Samo treba izabrati model

Michael Porter smatra se ocem moderne strategije i najutjecajnijim misliocem kad je riječ o menadžmentu i konkurentnosti. Stalni je profesor na Harvardu, a u Hrvatsku dolazi 15. svibnja kao gost na forumu u organizaciji Veleučilišta Vern i Lidera.

Michael Porter jedan je od onih kojima su životni put i karijera tekli glatko, gotovo kao da je unaprijed zacrtana. Njegovi su interesi od početka bili raznovrsni, ali u orbitu vrhunskih svjetskih stručnjaka izbacilo ga je područje konkurentnosti i ekonomskog razvoja nacija, država i regija te primjene načela konkurentnosti na socijalne probleme poput zdravstvene skrbi, okoliša i korporativne odgovornosti. Znanje i svoje teorije Porter je imao prilike potvrditi u praksi radeći kao savjetnik u mnogim vodećim međunarodnim kompanijama, među kojima su Caterpillar, DuPont, P&G, Royal Dutch Shell, SYSCO i Taiwan Semiconductor Manufacturing Company. Trenutačno je u Odboru direktora dviju javnih kompanija – Thermo Fisher Scientific Corporation i Parametric Technology Corporationa. Pomaže u savjetodavnoj ulozi Vladi SAD-a i drugima, uz aktivnu ulogu u izvršnoj vlasti i Kongresu. Njegovo Vijeće za konkurentnost okuplja šefove mnogih velikih kompanija, korporacija, sindikata i sveučilišta. Lista drugih zemalja u kojima je imao ili ima savjetodavnu ulogu uključuje Armeniju, Kolumbiju, Irsku, Rusiju, Tajvan, Ujedinjeno Kraljevstvo i niz drugih. Porterova razmišljanja o ekonomskom razvoju susjednih zemalja rezultirala su dugoročnim inicijativama unutar Srednje Amerike i formiranja Latinoameričkog centra za konkurentnost i održiv razvoj, sa sjedištem na Kostariki. Kad je riječ o top-temi današnjice, o konkurentnosti, Michael Porter je nesumnjivo stručnjak čija se riječ u kompanijama i vladama sluša s najvećim uvažavanjem.

Rođen je u Ann Arbouru u državi Michigan, no djelotvorno provodi putujući svijetom i SAD-om kao sin časnika Američke vojske. Klasični rezime uključuje zvijezdu baseballa i američkog nogometu u srednjoj školi, a potom odlazi na prestižni Princeton, gdje otkriva čari golfa, postaje prvak Nove Engleske i 1968. godine biva pozvan u sveameričku NCAA golfmomčad. S Princetonom, osim nerealizirane karijere profesionalnog golfera, odnosi diplomu iz aeronautike i strojarstva, a intimno će se podići članstvom u bratstvima Phi Betta Kappa i Tau Beta Pi.

Ipak, Porter ne odlazi u inženjere, unatoč diplomini kreće u svim drugačijem smjeru. Godine 1971. upisuje magisterij na poslovnoj školi Harvard kao korisnik George F. Baker stipendije, i na kraju, dvije godine poslije, stječe doktorat iz poslovne ekonomije. Danas ga smatraju ocem modernih strategija, odnosno jednim od najutjecajnijih mislioca u vezi s pitanjima menadžmenta i konkurencije. Stalni je profesor na Harvardu, gdje je njemu u čast, odnosno njegovu radu, otvoren Institut za strategiju i konkurenciju. Autor 18 knjiga i 125 članaka kućno je ime u gotovo svakoj poslovnoj školi na svijetu, a njegove ideje temelj su niza kolegija u području strategije i konkurencije. Porterov kolegij na Harvardu, Mikroekonomija konkurencije, predaje se u suradnji s više od 80 različitih sveučilišta diljem svijeta upotrebom kurikuluma, videosadržaja i instrukcija razvijenih na Harvardu.

To ni izdala nije sve. Svestrani Porter razvio je, i sada njome predsjedava, radionicu Novi CEO, program pri poslovnoj školi Harvarda za svježe imenovane menadžere najvećih svjetskih korporacija s nadase složenim poslovanjem u koje je teško proniknuti, tako da ova radionica pomaže menadžerima ‘ući u dir’. Ekskluzivnost radionice i njenu fokusiranost na isključivo ključna pitanja vođenja najvećih potvrđuje ulazak samo uz pozivnicu i tek dva godišnja održavanja.

Porter redovito drži predavanja diljem svijeta o nizu tema poput strategije, konkurentnosti, omogućavanja zdravstvene skrbi i općenito stvarima vezanim uz biznis, upravljanje, neprofitne organizacije i filantropiju. Ipak, usprkos uistinu širokom dijapazonu mogućih tema, profesor Porter prije svega se bavi strategijom konkurentnosti, trajnim fokusom njegova istraživanja. Njegova knjiga, ‘Strategija konkurentnosti: tehnike za analiziranje industrija i konkurenata’, sada je doživjela 63. izdanje i prevedena je na 19 jezika. Druga velika knjiga o strategiji je ‘Komparativna prednost: stvaranje i održavanje vrhunskih performansi’, objavljena 1985. godine, sada u 38. izdanju. Posljednji uradak, ‘O konkurenciji’ iz prošle je godine, a riječ je o skupu članaka o konkurenciji i strategiji, s posebnim poslasticama, članima ‘Što je strategija’ iz 1996., i ‘Pet konkurentske silnice koje oblikuju strategiju’, revizirana i proširena verzija njegova klasika o industrijskoj analizi.

Iako je, dakle, riječ o svestranu čovjeku s golemim opusom u nizu ekonomski i društveno relevantnih tema, središnji dio njegova istraživanja čini strateški sustav i pet silnica koje su dio tog sustava. Osim njih tu su: strateške skupine; vrijednosni lanac, generičke strategije upravljanja troškom, diferencijacije proizvoda i fokusa; strategije pozicioniranja na tržištu, globalne strategije te njegovi klasteri.

Pet silnica u industrijskoj analizi čine rivalstvo, moć kupca, moć dobavljača, prijetnja supstituta i barijere ulasku. Same po sebi ove su silnice jasne, no Porter ih podrobno razrađuje, stavljaći svaki od ovih pet činitelja u odnos jednog prema drugome, s jednom temeljnom poveznicom – konkurencijom, kao silom koja se javlja kroz svaku odjednom kada su stavljenje u interakciju na tržištu. Rivalstvo je, dakle, fokus njegova razmatranja, dok ostale četiri silnice iz njega proizlaze i na njega utječu. Njihovom analizom, posredno, dobiva se kao rezultat spoznaja o atraktivnosti tržišta. Najneutraaktivnije tržište bit će upravo ono koje je blizu ili u potpunosti u situaciji čiste konkurencije, točnije, toliko jake konkurencije te se u njoj gubi svaka profitabilnost. Promjena u bilo kojoj od silnica zahtijevat će ponovnu procjenu tržišne situacije.

Prema samom Porteru, njegovu analizu valja koristiti isključivo na razini cijele dane industrije, a ne na skupinama ili pojedinim sektorima. Isto tako, ‘goli’ model, bez uračunavanja specifičnosti svake analize ili dodatnih alata, nije upotrebljiv, odnosno njegova će točnost biti upitna. Prijetnja supstituciji znači mogućnost lakog prelaska potražnje na sličan ili isti proizvod drugog proizvođača; prijetnja od ulaska novih rivala često je trenutačan recept za smanjenje profitabilnosti nekog tržišta; intenzitet rivalstva ključna je determinanta stupnja konkurencije u nekoj industriji, dok su moć kupca i dobavljača faktori koji utječu na dostupnost potražnje ili ponude za neki proizvod. Ipak, činjenica da je ovih pet silnica tek dio šireg strateškog koncepta iznimno je važna za shvaćanje Porterovih lekcija. Tri generičke strategije (upravljanje troškovima, diferencijacija i fokus) zapravo su načini za postizanje održive konkurentnosti, prema Porteru. Upravljanje troškovima pojavljuje se kada neka tvrtka ostvari ponudu usluge svojih rivala, ali uz niži troškost, dok je diferencijacija pokret u suprotnom smjeru, odnosno veća usluga uz isti trošak. Prema Porteru, tvrtka je dosegla održivu komparativnu prednost onda kad njene procese kreiranja vrijednosti i poziciju ne mogu preuzeti ili imitirati druge tvrtke.

Ipak, nije sve samo u konkurenciji i strategiji. U svojoj knjizi iz 1990., ‘Komparativna prednost nacije’, profesor Porter predstavio je novu teoriju o tome kako se narodi i regije natječu, odnosno o njihovim izvorima ekonomskog prosperiteta. Motivirana njegovim imenovanjem u Predsjedničku komisiju za industrijsku konkurentnost u administraciji predsjednika Ronaldda Reagana, knjiga je služila kao referentna točka za ekonomske politike mnogih zemalja. Članci koji su slijedili proširili su koncept klastera (geografskih koncentracija po vezanih industrija u određenim poljima), ali i druge aspekte teorije.

Nudeći konkretne primjere, Porter je u sklopu kontinuirane teme konkurentnosti objavljivao knjige koje su se bavile konkurentnošću Novog Zelanda, Kanade, Švedske, Švicarske i Japana. Knjige su pružile izravan uvid u funkcioniranje nacionalnih ekonomija, a kao podloga za njih poslužilo je Porterovo predsjedavanje Globalnim izvještajem o konkurentnosti, godišnjem rangiranju više od 120 zemalja svijeta prema njihovoj konkurentnosti i šansama za rast, u izdanju Svjetskog ekonomskog foruma.

Njegove ideje o klasterima, prvi put predstavljene 1990. godine, dovelo su do cvjetanja niza teorija i praksi diljem svijeta, a razmišljanje temeljeno na razvoju klastera rezultiralo je stotinama javno privatnih inicijativa u praktički svakoj zemlji svijeta. Članak ‘Klasteri i konkurencija: nove agende za kompanije, vlade i institucije’ i ‘O konkurenciji’, svojevrstan su rezime tih članaka.

Širenje zanimanja prema konkurentnosti na države, provincije i ostale subnacionalne regije, dovelo je do projekta Klasteri inovacije koji je razvio okvir za ekonomsku politiku u raznim regijama SAD-a. Osim toga, pokrenuo je projekt mapiranja klastera na sveučilištu, koji nudi podatke o ekonomskoj geografiji američkih regija i klastera na posebnoj internetskoj stranici, a osim toga profesorova metodologija temelj je za sveobuhvatne nove podatke o ekonomskoj geografiji 27 zemalja Europske unije. Članak ‘Ekonomsko performanse regija’ iz 2003., rezimira važnije podatke na ovu temu, a novi rad ‘Konvergencija, klasteri i ekonomske performanse,’ s Mercedes Delgado i Scottom Sternom, prvo je sveobuhvatno ispitivanje regionalnih performansi u SAD-u uporabom podataka o klasterima.

Uz pomoć profesora Sterna, Porter je stvorio znatnu količinu radova o izvorima inovacije u nacionalnim i regionalnim ekonomijama, uključujući ‘Novi izazovi za američki prosperitet’, ‘Determinante nacionalnog kapaciteta inovativnosti’ te ‘Mjerenje produkcijske funkcije ideja’. Treći skup radova profesora Portera bavi se odnosom konkurencije i bitnih socijalnih pitanja poput siromaštva i prirodnog okoliša. Upravo je Porter ponudio novi pristup problemu revitalizacije i oživljavanja posrtnih urbanih zajednica sa svojim člankom u časopisu Harvard Business Reviewu ‘Komparativne prednosti središta gradova’, a 1994. osnovao je i Inicijativu za konkurentna središta gradova (ICIC), neprofitnu, privatnu organizaciju radi kataliziranja razvoja starih jezgradi gradova u Americi.

Kontroverznih teorija nije nedostajalo niti u području prirodnog okoliša. Bit njegove zamisli sastoji se u tvrdnji kako razvoj konkurentnosti nije suprotan ekološkoj osviještenosti, već su ta dva, često suprotne pola zapravo komplementarni. Ova Porterova teza ubrzo je postala središnjim dijelom stotina članaka i temeljem velikog broja knjiga. Teorija je s vremenom dobivala sve veći broj pristaša i služi kao vodič korporativnih praksi i razmišljanja o regulaciji. Još jedna u nizu problematika od posebnog interesa Porteru je i filantropija, odnosno korporativna društvena odgovornost, kojoj je posvetio niz članaka u kojima, uz pomoć Marka Kramer, nudi novi okvir za razvijanje strategija u fundacijama i drugim filanstopskim organizacijama, ali i razmišljanja o poslovoj korisnosti razvijanja društvene odgovornosti u kompanijama i korporacijama. S Kramerom je stoga osnovao i Centar za efikasnu filantropiju, još jednu neprofitnu organizaciju posvećenu stvaranju koncepata i alata za mjerenje radi poboljšanja uspjeha fundacija. Strastveni osnivač, toj je organizaciji dodao i FSG-Social Impact Advisors, neprofitnu konzultantsku tvrtku koja pruža savjete i inovativne ideje o socijalnim strategijama fundacija, korporacija i organizacija na području socijalnih usluga. Od 2001. Porter je snažno usmjeren na konkurenciju unutar sustava zdravstvene skrbi, s fokusom na njezinu poboljšanje. Njegovi radovi, u suradnji s profesoricom Elizabeth Teisberg, utjecali su na razmišljanje i prakse ne samo u SAD-u već i u mnogim drugim zemljama.