DIZAJN: Umijeće stvaranja snage privlačnosti brend-proizvoda

Vrhunski dizajn proizvod razlikuje od konkurentske, stvara identitet i osobnost i stoga kupcima i korisnicima uljeva sigurnost i povjerenje.

DIZAJN: Umijeće stvaranja snage privlačnosti brend-proizvoda. Ako su Tomasa J. Watsona mlađeg, dugogodišnjeg predsjednika IBM-a i jednog od 100 najutjecajnijih ljudi 20. stoljeća prema ocjeni magazina Time, često citirali, jedna od njegovih misli s mnogo je razloga postala dio fakultetske građe većine svjetskih fakulteta dizajna. Kad se uzme u obzir da je IBM 1960. godine angažirao Paula Randa, jednog od najvećih autora logoa i brenda u povijesti dizajna, koji je za tri inicijala tvrtke odabrao tako zvana ‘mašinska’ slova, obojio ih plavom (kao prvom bojom za stave SAD-a), prošarao bijelim linijama i tako stvorio jedan od najpoznatijih i najprepoznatljivijih logoa u svijetu koji i nezna lice lako povezuju s informatičkom industrijom i SAD-om, postaje jasno zašto se studenti i dizajneri često pozivaju na sljedeću Watsonovu misao: ‘Ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira je li riječ o stroju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čovjeku. Ali smo uvjereni da dobar dizajn može bitno…

Izvoda: sinergijski povezuju sve bitne podatke, razlikuju se od konkurenata, stvorili su trajan identitet i osobnost te stoga kupcima i korisnicima ulijevaju sigurnost i povjerenje. Iako nije nužno stvarati identitet proizvoda na temelju elemenata koji ga nacionalno određuju, čini se da identitet poduzeća, dizajn proizvoda i identitet marke koje korisnici mogu lokalizirati i povezati sa zemljopisnom pozicijom lakše pronalaze put do podsvijesti kupaca, a proizvod ako se pojavi na stranim tržištima čine uočljivijim i prepoznatljivijim.

Inu ili Plivu, primjerice, više nitko ne može povezati s Hrvatskom ili pomisliti da je u njih bila ugrađena naša pamet. Da je kojim slučajem dizajn Plive bio određen izmjeničnim kvadratima, promjena vlasničke strukture ne bi utjecala na percepciju tvrtke kao hrvatske. Ovako, u svjetloplavoj boji na bijeloj podlozi, sjajno se uklopila u vizualni identitet Izraela, odnosno izraelskog vlasnika – kaže Boris Ljubičić, hrvatski dizajner, višestruko nagrađivan u zemlji i svijetu, dobitnik svih najvažnijih priznanja, poznat po upornom zalaganju za promicanje hrvatskog identiteta temeljenog na ‘kockicama’, autor loga za Ministarstvo kulture, IGH, HRT… te brojnih knjiga, među kojima i ‘Dizajn države’, koji godinama upozorava na zastarjeli i potpuno neprikladan identitet hrvatskih državnih obilježja (od zastave i grba do dokumenta).

Bez dizajna je stvaranje brenda neizvedivo. Dizajn je prisutan u svim segmentima stvaranja brenda i velika je pogreška koristiti dizajn samo kao alat za izradu reklamne kampanje. Kad tvrtka angažira dobrog dizajnera samo u toj zadnjoj fazi, da bi mogao prodati nedizajnirani ili loše dizajnirani proizvod, to dugoročno vodi u propast. Oni, pak, koji sustavno i strateški o dizajnu misle od početka, imaju mnogo većih izgleda za uspjeh na tržištu – tvrdi Ira Payer, također višestruko nagrađivana dizajnerica, predsjednica Hrvatskoga dizajnerskog društva i glavna urednica portala www.dizajn.hr.

U Hrvatskoj je, pak, situacija s dizajnom gotovo apsurdna – sve je više nagrađivanih i hvaljenih dizajnera, ali je svijest političara, menadžera i poduzetnika o potrebi njihovoga pravodobnog angažiranja još uvijek niska.

Dizajn se koristi uglavnom ondje gdje pokazuje brzi učinak i to uglavnom grafički dizajn: u promociji, za poboljšanje prodaje, u redizajnu ambalaže. Grafički dizajn ne zahtijeva skup razvojni proces pa se naoko čini prihvatljivijim od ulaganja u sveobuhvatan, industrijski dizajn. No, s obzirom na to da Hrvatska sa svojim proizvodima ne može biti cjenovno konkurentna, baš dizajnom to može postati. Ali to mora biti misija cijelog sustava, a ne pojedinaca i nekolicine entuzijasta – kaže Payer.

Boris Ljubičić, koji je upravo na temelju različitih poigravanja s kvadratima dobio mnoge najprestižnije svjetske nagrade i učinio prepoznatljivim brojne naš institucije, tvrdi da sa ta dva kvadrata Hrvatska ima svoj vizual (kao Japan svoj crveni krug), koji se lako mijenja i premeće unutar istoga vizualnoga koda. Ali ga ne koristi. Štoviše, svijest naših naručitelja ocjenjuje izuzetno oštro.

Kad je o hrvatskim proizvodima riječ, drže se stare Krklecove pjesnice ‘Heroy naš Josip Kraš, borio se borio, u kekse se pretvorio, heroj naš Josip Kraš’. Pa, kad uzmemo u obzir da Kraš, s kvalitetnim proizvodima, ali zastarjelim dizajnerskim rješenjima, vodi predsjednik Hrvatske gospodarske komore, nije lako očekivati promjene kod drugih gospodarskih subjekata. No, i naši su se dizajneri pretvorili u dodvornički servis svojih naručitelja, a ne sudjeluju u širem prostoru koji se očituje kao politička i socijalna atmosfera u najširem društvenom kontekstu.

Tako naručitelji i dizajneri u utrci za brzom zaradom podliježu trendovskim rješenjima, često zapravo kopiranju i oslikavanju ambalaže od prilike do pri-like – tvrdi Ljubičić.

Ipak, i Ljubičić i Payer ističu da postoji hvale vrijedan primjer strateškoga korištenja dizajna u razvoju proizvoda – a riječ je o mineralnoj vodi Jani. Ta voda, kaže Payer, objedinjuje kvalitetu proizvoda, dobro dizajniran sustav pakiranja i konzistentno proveden dizajn vizualnih komunikacija – od logotipa do oglašavanja. Dva kvadratića na etiketi Jane na policama američkih prodavaonica, dodaje Ljubičić, neće povećati prodaju, ali će se na dulji rok na tom zahtjevnom tržištu zapamtit kao vizual koji predstavlja Hrvatsku i tako omogućiti i drugim našim proizvođačima da postanu hrvatski brendovi ako izađu na međunarodno tržište.

Da se Hrvatska već nametnula svijetu svojim vizualom, naši dobitnici važne nagrade za dizajn menadžment održane u studenome u Cardiffu postali bi nove zvjezdice u hrvatskom dizajnerskom nebu. Hrvatska je ondje prvi put imala dva laureata: Labinprogres iz Istre i Interu iz Zagreba, kod kojih je ocjenjivački žiri prepoznao strateško vođenje dizajnerskog procesa. S obzirom na broj i kvalitetu naših dizajnera s jednoznačnim vizualom, lako bi se mogla raditi priča o hrvatskom (ne samo skandinavskom dizajnu i proizvodima). Naime, i tvrtka SMS je u hrvatskim i međunarodnim vodama kao novi brend isplivala na površinu upravo zahvaljujući dizajnu. Za dizajn boce za maslinovo ulje Boris Ljubičić dobio je najprestižniju svjetsku nagradu Good design awards, Tokyo 2005. No, autor dva izmjenična kvadrata, koji se više ni ne povezuju s njegovim imenom već s Hrvatskom, s prosvjetiteljskom upornošću upozorava da naša zemlja prije ulaska u EU treba proraditi na svom suvremenom državnom identitetu. Struka se, bez glasa protiv, slaže da su grb i zastava i sve ostalo što se izvodi iz ta dva obilježja zastarjeli i upućuju na zemlju koja ne stremi suvremenosti. No nažalost, naša politika i dalje ne shvaća nužnost traženja novoga, suvremenog identiteta koji sugerira stremljenja, mogućnosti i sposobnost zemlje, a ujedno reflektira nasljedstvo.