Nekad davno živjela je djevojčica koja je umjela razgovarati sa životinjama, pod kuhinjskim stolom bio je njen dom, a u ormaru najveći zlikovci. Samo je ona znala da je termoakumulacijska peć zapravo rasni vranac, da u radioprijamnicima žive maleni muzikaši i da je najgore što se čovjeku može dogoditi da ga napuste roditelji ili da se u šalici mlijeka stvori odvratan skorup. Malena je dobro poznavaša Trnoružicu i Pepeljugu, vodila je duge razgovore sa Snjeguljicom, a nije se ljutila kad bi joj na čajanku stigli nepozvani gosti poput Alise ili Mikija. Tada nije imala pojma da će, kad bude velika kao mama, čeznuti za danima kad je čarolija bila stvarna, a svaka priča imala svoj sretan kraj.
Svaki je pokušaj da se čarolija vrati u svakodnevnicu dobrodošao. A svaka kompanija koja drži do sebe od svog proizvoda želi napraviti čaroliju. To su usvojile i glave na čelu marketinških odjela koji rado kroz svoje kampanje provlače bajkovite momente. I gle čuda, potrošačima to uopće ne smeta. Pode li se od glavnog postulata brendinga da kompanija svojim proizvodima treba stvoriti vezu s potrošačima, logično je da će i u ‘praktičnom’ dijelu, oglašavanju, primijeniti neke apele koji su zrcalna slika vrijednosti koje žele komunicirati. U krajinjoj liniji, nastojat će potaknuti određene emocije kod potrošača i učiniti ga da se osjeća snažnijim, ljepšim ili pametnijim korištenjem određenog proizvoda. Brendovi će tada govoriti umjesto njih, slat će poruku okolini bez da korisnik ne otvori usta. A ponekad je tako bolje.
Drugim riječima, tko želi reći da je moderan, navući će nešto s Dieselove police, u uši će ugu-rati nešto iz Appleove trgovine, a ako bi radije bio, onako, retro a opet ‘kul’, pit će Velebitsko pivo i na noge navući startasice ili (niske) All Star tenisice. Žele li ostaviti dojam, pokazati koliko se samouvjerene i ženstvene, dame će prije izlaska namazati crveni ruž, a ako frendice vele da je brend Shiseido, nijansa Real Red pun pogodak, neće štedjeti ni kune da bi stvorile kompletnu sliku. Nije li samo jedan prvi dojam?
Iako bi se dalo raspravljati o marketinškoj etici i tome kako iza nadahnutih priča o brendovima stoji beskrupulozni kapitalisti kojiima je, sasvim logično, najvažniji tržišni udjel, u ovim se recima valja praviti da to nije važno, već da marketinške kampanje uistinu mogu razgaliti potrošača, makar samo dok traje promotivni spot. I tu u priču ulaze bajke, čiji su likovi u posljednje vrijeme sve češći protagonisti video ili print uradaka. U svijetu koji su opteretila negativna gospodarska kretanja potrošači rado maštaju o mjestima gdje bi rado bili i stvarima koje bi htjeli imati, a bajkovite reklame su dobar alat za podgrijavanje njihove mašte. S druge strane, sasvim je jasno da nema potrošača koji se ne voli sjetiti bajkovitih zapleta i sretnih završetaka, a nema ni kompanije koja ne bi htjela da potencijalni kupci ne pomisle kako su stvari koje oni prodaju čudotvorne na ovaj ili onaj način.
Uzmimo za primjer kozmetičke proizvode. Htjele priznati ili ne, žene bi htjelo da im zrcalo, kao i Snjeguljici, veli da su baš one najljepše na svijetu. A kozmetički proizvodi, posebno dekorativna kozmetika, ponekad stvarno čini čuda, što kompanije vole naglasiti dodatnim specijalnim efektima ili, jednostavno, bajkovitim sloganima. Primjerice, Revlon je koristio slogan ‘Cinderella-nails and the Magic Wand’, dok su u agenciji Grey za reklamiranje Pantene Ante-Breakage šampona u Toronto osmišlili kampanju uz pomoć Matovilke.
