LOBIRANJE: Posao koji ponekad

U svijetu odnosa s javnošću lobiranje se smatra posebnim dijelom PR kampanje koji služi izgradnji i održavanju odnosa između organizacije i predstavnika vlasti. S druge strane, lobisti smatraju da je PR jedan od alata, koji se koristi u svakoj lobističkoj kampanji da bi se indirektno utjecalo na odluke vlasti i formiralo javno mnijenje. Kako bilo, više je nego očigledna uska povezanost i isprepletenost OSJ-a i lobiranja te je često teško krenuti u lobiranje bez neke vrste PR-a i obrnuto. Lobiranje bi se moglo definirati kao djelatnost usmjerena na uspostavljanje kontakata i održavanje odnosa s donositeljima odluka (decision makerima) u različitim društvenim sferama s ciljem utjecanja na njihove odluke.

Priča o lobiranju kao poslu u kojem se vrte milijuni i svaki dan igra golf uvelike je iskrivljena, nerealna i opasno ograničena. Suprotno općeraširenoj predrađi, lobiranje nije samo poznavanje ključnih osoba, premda su dobri kontakti važni za svaki lobistički pohvat. Moderno lobiranje prije svega podrazumijeva odlično poznavanje političkih i gospodarskih kretanja u zemlji, kao i procesa odlučivanja u institucijama (vladi, parlamentu i nadležnim tijelima) te dobru istraživačku pripremljenost i sposobnost stvaranja koalicija za lobiranje.

Jedan washingtonski lobist nedavno mi je rekao da je dobar lobist onaj koji zna gdje leži stvarna moć u nekoj instituciji i u stanju je organizirati aktivnosti koje će utjecati na formiranje konačne odluke. Zvuči jednostavno, ali u praksi to je posao koji ponekad traje mjesecima, pa i godinama. Karakteristike dobrog lobista svakako su integritet i znanje o području koje se lobira, kao i diplomatska spremnost kombinirana sa strpljivošću i upornošću.

Lobiranjem se može utjecati na vrlo širok spektar društvenih sfera i raznolikih javnosti kojima odgovaraju i različite vrste lobiranja: 1) zakonodavno lobiranje usmjereno na zakone koji se nalaze ili će se uskoro naći u parlamentarnoj proceduri s ciljem zaštite interesa organizacije od različitih utjecaja i mogućih šokova (novih nepovoljnih zakona, odredbi ili njima usmjerenih političkih odluka); 2) poslovno lobiranje usmjereno na pronalaženje novih poslovnih mogućnosti i pozicioniranje klijenata za dobivanje nekog posla (povezivanje i umrežavanje s poslovnim subjektima, lobiranje za dozvole i javne natječaje); 3) političko lobiranje usmjereno na osiguravanje potpore za neku strategiju ili projekt kod političara, institucija, nevladinih organizacija ili predstavnika medija s ciljem utjecaja na formiranje određene politike; 4) lobiranje radi formiranja imidža pojedinca ili organizacije usmjereno na povezivanje s relevantnim donositeljima odluka.

Osnovne metode i tehnike lobiranja su praćenje legislativne i političkih inicijativa, business intelligence, određivanje kanala komuniciranja, rad s medijima, procjena i prilagodba promjenama te stvaranje savezništava.

Najveći dio lobističkog posla odnosi se na taktičke manevre i stjecanje povoljnih pozicija prema donositeljima odluka koje vam omogućuju pravo ‘lobiranje’. Monitoring različitih izvora prioritetni je zadatak svakoga ozbiljnog lobista. Tek kasnije slijede razgovori, sastanci i drugi vidovi lobističkog rada.

Interna komunikacija predstavlja segment odnosa s javnošću usmjeren na komunikaciju unutar neke organizacije, odnosno usmjeren na tzv. internu javnost, koju čine svi djelatnici neke organizacije, od vrha do dna upravljačke strukture. Interna komunikacija danas se smatra jednom od važnih poluga upravljanja nekom organizacijom; ona je prema mišljenju relevantnih teoretičara temelj organizacijske, odnosno korporacijske kulture neke organizacije, o čijoj definiranosti i kvaliteti bitno ovisi i komunikacija s eksternim javnostima.

U svom ‘Priručniku za razumijevanje odnosa s javnošću’ B. Skoko kao glavne ciljeve interne komunikacije navodi: davanje potpore ciljevima, politici i programima organizacije; otkrivanje i zadovoljavanje potreba interne javnosti. Uz očiglednu samorazumljivost prvog od nabrojenih ciljeva, u planiranju i projektiranju interne komunikacije sve veću važnost dobiva adekvatno zadovoljavanje potreba i očekivanja djelatnika, koji su zapravo i najvažniji dio svake organizacije i o čijem zadovoljstvu svojim poslom ovisi njihova motiviranost za rad, a samim time i ispunjavanje poslovnih ciljeva organizacije.

Ugodna radna sredina, dobri uvjeti za rad, otvorena i slobodna komunikacija unutar organizacije, osjećaj povjerenja između menadžmenta i ostalih djelatnika, upućenost i uključenost u sve važnije procese potaknut će djelatnike da kreativnije, motivirane i učinkovitije pristupaju svojim poslovnim zadacima. Također, djelatnici organizacije često u javnosti figuriraju kao njeni ‘ne-svjesni glasnogovornici’ i nositelji njena identiteta, čime još veću važnost dobiva kvaliteta interne komunikacije i razina identifikacije s organizacijskom kulturom i njenim ciljevima.

Interno komuniciranje odvija se na dvije osnovne razine – horizontalnoj i vertikalnoj. Horizontalna podrazumijeva komunikaciju među kolegama istog ili približno istoga hijerarhijskog ranga, dok se ona vertikalna odnosi na komunikaciju okomito po hijerarhijskoj ljestvici, odnosno onu između nadređenih i podređenih. Prema svojoj formi interna komunikacija može biti formalna ili neformalna, usmena, pisemna ili multimedijska. U većini organizacija komunikacija se najčešće odvija odgoz prema dolje, dok je u organizacijama s dobrom internom komunikacijom uravnoteženo prohodna i u suprotnom smjeru, što stimulativno djeluje na proaktivno i inicijativno ponašanje svih djelatnika.

Za bilo koju veću organizaciju nije mudro u komunikaciji koristiti samo jedan kanal ili medij. Čak će se i najmanje organizacije poslužiti stanovitim komunikacijskim miksom koji kombinira više kanala kako bi komunicirale sa svojim zaposlenicima. Dobra komunikacijska strategija prepoznaje jače i slabije strane svakog medija te ga sukladno tim karakteristikama i koristi. Također, treba voditi računa o količini informacija koje se distribuiraju putem kanala interne komunikacije te jasnoći, jednostavnosti i vremenskoj usklađenosti poruka, kao i jeziku prilagođenom ciljnom segmentu interne javnosti.

Stručnjaci koji se bave internim komuniciranjem, navodi B. Skoko, na raspolaganju imaju mnogoobojene alate za učinkovito usmjeravanje interne komunikacije – od oglasnih ploča i javnih skupova, pa do interne televizije, intraneta i elektronske pošte, odnosno komunikacijskih kanala temeljenih na upotrebi najsuvremenije tehnologije – ali, nikad ne zanemaruju efikasnost osobnoga kontakta, koji još uvijek ostavlja najdublji komunikacijski trag.