Postoji zanimljiva teorija prema kojoj ljudi u određenom raspoloženju bolje pamte informacije ili događaje koji tom raspoloženju odgovaraju. Prati li vas beskrajna tuga, osjećate da se vaš unutarnji svijet urušava, a da pritom nemate što drugo nego lupati glavom o zid, onda će i vaši osjetilni ‘pipeci’ loviti melankolične, tužne slike iz okruženja s kojima se lako identificirati i tako ih je jednostavno razumjeti. Ne čudi stoga što su tuga, bol, melankolija ili strah postali izazov za marketinške stručnjake, ponajviše zbog svoje sposobnosti da se nevjerojatnom lakoćom urežu u ljudski um. Tako je kovanica ‘sadvertising’ (sad: tuga; advertising: oglašavanje) postala jedna je od vrućih tema u suvremenom marketinškoj industriji. Naime, provociranje ‘težih’ emocija uobičajeno je za kampanje kojima se podiže svijest od nekoj socijalnoj problematici. Sasvim je jasno da oglasi koji govore o problematičnoj sirotišta neće vrištati od veselja, već će biti skrojeni da dirnu i potaknu one koji su odrasli u sretnoj obitelji da promisle o ostavljenoj djeci. Problem gladi u Africi neće se rješavati tako da se u oglas stavi neka nasmijana maskota, već će najčešće potresati fotografijama onih najugroženijih, majki i djece.
Snažne emocije s potpunim su pravom rezervirane za komunikaciju neprofitnih organizacija i humanitarnih udrug. Postavlja se pitanje treba li tako pristupiti i ‘klasičnim’ kampanjama? Imaju li kompanije pravo, ali i hrabrost platiti oglašavanje koje će kod kupaca izazvati negativne emocije? Tajlandska osiguravajuća kompanija Thai Insurance prema broju potresnih reklama može se svrstati u rodočelnike ‘sadvertising’ pokreta.
Crno-bijeli Guinnessov spot počinje riječima ‘On čeka. To je to što radi’ prikazujući surfera i njegova tri prijatelja koji na plaži čekaju savršene valove. Uzbunjavanje zalijeće se u divlje more, a divovski valovi pretvaraju se u konje koji se propinju. Nakon vožnje života, u kojoj su ukrotili 30 metara visoke valove, vraćaju se na plažu da bi proslavili, a glas govori da se neke stvari u životu isplati čekati. Naime, navodno je potrebno 119,5 sekundi da bi se natočila savršena pinta Guinnessova piva, što je poprilično dugo za čekati, ali upravo je taj podatak poslužio kao ideja za reklamu. Snažan spot koji budi jake emocije požnjeo je izvrsne kritike upravo zato što je kompanija nešto što je negativni atribut (dugo čekanje) pretvorila u pozitivnu stvar i to na vrlo originalan način. Upravo je to ono što čini savršeni spot – angažirane su snažne emocije koje potiču, a ne ostavljaju gorak okus u ustima. Takav ‘sadvertising’ ispunjava svoju svrhu, odnosno uistinu pomaže kompaniji da se poveže sa svim aspektima potrošačeva života.
Svojedobno je za kompaniju Maxell, proizvođača kaseta, napravljen prijedlog reklame koji je uključivao umirućeg oca. U reklami sredovječni muškarac sluša kasetu na kojoj glas govori: ‘Sine, znam da je prošlo mnogo godina od kada smo razgovarali. No, kao što znaš, umirem i neću dobiti priliku da te vidim. Htio sam ti reći da mi je žao i da te volim.’ Kaseta dođe do kraja, a muškarac plače. Slogan poručuje: ‘Možete se pouzdati u Maxell kasete.’ Otac na samrti izabrao je Maxell kasete jer se na njih može osloniti pošto neće imati drugu priliku. Ideja je igranje na kartu pouzdanosti, emocija, odnosa između roditelja i djece i sve to uz brend Maxell. Na sreću ili na žalost, reklama nikad nije snimljena jer agencija nije mogla uvjeriti klijenta da je riječ o dobrom poslu. Maxell je procijenio kako nije pametno da se njegov proizvod povezuje sa smrti.
