pišu SANDRA BABIĆ i TATJANA BREBRIĆ

Put do pakla popločen je dobrim namjerama. Tim je riječima znatan dio stručne javnosti opisao napore Hanfe da uvede red u oglašavanje osiguravajućih kuća.

Naime, ubrzo nakon što je početkom godine Pravilnik o promidžbenim aktivnostima ugledao svjetlost dana, pokazalo se da sadrži niz nejasnoća, usporava poslovanje osiguravatelja, stvara dodatne troškove ali i djelomično ispunjava svoju osnovnu funkciju – uvodi red na tržište.

Da podsjetimo, u dokumentu koji je stupio na snagu 1. siječnja stoji da osiguravatelji, prije nego što počnu s bilo kakvim promidžbenim aktivnostima, trebaju uputiti zahtjev i dobiti odobrenje od nadzorne agencije. Trideset dana od predaje zahtjeva Hanfin sud trebao bi kampaniji dati zeleno svjetlo ili vratiti materijale na doradu. Osim osnovnih vizualnih, ideja i poruka oglašivač mora predati i podatke o medijima u kojima će plasirati poruku, tvrtki zaduženoj za oglašavanje, trajanju kampanje, troškovima, izvoru financiranja te rasporedu i iznosu troškova promidžbene aktivnosti prema osiguravateljnim rizicima.

Sve to zvuči u redu do trenutka kad se ne stavi u kontekst s tržištem. Sasvim očekivano, Pravilnik je rezultirao valom nezadovoljstva, pa iako nitko pojedinačno u javnost ne želi izaći s primjedbama, tijekom tri mjeseca, koliko se dokument primjenjuje, bilo je poštujući da se udruženim naporima kroz komunikaciju s Hanfom dođe do pojašnjenja ili promjena, ali, zasad, bez uspjeha.

Vrlo brzo nakon početka primjene od strane Udruženja osiguravatelja pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, na čelu s Darkom Cesarem, pokrenuta je inicijativa da se prikupe sva pitanja (ukupno 200-tinjak) u nadi da će ih Hanfa uvažiti i unijeti korekcije. No, u ovom slučaju točnom se pokazala ona stara izreka prema kojoj optimisti nisu ništa drugo doli neupućeni pesimisti. Naime, Hanfa je nedugo nakon tihe bune osiguravatelja odgovorila ‘Mišljenjem’ koje u načelu ne nudi konkretan odgovor ni na jedno od navedenih pitanja, a niti uvodi izmjene koje bi išle na ruku oglašivačima.

Prema riječima voditelja marketinga jednog osiguravajućeg društva, ispostavilo se da je ‘Mišljenje’ u nekim dijelovima u potpunoj suprotnosti s Pravilnikom:

• U Pravilniku stoji da je promidžba i objavljivanje logotipa društva i naziva proizvoda. Kad smo predali zahtjev za odobrenje takve promidžbe, dobili smo odobrenje u roku od 37 dana, a zatim smo morali predati sljedeći zahtjev, sličan prvom za koji su nakon 10 dana tražili da ga povučemo, jer to prema ‘Mišljenju’ nije promidžba. Dosad smo predali četiri zahtjeva s tim da smo drugi morali povući – požalio se jedan osiguravatelj.

Ipak, bolji poznavatelji prilika smatraju kako je upravo famozno ‘Mišljenje’ dokaz da su i Samodolovi ljudi postali svjesni kako je Pravilnik zapravo pronašen. Ono jednim dijelom ublažava Pravilnik, zbog čega se neki osiguravatelji nadaju da pri primjeni Hanfa ipak neće inzistirati baš na svakoj sitnici. Problem time, naravno, nije riješen, jer je, primjerice, predviđeni rok odobrenja promidžbenih aktivnosti u suprotnosti s dosadašnjim ‘ad hoc’ potezima oglašivača. U suvremenim tržišnim uvjetima gotovo se ne može očekivati da će oglašivač moći odgovoriti prilikama na tržištu ako cijeli mjesec mora čekati na blagoslov nadzorne agencije.

Također, postoji mogućnost da oglašivač, u slučaju da agencija procijeni kako bi valjalo unijeti izmjene, mora čekati dodatnih mjeseci dana da Hanfa još jednom pregleda unesene izmjene. Prema dosadašnjim iskustvima, Pravilnik je oglašivačima samu pripremu promotivnih aktivnosti u prosjeku produljio za četiri do pet tjedana.

U Hanfi, pak, kažu kako brzina rješavanja podnesenih zahtjeva ovisi samo o njihovoj urednosti, dakle, o podnositelju zahtjeva. I propisani iznos naknade i administrativne pristojbe za izdavanje odobrenja za promidžbene aktivnosti smatraju primjerenima. Osiguravatelji se, naravno, s time ne bi složili. Činjenica da ih samo podnošenje zahtjeva za odobrenjem promidžbenih aktivnosti stoji 2,2 tisuće kuna osiguravateljima predstavlja problem, posebno u krizi, kada ionako režu troškove, a za tu bi cijenu mogli zakupiti prostor u nekom lokalnom mediju.

No, ni tu nije kraj problemima i dilemama. Ostao je neriješen problem ekstenzivnosti Pravilnika ili činjenice da je svaki pokušaj komunikacije osiguravajućih društava s okolinom promidžba i podliježe sudu Hanfe, zatim broja ljudi općenito zaduženih za ocjenu promidžbenih aktivnosti, a ostalo je i nejasno zašto su uopće potrebni podaci o tome koliko kompanija planira potrošiti ili u koji će medij ulagati, posebno u slučajevima kad su im aktivnosti, odnosno kreativne izvedbe, čiste kao sunce.

• Iako u Pravilniku ne piše da nam je obveza, morali smo Hanfi dostaviti iznos godišnjeg marketinškog budžeta, i to nakon prvog zahtjeva koji smo podnijeli. To smo poslali, ali nam nije jasno zašto takve stvari ne prepuste voditelju marketinga, Upravi osiguravateljnog društva, budući da je i takav iznos podložan promjenama u skladu sa situacijom na tržištu – naveo je Liderov izvor. Nezadovoljstvo Pravilnikom dodatno je potencirano nagađanjima o stvarnim razlozima izrade Pravilnika tako da su se na tržištu počele javljati spekulacije o tome kome Samodol podižu ili pokušava stati na kraj novim dokumentom.

I dok su neki osiguravatelji uvjereni da bi se krivnja za njegovo donošenje mogla prebaciti na leasing-kuće koje su nudile besplatna osiguranja, drugima situacija ‘smrdi’ na pokušaj da se zamijene njihovi članovi uprava i da se na Hanfu prebace Odluke o strateškim i operativnim ciljevima.

Primjena Pravilnika dovela je osiguravatelje na hrvatskom tržištu u pat poziciju, a dodatno frustrira i činjenica da je takav način regulacije marketinških aktivnosti hrvatska izmišljetina. – U našem group marketingu nisu upoznati s postojanjem takve regulative na nekom drugom tržištu – rekla je Sonja Miočić Maksić iz Allianza. S obzirom na to da Allianz grupa posluje na 70-ak tržišta, to svakako govori mnogo. Zapravo, nitko od Liderovih sugovornika ne zna za postojanje takvog dokumenta na nekom od svjetskih tržišta, pa, čini se, čak ni Hanfa.

Naime, na pitanje postoji li neki slični pravilnik u zemljama EU ili negdje drugdje prema uzoru na koji je izrađen hrvatski, iz Hanfe odgovaraju kako se odgovor na to pitanje nalazi u Pravilniku. No, ako je tome tako, neobično je što ni nakon detaljnog pretraživanja dokumenta nitko nije uspio pronaći taj podatak.

Čini se da će osiguravatelji priču s Pravilnikom okončati pokoravajući se njihovim pravilima, a posljednji tračak nade da će se njihovi zahtjevi uvažiti i nešto promijeniti nudi im skori sastanak Udruženja osiguravatelja pri HGK s Hanfinim predstavnicima. Kao što kaže Darko Cesar, na njemu će se možda dotaknuti i ove teme.