INVESTICIJSKI POTENCIJAL Ulagači vole prirodu i nogomet

Sainsbury’s pokazuje da razumije njihovu financijsku situaciju pa cilja postojeće, ali i nove potrošače, a sadržaj je povezan i s idejom zdrave prehrane. Lanac je uz to pokazao i da je pogodio pravu cijenu – kvalitetno, a pristupačno ni previše jeftino, ni previše skupo.

Jedan od često spominjanih savjeta jest i bespovredni fokus na osnovni biznis. Teško ga je prihvatiti i primijeniti jer najčešće podrazumijeva ‘ubijanje patuljaka’. Naime, direktori marketinga, sa smanjenim budžetom, moraju dobro promisliti o proizvodnom asortimanu i ne smiju previše eksperimentirati. To podrazumijeva odustajanje od malih slatkih proizvoda koji su u fazi da samo jedu vrijedno vrijeme i sredstva, a još ne donose konkretne rezultate. Takvim je proizvodima u teškim vremenima najbolje srezati marketinšku podršku na minimum ili je čak ukinuti. Budžeti i ljudski resursi moraju biti usmjereni na rast ‘proizvoda heroja’ koji donose novac ili željene promjene u imidžu brenda. Vrlo će se vjerojatno pokazati da mnoga nova lansiranja propadaju jer podrazumijevaju zastranjenje brenda od svog osnovnog biznisa ili upuštanje u prostore u kojima postoje veliki konkurenti s velikim budžetima, a nemaju jasnu viziju i vrijednost. Stoga, kompanija mora ostati vjerna svom osnovnom biznisu i jačati ga, kad je brend u pitanju. U većini slučajeva osnovni je biznis oboje – najprofitabilniji i onaj u kojemu brend ima najveći autoritet, pa samim time i najveće izgleda da se obrani od napada. Primjerice, većina analiza brenda Dove fokusira se na njegove ekstenzije na nova tržišta, poput njege kose ili dezodorana te kampanju za stvarnu ljepotu. No, i dalje, bez obzira na to što se daleko više sredstava ulaže u te kampanje i oglašavanje tih proizvoda, koji nisu osnovni biznis, Doveu većinu prodaje i profitu donosi sapun. Direktori marketinga stoga su se u SAD-u odlučili povećati budžet za oglašavanje sapuna te uložiti u neposredni marketing, a rezultat je bio da se Doveov tržišni udjel u tom segmentu povećao s 20 na 25 posto.

Nakon takvog sređivanja fundamente slijedi drugi dio priče, odnosno osiguravanje većeg povrata na uloženo.

Prvi savjet koji kompanija treba slijediti jest biti hrabar i izazivati pozornost. Marketing mora žestoko prionuti smislanju akcija vezanih uz brend kako bi kreirao ideje koje se mogu iskoristiti u PR-u. Primjer hrabre ideje koja generira besplatan publicitet jest akcija kompanije Doritos koja za finale američkog nogometa nije uposlila svjetski poznate marketinške agencije i uložila velik novac u osmišljavanje promotivnog spota. Umjesto toga ustanovila je natjecanje na koje su se mogli prijaviti svi koji su imali ideju kako promovirati Doritos. Pridobili su obožavatelje brenda da sami kreiraju svoje oglase na internetskim stranicama kompanije, a pobjednički spot, za koji su svi mogli glasovati online, bio je emitiran na Superbowlu, čime si je tvrtka osigurala milijune dolara vrijedan, besplatni publicitet.

Jedan od načina osiguravanje većeg povrata na uloženo jest i slijeđenje ideje – sve mora prodavati proizvod. Svaki dio brenda treba se iskoristiti, od pakiranja do internetskih stranica ne bi li se potaknulo potrošače na ponovljenu kupnju. Kompanija Weetabix promovirala je tako svoju ideju Weetabix tjedan predlažući potrošačima različite zanimljive ideje za doručak tijekom cijelog tjedna ne bi li ih potaknula na češće korištenje svog proizvoda. Ideja se komunicirala na spotovima, ali i na poledini pakiranja te internetskim stranicama na kojima potrošači mogu isplanirati svoj doručak za cijeli mjesec, uz popis sastojaka, hranjivosti, kalorija i slično.

Slična je ideja i oglašavanje na pakiranju, osobito pogodno za kompanije koje se bave proizvodnjom robe široke potrošnje. Na godinu prodaju milijune proizvoda, a njihova je ambalaža slobodan medijskih prostor koji se može koristiti za cross-selling. Primjerice, brend Pantene na šamponima i regeneratorima promovira novu pjenu za kosu, što je jednostavan, a učinkovit način oglašavanja jer nakon pranja kose logičan je korak uporaba pjene za kosu. S druge strane, Splenda, brend zaslađivača, koristi pozadinu svojih vrećica za komuniciranje s potrošačima, odnosno prenošenje poruke brenda u trenutku korištenja. Osim emocionalnim porukama, služe se i funkcionalnim poput one ‘izvrsno za posipanje po žitaricama i voću’.

Sljedeći činitelji kojima se kompanije mogu ‘koristiti’ jesu obožavatelji brenda. Oni su odlična prodajna sila, a s malo truda može se povećati njihova učinkovitost u širenju pozitivnih misli vezanih uz brend. Istraživanja pokazuju da je word-of-mouth marketing, odnosno marketing od usta do usta vrlo učinkovit, a uz pomoć fanova efikasnost marketinškog budžeta može se povećati i 40 posto. ‘Innocent smoothies’ pravi su majstori kad je riječ o mobiliziranju fanova, a služe se šaljivim i zabavnim tjednim elektroničkim porukama koje šalju na više od sto tisuća adresa. Riječ je o ljudima koji su pristali biti članovi ‘innocent obitelji’, a toliki su zaljubljenici u brend da svoje obožavanje šire dalje.

Teška vremena omogućuju brendovima da pronađu put do srca svojih potrošača tako što će im pokazati da razumiju u kojoj su situaciji. Bit je u približavanju potrošačima što je više moguće kako bi se održala i ojačala njihova povezanost s brendom u teškim vremenima.

Najčešće korišten način je također zvano dijeljenje boli, tako da kompanija proaktivno pomaže potrošačima i pokazuje da joj je stalo. To je mnogo jednostavnije napraviti brendovima koji su u nižoj cjenovnoj kategoriji. Primjerice, hotelski lanac Premier Inn pozornost potrošača privukao je kampanjom sa sloganom ‘u teškim poslovnim vremenima naše cijene ublažavaju udarac’ kako bi naglasio nisku cijenu kao ključnu prednost svojih hotela. Također, na sličan pristup odlučio se i Tesco nudeći proizvode pod kritičkom ‘cijene koje dokrajšuju inflaciju’, a novine Sun imale su kampanju za godišnji odmor sa sloganom ‘Britanija za služuje odmor’.

Druga je opcija, osim dijeljenja boli, zabavljanje potrošača, vraćanje osmijeha na lica ljudi, no s razveseljavanjem treba biti mnogo oprezniji. Naime, nije jednostavno pogoditi pravu mjeru. Ali, to je uspjelo mjuziklu ‘Mama Mia’, jednom od najuspješnijih filmova u posljednjih godinu dana. Film je privukao brojnu publiku upravo pozitivnom energijom koja ih je naprosto tjerala da u kinu zapjevaju hitove Abbe, pa je tako uradak stajao 50 milijuna dolara, a u kratkom je roku zaradio nevjerojatnih 400 milijuna dolara.