proizvođači nadali.

Nužno je razmak, dakle, skratiti i natjerati neposlušnog potrošača da brže kupuje novo. Osim malim smicalima poput namjernoga korištenja nekvalitetnih dijelova kojima se skraćuje vijek proizvoda, tu je tehnologija. Vojske znanstvenika danas u laboratorijima izmišljaju nove mogućnosti koje mogu ugraditi u vaš mobitel, internet, televizor, kablovsku, prijenosno računalo.

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda (engl. PLM) podrazumijeva niz strategija koje koristi neka uprava kako bi reagirala na izmijenjene uvjete u kojima se proizvod prodaje. To je različito od samog životnog ciklusa proizvoda (PLC), koji ima nekoliko faza, uključuje niz profesionalnih vještina, disciplina, alata i procesa. Kod PLC-a riječ je o vijeku proizvoda na tržištu u odnosu na poslovne i komercijalne troškove i prodajne mjere, dok je pri upravljanju riječ o upravljanju proizvodom od razvoja do prodaje, ali prije u poslovno-inženjerskom smislu. Sama tvrdnja da proizvod ima životni vijek pretpostavlja četiri stvari: da traje ograničeno, da njegova prodaja ima različite faze, da samim time profit od njega raste i pada te da proizvodi zahtijevaju različite marketinške, financijske, proizvodne i druge strategije u svom životu.

Prije spomenuti proizvodi, koje ste s mržnjom odbacili nakon tek nekoliko mjeseci korištenja, prošli su kroz četiri načelne faze. Uvođenje na tržište (tad još vjerojatno niste znali niti da postoji), faza rasta (nešto ste čuli, ali nemate pojma o čemu je riječ), faza sazrijevanja (tu ste ga kupili i presretni odnijeli doma, pokazivali kolegama kao da vam je sin) te napokon faza zasićenja i pada (tad ste ga šutirali i našli novog, mlađeg). Naravno, to je pojednostavljena verzija jer koncept ne vrijedi za svaki proizvod. Modna, potrošačka elektronika ima zasigurno jedan od najkraćih ciklusa, ali zato, primjerice, automobil ipak traje nešto dulje. Primjerice, Buba ili Spaček postigli su legendaran status uveseljavajući generacije vlasnika. Razlika je i u smislu brenda, modela ili kompletne kategorije proizvoda. U ovom zbiru najkraći vijek, jasno, ima model, dok kategorije proizvoda mogu trajati desetljećima, pa i stoljećima.

Kad se proizvod prvi put pojavljuje na tržištu, prodaja je niska, osim ako nije riječ o temeljito odrađenom marketingu koji proizvodu omogućuje preskakanje dviju faza i stizanje u zrelu, iako još nije niti stigao u trgovine. Primjer je iPhone. Sasvim očekivano, troškovi marketinga vrlo su visoki u početnoj fazi iz puke nužnosti podizanja opće potrošačke svijesti o novitetu. Sve to znači minus na računu za proizvođača u tom trenutku. Ponuda je relativno nediferencirana, cijena visoka, distribucija raštrkana, promocija skupa.

Slijedi faza rasta koja podrazumijeva rapidan skok prihoda, ali i potencijalan ulazak konkurenata, što zahtijeva eventualna dodatna ulaganja u marketing, snižavanje cijene i povećanu distribuciju. Širi se raznolikost nekog proizvoda, snižava se cijena i povećava distribucija. Primjer je i ovdje iPhone. Izbačen na krilima prije stvorenog, izvrsnog imidža, za sobom je povukao veliku i debelo zakasnjelu konkurenciju, na koju je reagirao poboljšanjem modela, otvaranjem prema novim sadržajima, držanjem cijene i širenjem distribucije, odnosno dostupnosti.

Vrhunac je faza zrelosti kada proizvod donosi maksimalan profit, ali istodobno rast prodaje postaje osjetno sporiji. S druge strane, padaju i troškovi promocije, a konkurencija počinje nagrati tržišni udjel. Marketing se sada okreće tvrdokornim potrošačima koji najdulje ostaju otporni na novotarije i pokušava postojeće nagovoriti na svoj umjesto konkurentske proizvode. Slijedi još jedno dodavanje novih sadržaja proizvodu, posljednje širenje distribucijske mreže i maksimalan napor u promociji različitosti svog proizvoda u odnosu na konkurenciju.

I onda se bliži kraj. Prodaja počinje padati, proizvod je tehnološki zastario i ukus kupaca se mijenja, a profitabilnost je još moguće održati u slučaju da brend stekne snažnu potrošačku odanost. Proizvođač u toj fazi zapravo još pokušava nešto iscijediti iz ostatka ostataka, smanjivanjem troškova, pronalaženjem novih mogućnosti upotrebe proizvoda, kozmetičkim zahvatima na proizvodu, smanjenjem cijene i distribucije. Naravno, brojne proizvode nije moguće smjestiti u navedene okvire, odnosno niz proizvoda živi vlastiti tržišni vijek. Štoviše, neki kritičari spomenute podjele ciklusa vjeruju da ovaj koncept može postati samoispunjavajuće proročanstvo. Na primjer, ako prodaja nekog proizvoda dosegne vrhunac i počne padati, menadžeri mogu pomisliti da je proizvod odsirao svoje i srezati ulaganje u promociju time pokrećući njegov pad i gurajući ga u fazu opadanja. Unatoč tome, rastom neprekidno pogonjena ekonomija dalje će skraćivati trajanje proizvoda na tržištu, proizvođači stalno novo i drukčije. Možda sve dok, poput vilinoga konjica, ne bude živio tek jedan dan.