Otvarenje domaćeg tržišta Europskoj uniji poremjeti će postojeće tržišne odnose. Pritom se strah poduzetnika od ulaska ‘stranaca’ ublažava činjenicom da će tako i oni dobiti više prostora za plasman svojih proizvoda u ostale zemlje članice EU.
No, strani igrači, posebice velike multinacionalne kompanije, mogle bi ozbiljno poremtti pozicije hrvatskih lidera, kod kojih se čini da su, zbog tržišnog udjela koji drže, sigurni od naleta nove konkurencije. Ta je sigurnost i logična uzme li se u obzir da jednom kad zauzmu poziciju, duopolisti, ali i oligopolisti, mogu ubirati plodove svog rada sigurni da će ulazak novih igrača biti teži nego je to slučaj u slobodnom tržištu.
Naime, novi igrači najčešće igraju na kartu nižih cijena, a rijetki imaju dovoljno resursa da tako napadnu liderške pozicije i da pritom pokriju visoke ulazne troškove. Umjesto da na oligopolnim ili duopolnim tržištima ‘pucaju’ na ključne igrače, najčešće se smještaju u niše.
Svjetske kompanije, s druge strane, na ulazak će se odlučiti ovisno o tome koliko je koncentrirana industrija na globalnom te na tržištu na koje planiraju ući, a padne li grah na Lijepu našu, akvizicije će biti temeljni alat za ubacivanje u tržišnu utakmicu. U sektore u kojima je koncentracija velika, strani će igrači ulaziti preuzimanjem lidera, a tamo gdje je stupanj koncentracije mali, strani će igrači ulaziti samostalno. Upravo je u tom drugom slučaju za očekivati promjene u Hrvatskoj u različitim ne-konsolidiranim sektorima kao što je sektor maloprodaje robe široke potrošnje, građevinarstva, turizma, proizvodnje strojeva i dijelova za autoindustriju, proizvodnje hrane i slično.
Sudeći prema riječima Branka Žibreta, partnera u analitičkoj kući A. T. Kearney, ulazak novih igrača na hrvatsko tržište najčešće se događa preuzimanjem poduzeća u industrijskim sektorima koji su koncentrirani u Hrvatskoj, a globalno ne. Tipičan primjer takve prakse je preuzimanje u domaćem farmaceutskom tržištu, a u posljednje vrijeme i u mlječnoj industriji te industrijama naftne i plina ili tiskanih medija.
- Globalni igrači u nekonsolidiranim industrijama imaju potrebu za agresivnim raštom i preuzimanjem hrvatskih igrača u koncentriranim industrijskim sektorima lako osvajaju velike lokalne tržišne udjele. U sektorima koji nisu koncentrirani ni lokalno ni globalno strani se igrači odlučuju na samostalan ulaz. U koncentriranim industrijskim sektorima na hrvatskoj i globalnoj razini gotovo da nema ulazaka stranih igrača. Svjetske kompanije u takvim sektorima održavaju svoju poziciju i traže nove industrijske sektore u kojima bi rasli. Primjerice, u duhanskoj industriji tri najveća globalna igrača drže 85 posto tržišta, dok u brodogradnji taj udjel iznosi 60 posto u svijetu i 70 posto u Hrvatskoj – kaže Žibret.
Osim akvizicijama, novi igrači svoje mjesto u sektorima s dominantnim igračima mogu potražiti i ako se monopolisti ili duopolisti uljuljaju u sigurnost svoje tržišne pozicije. U tom slučaju brži, agresivniji i inovativniji konkurenti relativno brzo će zauzeti znatne udjele na tržištu, a takvih primjera na hrvatskom tržištu ima pregršt. Do dolaska MasterCarda i Vise domaće tržište kreditnih kartica gotovo ravnopravno dijelile su dvije kartičarske kuće – American Express i Diners, a unatoč dugogodišnjoj tradiciji i prepoznatljivosti bankarske kartice počele su im otimati klijente.
