Vozač i Rolls-Royce uvijek na raspolaganju, batler koji provjerava ne nedostaje li nešto gostu, recepcija na svakom katu hotela, daljinsko otvaranje ulaznih vrata u apartman tek su dio onoga što pruža poznati hotel Burj Al Jarab u Dubaju. Kad spomenete da idete u šetnju po plaži, u sobi će vas najprije dočekati sandale, a po povratku i balzam za stopala, za slučaj da su vam noge umorne od šetnje. To je tek jedan od primjera kako osoblje Burj al Jaraba nastoji uljepšati odmor gostima hotela i opravdati slogan ‘najluksuzniji hotel na svijetu’. Vrijednosti i obećanja koje je tvrtka promovirala kroz marketinšku kampanju ugradila je i u usluge koje pruža. I upravo u tome je bit brendiranja usluga koje danas sve češće postaju područje na kojem kompanije grade svoju konkurentsku prednost.
Naime, u današnjem svom ekonomskom scenariju, kompanije i njihovi zaposlenici moraju učiniti više od uobičajenog da bi ih kupci primijetili. U bici sa sve oštrijom i opasnijom konkurencijom preživljavanje je moguće samo uz zaposlenike koji će prenositi kupcima konzistentno iskustvo brenda. Atributi koji pojedini brend čine jedinstvenim, a komuniciraju se u marketinškim kampanjama, ne smiju biti nauštrb bilo kojeg dijela biznisa. Ili, jednostavnije, u hotelu koji se reklamira kao ‘jedini hotel sa sedam zvjezdica’ mora se podrazumijevati da osoblje radi ‘štogod je potrebno’ kako bi zadovoljilo sve potrebe svojih gostiju. Recepcionar koji ne govori nekoliko jezika ili namrgođeno lice konobara neprimjereni su luksuznom hotelu. Jednako kao što u McDonald’su ne očekujete da vas poslužuje konobar u bijelim rukavicama. Poznati američki fast-food lanac poznat je po tri stvari: brzo usluzi, uvijek istom okusu i kvaliteti te pristupačnim cijenama. Prematome, u McDonald’su očekujete mlado, brzo i okretno osoblje. Praktično, jeftino i brzo vrijednosti su koje oduvijek promovira Ikea i koje se očituju na bilo kojoj razini poslovanja toga švedskoga trgovačkog diva. Na nekoliko tisuća četvornih metara trgovačkog centra radi tek nekoliko djelatnika, a zahvaljujući tome što kupac mora sve učiniti sam – izabrati namještaj, pronaći ga na nepreglednim paletama u centru i poslije sam sastaviti – dobiva proizvod po iznimno pristupačnoj cijeni. Ikeino obećanje – namještaj po cijeni pristupačnoj svima tako se uspijeva održati godinama. Kupci sve više vrednuju odnose i ne prepoznaju proizvode samo po imenu, logotipu, boji i poruci, već po doživljaju koje mu je donijelo iskustvo ili kontakt s osobljem kompanije. To je ponukalo kompanije da se intenzivnije pozabave odnosima s kupcima i unaprijede ih. Pružanje usluga tako sve više postaje medijem za komunikaciju vrijednosti i obećanja tržišne marke, odnosno brenda. Proizvod i odnos prema kupcu ‘nastupaju’ zajedno i tek kada ta dva spojena elementa djeluju u jednom smjeru tvrtka ima izgleda ostvariti konkurentsku prednost.
