Poslovna 2009.

Kanaliziranje kreativnosti u strategije

Oglasačavanje u 2009. u jednako je velikoj banani kao i cjelokupna ekonomija, a jedina je razlika u tome što vlade neće ubrizgati spasonosnu injekciju kompanijama kako bi oglasile narodu da imaju baš onakve proizvode ili usluge kakvi im trebaju. Tako otprilike zvuče prognoze američkih medija o oglasivačkom tržištu u godini koju bi poduzetnici najradije prespavali. Analitičari su stoga počeli zbrajati gubitke marketinških agencija.

U jednoj od analiza koje je iznijela izvjesna Mary Meeker iz Morgan Stanleyja, poznatija kao ‘kraljica interneta’, stoji da je oglasivačko tržište osjetljivo na kretanja BDP-a te iznijela jednostavnu formulu prema kojoj na nultoj stopi rasta BDP-a oglasivačanje pada četiri posto, odnosno, ostvari li se gospodarski rast od jedan posto ukupno marketinško tržište ponovno će se smanjiti također za jedan posto.

Posluži li se čovjek jednadžbom analitičarke Meeker, može zaključiti da će pri najavljenom rastu BDP-a od dva posto hrvatsko marketinško tržište rasti dva posto.

Sugestije za ponašanje

No, s tim se prognozama ne bi složili u analitičkoj kući Zenith Optimedia, u kojoj su također iznijeli prognoze o kretanju globalne marketinške scene. Prema njihovoj posljednjoj analizi, u tekućoj godini globalno tržište rast će stopom od 4,3 posto, a sljedeće četiri posto. Kao što navode u Zenithu, marketinško tržište, logično, pati zbog kriza na financijskom tržištu, ali ne zbog činjenice da će poljuljani financijski divovi utišati svoju komunikaciju s potrošačima, jer su ionako dosad sudjelovali s tek četiri posto u globalnome marketinškom budžetu, već zato jer su se nakon njihove igre na tržištu kapitala opekli i potrošači koji, u strahu od vremena koji dolaze, smanjuju potrošnju i praktički postaju imuni na marketinške napore kompanija. Kompanije, pak, najprije režu na marketingu, unatoč sugestijama analitičara i svjedočaka prijašnjih kriza sličnog volumena, koji tvrde da bi bilo najbolje graditi brend u vrijeme kad konkurencija miruje te tako poručiti potrošačima da su stabilni i na skliskom terenu.

E sad, kao što se i moglo očekivati, najmanji rast marketinškog tržišta osjetit će kompanije sa sjedištima na ishodištu krize, u Obaminoj Americi te na Zapadu Europe, što će se preliti i na tranzicijske zemlje koje su osjetljive na rezanja budžeta multinacionalki. U Zenith Optimediji ipak nude tračak nade i predviđaju da će zemlje Srednje i Istočne Europe, a tu se ubraja i Lijepa Naša, biti pokretači globalnog rasta.

No, priupita li se domaće marketingaše što donosi 2009., prognoze i nisu tako optimistične. Neke agen-

Osmišljavanje pridobivanja novih klijenata

Osim spomenutog, konzultanta poput Cheryl Swanson, koja na godišnjoj razini iznosi predviđanja o oglašavanju, pokrenuli su još jedan vrlo zanimljiv trend ili, moglo bi se reći, sugestiju oglašivačima. Riječ je o mašti kao jednom od važnih pokretača ljudskoj djelovanja ili, pak, o onome što ljude razlikuje od ostalih bića koja kroče planetom. Nije teško pretpostaviti da će građani stegnutog remena rado sanjariti o mjestima koja bi voljeli posjetiti ili stvarima koje bi voljeli imati, zbog čega bi oglašivači, kako bi njihovi komunikacijski naporii bili primijećeni, trebali lansirati kreativne uratke, ali i proizvode koji podgrijavaju maštu.

I dok će neke kompanije u narednoj godini nastojati probuditi znatiželjno dijete u potencijalnim kupcima, drugi će odabrati čistu jednostavnost. U ‘šparnim’ mjesecima kupci će najviše cijeniti brendove koji nude idealan omjer cijene i kvalitete, a vjerojatno i u one koji su godinama autentični u svojoj komunikaciji. To je dobra prilika za tvrtke s dugim stažom poslovanja, koje bi potrošače trebali podsjetiti na svoju dugu tradiciju poslovanja i održivo poslovanje.

Iako se iz agencija čuje glas da kompanije planiraju manje ulagati u marketing u sljedećoj godini, ostaje samo sugerirati im da to ne učine. Vapaj marketinških agencija, ali i medija koji bi tako izgubili dio prihoda, potkrepljuje se istraživanjima o vezi između tržišnog udjela i marketinških aktivnosti. Prema izračunima u kojima je korišten ROCA (Return on Capital Employed), ispada da kompanije koje su se oglašavale tijekom recesije za vrijeme oporavka ostvaruju znatno veći povrat na uloženi kapital i 1,3 posto veći tržišni udjel.

Napokon, cilj marketinga i jest stvaranje dugoročne veze između potrošača i kupca pa je i logična teza da rezanje oglašavanja radi ostvarivanja kratkoročnih profiti za teških vremena ne donosi nikakvu dugoročnu korist ni kompanijama ni marketinškim agencijama.