Šverceri na sceni

Sloveniji je bruto vrijednost oglašivačkog kolača lani bila 522,5 milijuna eura, što je 15-postotni rast u odnosu na 2007., u kojoj je zabilježen 20-postotni rast. Na prvi se pogled čini da je recesija zaobišla slovensko tržište oglašavanja. Međutim, ako detaljno pogledamo oglašivački kolač, možemo primijetiti i drugu stranu medalje. Usporedba oglašavanja prema mjesecima u obje godine pokazuje da se rast oglašavanja u drugoj polovici 2008. iz mjeseca u mjesec smanjuje. Najviše se uočava pad rasta u posljednja četiri mjeseca. U prvom polugodištu bruto vrijednost oglašavanja povećavala se 20-ak posto, a od rujna kontinuirano pada.

Svi oglašivači zajedno u oglašenje su sekunde na televiziji investirali više od 285 milijuna. U odnosu na 2007. godinu bruto vrijednost oglašavanja na televiziji povećala se 17 posto, međutim broj emitiranih oglašnih sekundi porastao je samo tri posto. Vodeće mjesto u televizijskom oglašivačkom kolaču opet pripada Pro Plusu i njegovim programima Pop tv i Kanal A.

Bruto vrijednost oglašavanja u svim tiskanim medijima ukupno je u 2008. godini bila 157,7 milijuna eura, dakle nešto manje od trećine u ukupnom oglašivačkom proračunu. Najveći udio, 35 posto, pripada dnevnim novinama. Rastu bruto vrijednosti najviše pridonosi besplatni dnevnik Žurnal24. Petinu udjela u kolaču dnevnika zauzima Delo. Na revije otpada nešto manje od trećine oglašivačke potrošnje. Prednjače edicije dviju izdavačkih kuća, Adria Medije te Delo revije. Časopisi među svim tiskanim medijima predstavljaju nešto više od desetine. Ukupna bruto vrijednost oglašavanja u toj skupini medija je 17,5 milijuna eura. U insertacije priložene tiskanim medijima oglašivači su uložili bruto iznos od 3,4 milijuna eura.

Predvodnik prema rastu bruto vrijednosti oglašavanja u prošloj godini jest internet. U tome mediju u odnosu na 2007. bilježimo 75-postotni rast. Na vanjskim smo medijima u prošloj godini gledali oglase u bruto vrijednosti od 35,7 milijuna eura, što je 11-postotni rast u odnosu na 2007., a oglašavanje kod kinematografa palo je za desetinu.

Nema mnogo strpljivih gledatelja koji će se oduševiti nemaštovitom reklamnom porukom kojom se prekida zanimljiv film na televiziji. No isti ljudi bit će znatno toleraniji prema promotivnim porukama ponuđenim u drugim okolnostima. Primjerice, plakati u čekaonicama domova zdravlja mogu biti izvrsna informacija o zdravlju (i lijekovima) koja skraćuje čekanje. U javnom gradskom prijevozu također imaju priliku dvadesetak minuta biti u kontaktu s porukom. Tvrtka B1 Plakati odavno je uočila da je mogućnost kontakta s promotivnim porukama i frekvencija na spomenutim mjestima jedan od najpovoljnijih oblika oglašavanja, pa je u toj djelatnosti postigla zapožene rezultate. Psihološki je trenutak za učinkovito djelovanje poruke povoljan jer nema ometanja u kontaktu, a vrijeme između kontakta s porukom i trenutka moguće kupnje veoma je kratko – u ljekarni i na benzinskoj crpki odmah, u javnom prijevozu prodajno je mjesto gotovo na svakoj postaji itd. B1 Plakati oglašivačima nude više od 18.000 oglasnih površina; dosad je već ugovoreno 50-ak posto kapaciteta. Na taj se medij kod nas troši otprilike jedan posto ukupnoga oglašivačkoga proračuna.

Kada je potražnja ovaj tjedan ipak malo pala, a tečaj se uravnotežio, dio mjenjača zajednički je zaključio: od početka 2009. do danas potražnja za novcem Europske unije bila je i do deset puta veća od one u istom razdoblju lani. U tom svojevrsnom vakuumu svojih pet minuta dočekao je i dio zaboravljenih švercera markama. Iako je sada u pitanju bio euro, jedno je ostalo isto. Kad ga mjenjačnice nisu imale, oni su bili spremni ponuditi traženo. Cijena? U šali bi rekli – prava sitnica, a u zbilji je tečaj tek za par lipa bio veći. Onaj tko je kupovao recimo 100 eura platio bi ih par kuna više nego u banci ili u mjenjačnici. Koliko su pritom zaradili teško je reći jer je siva zona u kojoj ti ljudi obavljaju svoj posao u Hrvatskoj najčešće zapravo toliko siva da se čak i pretpostavke o njoj teško mogu donijeti. Pričali smo s jednim od njih, stanovnikom istočnog dijela Zagreba poznatog kao nekadašnjeg doma ‘marke-marke’ biznisa. Bez imena i fotografije, bez previše pitanja i njuškanja, čovjek je jednostavno zaključio da mu u zadnjih 15 godina nikada nije išlo bolje. Njegova prednost pred mjenjačnicama i bankama jasna je. Tamo se, naime, kod većih transakcija koje podrazumijevaju i neke popuste u tečaju obvezno moraju dati osobni podaci. S obzirom da njega ti podaci zanimaju koliko i vremenska prognoza u Tadžikistanu, jasno je zašto na njegova vrata svakakav svijet zna pokucati. Jasnje, 24 sata na dan.

Koliko je zapravo unosan posao mjenjanja deviza u kune i obrnuto najbolje potvrđuju brojke iz Hrvatske narodne banke: – Ovlašteni mjenjači u 2008. godini ostvarili su promet u iznosu od 27,5 milijardi kuna. Od tog iznosa na otok strane gotovine i čekova koji glase na stranu valutu odnosi se 17 milijardi kuna. Na njenu prodaju 10,5 milijardi kuna. Tijekom siječnja 2009. godine njihov promet bio je 1,48 milijardi kuna – priopćila je Dejana Rebernik iz ureda za odnose s javnošću HNB-a.

Približno jednako godišnji iznos ostvareni su i 2007., a interesantno je da se više od 90 posto svih transakcija kad je u pitanju strana valuta odnosi na euro. Njega slijede dolar i švicarski franak. Unatoč tim impresivnim brojkama, treba znati da je riječ o iznosu približnom četvrtini državnog proračuna, vlasnici i direktori mjenjačnica kažu da jedva preživljavaju. Zakoni i propisi koji reguliraju njihovu djelatnost, kako kažu, stisli su ih oko vrata poput omče. Državne inspekcije im barem dvaput na godinu kucaju na vrata, a one iz banaka koje su im partneri i češće. Moraju imati poseban računalni program s certifikatom HNB-a, a na kraju svega tu je i prijetnja od pljačke koja bi za većinu njih značila da zauvijek moraju zatvoriti vrata svojih mjenjačnica. Posljednja jagma za eurima ipak je uspjela izvući osmijeh na njihova lica. Direktor mjenjačnice Colosseum Milan Mlakar objasnio je što se to događalo posljednjih tjedana.

Potražnja za eurima u tom razdoblju skočila je i do deset posto. Posljednjih se dana stanje stabiliziralo, ali sada treba analizirati uzroke tih događaja. Razlog toga je stabilizacija tečaja eura, odnosno njegovo pozicioniranje na realnu vrijednost. Ne vjerujem da su ljudi bili izgubili vjeru u kunu, već prije da su bili zbunjeni činjenicom da nije bilo moguće pronaći euro u cijelom Zagrebu – kaže Mlakar.

Prema njegovim riječima, u tom je razdoblju bilo gotovo fascinantno gledati reakcije raznih banaka na manjak deviza na tržištu. Kaže da su se stvari mjenjale filmskom brzinom i u konačnici završile na razlici kupovnog i prodajnog tečaja u bankama čak i većoj nego u nekim mjenjačnicama. I zaista, sve najveće banke u zemlji kad prodaju euro kupcu za samo 100 tih zelenih novčanica uzmu razliku od 12 kuna u odnosu na iznos koji bi dobio da ih prodaje. Lani, na isti dan u ožujku, te su razlike bile mnogo manje.

Lani je Odjel za devizni nadzor mjenjača Financijskog inspektora podnio 95 optužnih prijedloga zbog prekršaja iz mjenjačkog poslovanja. U istom razdoblju podnesena je i jedna kaznena prijava državnom odvjetništvu radi malverzacije u mjenjačkom poslovanju. No, najveća afera kad su u pitanju mjenjač-nerazumne trendove svakako je i makroekonomist Branimir Lokin. Usred te svojevrsne navale na euro javno je ljudima poručio da u zamijeni kune u euro nema zarade, ali i da bi se već u nekoliko dana moglo dogoditi da se situacija okreće te da dio ljudi i izgubi u tim transakcijama.

Na najave slabljenja kune i protiv stvaranja straha od njezina kolapsa u konačnici je regirao HNB, koji je bankama pustio više od milijardu eura, približno sedminu ukupnih rezervi kojima raspoloži u toj valuti. Odmah potom analitičari su se složili da će kuna vrlo brzo biti stabilizirana te da će čak i ojačati u odnosu na euro. A što mjenjači deviza kažu na tu mogućnost? Vjeruju li u nju? Milan Mlakar, inače poduzetnik mnogo širih ambicija i projekata od mjenjačnica, kaže da bi situacija mogla biti i kudikamo lošija.

Pribojavam se da će strane banke uskoro početi povlačiti novac iz Hrvatske. Tada će se HNB naći u ozbiljnom problemu jer više neće biti kadar zaustaviti procese s kojima se zasad uspješno bori. U konačnici će nastati mnogo veća potražnja za eurima čak i od ove kojoj smo svjedočili proteklih tjedana te smatraj da će do Nove godine odnos eura i kune probiti granicu od 1:8 – kaže Mlakar.

Iako se s njime neće složiti mnogi ekonomski stručnjaci, treba reći i to da uz uobičajenu razliku između prodajnog i kupovnog tečaja deviza za njega to ne znači i veću zaradu. Njega zanimaju samo opseg trgovanja, a ako stvari zaista krenu loše, ni njega neće biti. Banke se takvom razvoju događaja također ne mogu radovati, pa se nameće pitanje tko onda od svega može profitirati. Jedan šetarski osmijeh koji smo ovih dana ulovili na istočnoj periferiji Zagreba dovoljan je za razumijevanje odgovora. Kad je većini loše, oni profitiraju. Kad novca nema nigdje, oni ga imaju. Cijena, tj. tečaj? E, tada teško da bi pričali o toj sitnici. Razliku dakle ne treba tražiti u tečaju. Samo možda u ‘poslovnoj ponudi’ s početka priče. ‘Marke-marke’ tada bi zamijenila ona ‘euri-euri. Mijenjam eure…’