Poslovna 2009.

Da je prehrambena industrija stup domaćega gospodarstva, strateška grana od nacionalnog interesa i tako dalje, sve u zvučnim superlativima, već znamo. Na retoričkoj razini. Kad se pogleda malo dublje, stvari nisu ni tako zvučne ni tako sjajne. Prehrambena industrija svakako ima i potencijala i tradicije, no kao što nema ni jasne državne strategije u tom sektoru, tako ni kompanije, u terminima učinkovitosti i konkurentnosti, većinom nisu na razini na kojoj bi trebale biti da bezbolno izdrže skorašnje otvaranje europskog tržišta ili aktualnu globalnu ekonomsku krizu.

Iduća će godina biti godina velikih izazova za prehrambenu industriju. Cijelom će poslovnom godinom dominirati nelikvidnost i pad prodaje. Uspravanje turističke potrošnje i prodaje u ljetnoj sezoni moglo bi rezultirati većim problemima u poslovanju na jesen nego u prvom dijelu poslovne godine. Cijene će padati zbog pada cijena sirovina i zbog nemogućnosti prodaje svih proizvedenih količina i tako dodatno smanjiti profitabilnost poslovanja cijele industrije – kaže Boris Teški, vlasnik konzultantske tvrtke Instar.

On misli da izlazak iz krize uz istodobni ulazak u Europsku uniju 2011., koji je sâm po sebi stresan, takva prehrambena industrija, uz nekolicinu iznimaka, neće moći preživjeti. Stoga cjelokupnu industriju čeka redefiniranje strategije i modela poslovanja. Dok neki to već rade, a neki se spremaju, većina još nije ni pokrenula takve procese. Tek se pokoja domaća prehrambena tvrtka odlučila na ozbiljniji regionalni iskorak, ali prema stopama efikasnosti gotovo se ni jedna ne može mjeriti s globalnom konkurencijom.

Primjeru suočavanja sa snažnom konkurencijom u obliku multinacionalke s lokalnom proizvodnjom moglo bi se svjedočiti uskoro, proda li se, kao što je najavljen, slovenska Droga Kolinska. Posljednji vlak za hvatanje čvrstih pozicija, bar na regionalnom tržištu, prolazi, a s obzirom na aktualnu ekonomsku krizu i sveopći nedostatak kapitala teško da će se veće investicije i akvizicije pokrenuti i u 2009. Oni koji su predugo čekali, poput Kraša, Francka, Podravke, pa i Vindije, vjerojatno će i dalje čekati…

Uglavnom nema spora u vezi s kvalitetom proizvoda i prepoznatljivosti hrvatskih prehrambenih brendova na regionalnim tržištima, na kojima vodeće kompanije i ostvaruju najveći dio svojih prihoda. Te prednosti zasad rezultiraju i relativno velikim tržišnim udjelima koji pružaju stabilnost poslovanju. Nedostaci su ponajprije vezani uz usitnjenost i nepovezanost proizvođača, što rezultira slabom pregovaračkom moći i u prodaji i u nabavi. Sve to posljednje niskom profitabilnošću, a pogledaju li se bilančni tokovi, tvrtke se sve više bore s likvidnošću i relativno visokom zaduženošću – kaže Teški, dodajući da je najveći problem u tome da dugovi nisu posljedica razvojnih projekata, već kratkoročnih potreba likvidnosti, što će u novim tržišnim uvjetima financiranja biti još veći problem.

Osim u industriji šećera, kaže Teški, dvije godine prije ulaska u Europsku uniju ona nije pretežito tržište, nego su to i dalje regionalna tržišta, zaštićena različitim bilateralnim ugovorima ili povoljnim sporazumom o CEFTA-i. Glavni je nedostatak hrvatske prehrambene industrije što u usporedbi s internacionalnim igračima zaostaje po poslovnim rezultatima i pokazateljima uspješnosti.

Hrvatske su tvrtke i manje u usporedbi s međunarodnim konkurentima, pa tako moraju razviti svoje nišne strategije da bi mogle opstati kao neovisni igrači – kaže Branko Žibret, potpredsjednik A. T. Kearneyja, dodajući da je prednost što su brendovi poput Podravke, Dukata, Kraša, Francka i drugi korporativni i proizvodni brendovi dobro pozicionirani u Hrvatskoj i Jugoistočnoj Europi te imaju lojalnu strukturu kupaca, što će biti veoma važno u ova krizna vremena. Uz to, sadašnja krizna situacija i širi svjetski problemi s hranom pružaju hrvatskoj prehrambenoj industriji i dodatne prilike, misli Žibret. Porast cijena hrane omogućava da neke vrste proizvodnje postanu rentabilne, što do sada nisu mogle biti. S druge strane, zahtjevi ekološki prihvatljive proizvodnje hrane izazov su za hrvatsku prehrambenu industriju.

Kompanije moraju pokrenuti interne procese koji će im omogućiti fokusiranje na osnovnu djelatnost i snižavanje troškova poslovanja. Povezivanje i okupljanje jedini su izlaz ne samo zbog sadašnje situacije nego više zbog onoga što će nam doći ulaskom u EU. Te procese moraju pokrenuti sami, u suprotnom će postati žrtve preuzimanja – ističe Boris Teški.

S tezom da bi domaće kompanije, nastave li zaostajati prema poslovnim rezultatima za globalnim igračima, mogle postati mete za preuzimanje, slažu se svi, a toga, iako ne žele priznati, polako postaju svjesne i same tvrtke. Hrvatsko prehrambeno tržište nije više regionalno zaštićeno, tako da se tvrtke moraju usredotočiti na druge elemente da bi zauzeli svoju poziciju u niši. No da bi mogle funkcionirati kao pobjednici u svojoj niši moraju postići prilično dobre financijske rezultate, otprilike 12-postotni stabilni rast prihoda i profita na godinu. U analizi sto najvećih hrvatskih tvrtki (prema Fininim podacima) ispostavilo se da od 2002. do 2006. uglavnom nema tvrtki iz hrvatske prehrambene industrije s prosječnim stopama rasta prihoda i profita većim od 12 posto – kaže Žibret.

Ukupna hrvatska prehrambena industrija imala je lani otprilike 38 milijardi ukupnog prihoda i samo 1,5 milijardi kuna dobiti. Država za sredinu iduće godine priprema donošenje strategije prehrambene industrije i operativne planove za pojedine industrije. Cilj je osmišliti mjere za održivost, razvoj i povećanje tržišne konkurentnosti. Dosad je već bilo pokušaja na papiru, no bez učinaka na terenu.

U 2009. glavni je izazov za prehrambenu industriju zadržavanje stabilnog poslovanja, prije svega likvidnosti. Stabilnost poslovanja mora se iskoristiti za zauzimanje strateške pozicije nišnih igrača koja će se temeljiti na razvoju proizvoda, novih poslovnih modela i većoj internacionalizaciji brendova – zaključuje Žibret.