Tržište sirupa protiv kašlja jedno je od najkompetitivnijih u OTC segmentu

Hrvati kašalj liječite pretežito njemačkim sirupima. Na oko 25 milijuna kuna vrijednom tržištu liderku poziciju suvereno drži sirup Prospan, njemačke tvrtke Engelhard. Od hrvatskih su proizvođača zastupljeniji Jadran Galenski Jadran Galenski Laboratorij i Trešnjevka Laboratorij čije pozicije napada njemačka tvrtka Boehringer.

Malo heroina i kašalj će proći – kad bi danas neka majka izgovorila ovu rečenicu, na vrata bi joj, vrlo vjerojatno, ubrzo pokucala socijalna služba. Prije nešto više od 100 godina takvo što ne bi izazivalo sablazan, jer se heroin smatrao revolucionarnim lijekom protiv kašlja. Farmaceutska tvrtka Bayer, dok nisu otkrivene njegove nuspojave, na godinu je proizvodila tonu heroina. Iako se heroin više ne upotrebljava za proizvodnju sirupa protiv kašlja, po veznica i danas postoji – kad zavladaju gripe i prehlade sirup protiv kašlja pacijentu je potreban gotovo kao i ovisniku heroin.

Potvrđuju to i podaci – od 829 milijuna posjeta liječniku u SAD-u, oko 30 milijuna uzrokovano je kašljem, odnosno kašalj je najveći pojedinačni razlog odlaska doktoru. A te brojke najbolje objašnjavaju zašto je tržište sirupa protiv kašlja (ekspektoransi) jedno od najkompetitivnijih u OTC segmentu. Njegova veličina u Hrvatskoj se procjenjuje na oko 25 milijuna kuna ili milijun pakiranja, a na njemu unatoč žestokoj konkurenciji i činjenici da gotovo sve farmaceutske tvrtke u svom portfoliju imaju sirupe protiv kašlja, sirup Prospan, njemačke tvrtke Engelhard, već šest godina suvereno drži lidersku poziciju.

S prodanih 380 tisuća pakiranja Prospana u 2008. godini, od čega je 330 tisuća sirupa protiv kašlja, tvrtka Salveo, zastupnik Engelharda u Hrvatskoj, drži više od 40 posto tržišta. Taj je postotak još impresivniji doda li se tome podatak da je njemačka farmaceutska tvrtka u Hrvatskoj prisutna tek 11 godina te da je već nakon pet osvojila vodeću poziciju na tržištu. Recept uspjeha, objašnjava Mirna Radošević, direktorica Salvea, mudar je i uporan marketinški koncept.

• Krenuli smo s prilično konzervativnim marketinškim pristupom. Nismo išli agresivno, već su ulaganja rasla paralelno s rastom prodaje samog proizvoda. Takav pristup uz, naravno, to da je Prospan jedini sirup protiv kašlja s mehanizmom djelovanja na staničnoj razini, doveo nas je do ovog tržišnog udjela – pojasnila je Radošević i dodala da je Prospan u 30 zemalja, od ukupno 74 u koliko je prisutan, također tržišni lider.

Dobar trenutak ulaska na tržište, nešto viša cijena od konkurencije te činjenica da je sve do 2007. godine Prospan bio pod veledrogerijom Oktal Pharmom (Salveo je prva podružnica Engelharda u svijetu) koja je, zahvaljujući svojoj veličini i snazi, ‘pogurala’ navedeni sirup, tvrde upućeni, dodatni su činjenici koji su pomogli Prospanu da osvoji prvo mjesto u Hrvatskoj.

A njega, ako je suditi prema ambicioznim planovima, Salveo svakako namjerava zadržati. Na tržište je upravo lansiralo novi proizvod Prospan Liquid, 30 pakiranja sirupa u malim vrećicama od pet mililitara, a zahvaljujući takvom pakiranju dnevnu dozu sirupa pacijenti će moći jednostavnije nositi sa sobom. S novim proizvodom u 2009. godini, navodi Radošević, Salveo se nada prodaji većoj od 400 tisuća pakiranja Prospana.

Kakve će rezultate u konačnici ostvariti, ovisi o više činjenica, a kao i kad je riječ o drugim proizvodima iz OTC segmenta, mnogo toga ovisi o ulaganju u marketing. U prvih 10 mjeseci u promociju Prospana, uglavnom kroz reklame na televiziji, uloženo je nešto više od milijun kuna, odnosno 15 posto ukupnog ulaganja u marketing u kategoriji ‘cold and cough’ (prehlada i kašalj). Znatna je sredstva ove godine u tu svrhu izdvojila i Krka uloživši oko 600 tisuća kuna u promociju brenda Herbion, kao i Apipharma, koja je za promociju Apipola i Apitusik izdvojila približno 100 tisuća eura.

Najaktivnija a kad je riječ oglasavanju sirupa u 2008. godini svakako je bila druga njemačka tvrtka na hrvatskom tržištu – Boehringer Ingelheim. U promociju brenda Bisolvon uložila je čak 2,1 milijun kuna, što se itekako odrazilo na rast prodaje. Prema nekim podacima, zahvaljujući tome u prošloj godini prodaja Bisolvon porasla je čak 60 posto, a čini se da Boehringer Ingelheim namjerava nastaviti ulagati u svoj brend i dosegnuti poziciju broj dva na tržištu sirupa protiv kašlja.

Kome će oduzetu tu titulu teško je reći, budući da se brojke i podaci o tome tko ima koliki udjel prilično razlikuju. Ovisno o tome promatra li se samo tržište sirupa protiv kašlja ili pak i drugi preparati iste namjene, tržišni udjeli variraju.

Uzmu li se podaci agencije za istraživanje tržišta IMS (za 2008. godinu uključuju sirupe i šumeće tablete protiv kašlja) na broju dva su Jadran Galenski Laboratorij i slovenski Lek, oko sedam posto zauzima Trešnjevka Laboratorij, a četvrto mjesto dijele Pliva, Boehringer i Belupo. Prema nekim drugim procjenama, Plivin Bisolex je na broju dva, a treće mjesto dijele Lek i Boehringer. No, i u jednoj i u drugoj opciji Prospan je lider, s tim da njegov udjel varira od 36 do 43 posto.

I same kompanije iznose prilično oprečne podatke o svojim pozicijama ili ih, kao što je slučaj s Plivom, ne daju u javnosti. No, iz podataka istraživačkih kuća vidljivo je da Plivin udjel posljednjih godina pada, a slična je situacija i s drugom domaćom farmaceutskom tvrtkom Belupom. Jedan od razloga zasigurno je fokusiranost Plive i Belupa na druge proizvode, što se također može iščitati iz podataka o ulaganju u marketing. U segmentu ‘cough and cold’ Pliva je intenzivno oglašava Maxflu, a Belupo Lupocet, dok su svoje brendove sirupa protiv kašlja, Bisolex i Favoru, u prošloj godini očigledno stavile u drugi plan.

Ipak, ako je suditi prema podacima IMS-a, neke domaće tvrtke zasad se dobro drže u tom segmentu – Jadran Galenski Laboratorij i Trešnjevka Laboratorij. JGL, inače vrlo jak u OTC segmentu i kroz koji ostvaruje 62 posto svojih prihoda, s brendom Holyplant drži oko deset posto tržišta pa s tim udjelom stoji uz bok slovenskom Leku koji također kroz bezreceptni segment ostvaruje znatan dio prihoda – čak 17 posto.

Prema podacima IMS-a Trešnjevka laboratorij drži oko sedam posto udjela, no iz tvrtke odgovaraju da sa sirupom Islandski lišaj imaju oko 10 posto udjela te su vodeći domaći proizvođač sirupa protiv kašlja.

• Bitno je naglasiti da se sirupi nude u različitim količinama (od 100 do 220 ml) i uzme li se u obzir da se naš sirup nudi u bočici od 220 ml, čime nudimo najveću količinu po jednom komadu, naš udjel je znatno veći – kazao je Tomislav Vrsalović, direktor Trešnjevka laboratorija.

Istaknuo je da je njihova prednost u tome što su registrirani kao biljni lijek, dok je većina konkurentske proizvoda registrirana kao dodatak prehrani s namjenom. Registracija proizvoda kao lijek u marketinškom je smislu vrlo važna budući da takvi proizvodi pri oglašavanju mogu koristiti jače ‘claimove’ odnosno medicinske izraze, dok se dodaci prehrani moraju zadovoljiti lakšim izrazima, poput ‘olakšava, pomaže’ i sl.

Tom prednoškom koristi se i Salveo, čiji je Prospan također registriran kao biljni lijek. Osim registracije kao lijek, prednost na hrvatskom tržištu imaju i sirupi s predznakom ‘biljni’, jer potrošači preferiraju biljne pripravke nad sintetskim.

No, odlučujući ulogu u prodaji sirupa protiv kašlja ima ulaganje u marketing, ali i intenzitet sezone gripe i prehlade budući da, ovisno o intenzitetu, tržište može pasti ili narasti i do 15 posto. Upravo zato tvrtke u sezoni (od prosinca do ožujka) moraju vrlo oprezno pratiti podatke o prodaji i prema tome uskladiti svoje marketinške aktivnosti.