Jasno pozicioniran

U kriznim vremenima nameće se pitanje: Ulagati u brend ili srezati marketinške budžete i čekati da oluja prođe? Kad bi se provedla anketa među brend-menadžerima većina bi se sa stopostotnom sigurnošću kladila na prvu opciju. No, lako je ustvrditi da treba nastaviti istim tempom, prava je zagonetka kako to i provesti? Posljednja svjetska istraživanja pokazuju da je povjerenje potrošača na najnižoj razini u posljednjih dvadeset godina, a stručnjaci se i dalje samo ‘loptaju’ procjenama kada će stvari krenuti nabolje. A dok se dogovaraju koliki će točno biti pad BDP-a i hoće li svjetska ekonomija iz krize izaci 2010. ili 2011. godine, najspremniji brendovi ulovit će koji postotak više tržišnog udjela, a oni manje sretni i spremni nestat će zauvijek. Oni koji se odluče odgovoriti na izazove i samouvjereno krenu tražiti načine kako izvući unosniji kraj iz evolucije koja slijedi na marketinškom tržištu, trebali bi, poručuju stručnjaci, slijediti dvije upute. Svoj brend mogu učiniti otpornim na recesiju ako srede fundamente i osiguraju veći povrat na ulaganje.

Trenutačni uvjeti na tržištu pozivaju na buđenje, a timove koji se brinu o brendovima sve se više pritišće ne bi li bolje razumjeli biznis i bili usredotočeniji na krajnji financijski efekt. Također, pritisak na marketinške budžete samo će se povećavati u sljedećim mjesecima, a uprave kompanija zamrznut će ili rezati ulaganja u marketing usprkos napucima stručnjaka i rezultatima istraživanja koji tvrde kako je to dugoročno pogrešna odluka. No, istodobno će i dalje očekivati da se prognoze prodaje ispunjuju. Jedini način da se to postigne jest osiguranje većeg povrata na ulaganje u marketing.

Za početak treba slijediti novac, odnosno fokusirati marketinške aktivnosti na pokretača rasta i rigoroznije provjeravati njihovu učinkovitost. Teška vremena zahtijevaju i izoštravanje vizije. Drugim riječima, vrlo jasno pozicioniranje brenda i kristalno čist profil ciljane grupe potrošača. Jasno pozicioniran brend ima mnogo veće izglede za uspjeh od pukog rezanja cijena kako bi se doskočilo jeftinijoj konkurenciji. Pametni brendovi drže se svoje vizije, ali prilagođavaju poruku potrebama potrošača. Dobar je primjer britanski maloprodajni lanac Sainsbury’s, koji je lansirao kampanju ‘Nahrani svoju obitelj za petaka’. Riječ je o akciji pokrenutoj u suradnji s Jamiejem Oliverom, svjetski poznatim kuharom, koji je sastavio recepte dostupne na internetskim stranicama trgovine, lecima u dućanima te promovirane i putem televizijskih oglasa. Svaki recept sadrži većinom Sainsbury’seve vlastite robne marke pomoću kojih se može pripremiti obrok za manje od pet funti. Nekoliko je razloga zašto je ta ideja našla na odobravanje potrošača. Za početak, kupci su pod pristiskom smanjenog kućnog budžeta, a mogli opravdati izdvojeni budžeti. Prilika je to za čvrstu bitku, ‘krađu’ dijela tržišta, rast lojalnosti i gradnju temelja za dugoročan uspjeh. Sve se u biti svodi na korištenje vrijednosti brenda i produbljivanje poruke na osnovnom tržištu jer snaga brenda zasigurno može pomoći kompaniji da prevlada krizu.

Za koju god se opciju kompanija odluči, na umu treba imati, upozoravaju stručnjaci, da za uspjeh u recesiji treba mnogo više od samog oglašavanja, odnosno ne rezanja budžeta za marketing. Oglašavanje mora biti inovativnije i kreativnije nego ikad prije, a ulaganje u marketing mora donositi veći povrat kako bi se Sainsbury’s pokazuje da razumije njihovu financijsku situaciju pa cilja postojeće, ali i nove potrošače, a sadržaj je povezan i s idejom zdrave prehrane. Lanac je uz to pokazao i da je pogodio pravu cijenu – kvalitetno, a pristupačno ni previše jeftino, ni previše skupo.

Jedan od često spominjanih savjeta jest i bespovredni fokus na osnovni biznis. Teško ga je prihvatiti i primijeniti jer najčešće podrazumijeva ‘ubijanje patuljaka’. Naime, direktori marketinga, sa smanjenim budžetom, moraju dobro promisliti o proizvodnom asortimanu i ne smiju previše eksperimentirati. To podrazumijeva odustajanje od malih slatkih proizvoda koji su u fazi da samo jedu vrijedno vrijeme i sredstva, a još ne donose konkretne rezultate. Takvim je proizvodima u teškim vremenima najbolje srezati marketinšku podršku na minimum ili je čak ukinuti. Budžeti i ljudski resursi moraju biti usmjereni na rast ‘proizvoda heroja’ koji donose novac ili željene promjene u imidžu brenda. Vrlo će se vjerojatno pokazati da mnoga nova lansiranja propadaju jer podrazumijevaju zastranjene brenda od svog osnovnog biznisa ili upuštanje u prostore u kojima postoje veliki konkurenti s velikim budžetima, a nemaju jasnu viziju i vrijednost. Stoga, kompanija mora ostati vjerna svom osnovnom biznisu i jačati ga, kad je brend u pitanju. U većini slučajeva osnovni je biznis oboje – najprofitabilniji i onaj u kojemu brend ima najveći autoritet, pa samim time i najveće izgleda da se obrani od napada. Primjerice, većina analiza brenda Dove fokusira se na njegove ekstenzije na nova tržišta, poput njege kose ili dezodorana te kampanju za stvarnu ljepotu. No, i dalje, bez obzira na to što se daleko više sredstava ulaže u te kampanje i oglašavanje tih proizvoda, koji nisu osnovni biznis, Doveu većinu prodaje i profita donosi sapun. Direktori marketinga stoga su se u SAD-u odlučili povećati budžet za oglašavanje sapuna te uložiti u neposredni marketing, a rezultat je bio da se Doveov tržišni udjel u tom segmentu povećao s 20 na 25 posto.

Nakon takvog sređivanja fundamente slijedi drugi dio priče, odnosno osiguravanje većeg povrata na uloženo.

Prvi savjet koji kompanija treba slijediti jest biti hrabar i izazivati pozornost. Marketing mora žestoko prionuti smislanju akcija vezanih uz brend kako bi kreirao ideje koje se mogu iskoristiti u PR-u. Primjer hrabre ideje koja generira besplatan publicitet jest akcija kompanije Doritos koja za finale američkog nogometa nije uposlila svjetski poznate marketinške agencije i uložila velik novac u osmišljavanje promotivnog spota. Umjesto toga ustanovila je natjecanje na koje su se mogli prijaviti svi koji su imali ideju kako promovirati Doritos. Pridobili su obožavatelje brenda da sami kreiraju svoje oglase na internetskim stranicama kompanije, a pobjednički spot, za koji su svi mogli glasovati online, bio je emitiran na Super Bowlu, čime si je tvrtka osigurala milijune dolara vrijedan, besplatni publicitet.

Jedan od načina osiguravanje većeg povrata na uloženo jest i slijeđenje ideje – sve mora prodavati proizvod. Svaki dio brenda treba se iskoristiti, od pakiranja do internetskih stranica ne bi li se potaknulo potrošače na ponovljenu kupnju. Kompanija Weetabix promovirala je tako svoju ideju Weetabix tjedan predlažući potrošačima različite zanimljive ideje za doručak tijekom cijelog tjedna ne bi li ih potaknula na češće korištenje svog proizvoda. Ideja se komunicirala na spotovima, ali i na poledini pakiranja te internetskim stranicama na kojima potrošači mogu isplanirati svoj doručak za cijeli mjesec, uz popis sastojaka, hranjivosti, kalorija i slično.

Slična je ideja i oglašavanje na pakiranju, osobito pogodno za kompanije koje se bave proizvodnjom robe široke potrošnje. Na godinu prodaju milijune proizvoda, a njihova je ambalaža slobodan medijskih prostor koji se može koristiti za cross-selling. Primjerice, brend Pantene na šamponima i regeneratorima promovira novu pjenu za kosu, što je jednostavan, a učinkovit način oglašavanja jer nakon pranja kose logičan je korak uporaba pjene za kosu. S druge strane, Splenda, brend zaslađivača, koristi pozadinu svojih vrećica za komuniciranje s potrošačima, odnosno prenošenje poruke brenda u trenutku korištenja. Osim emocionalnim porukama, služe se i funkcionalnim poput one ‘izvrsno za posipanje po žitaricama i voću’.

Sljedeći činitelji kojima se kompanije mogu ‘koristiti’ jesu obožavatelji brenda. Oni su odlična prodajna sila, a s malo truda može se povećati njihova učinkovitost u širenju pozitivnih misli vezanih uz brend. Istraživanja pokazuju da je word-of-mouth marketing, odnosno marketing od usta do usta vrlo učinkovit, a uz pomoć fanova efikasnost marketinškog budžeta može se povećati i 40 posto. ‘Innocent smoothies’ pravi su majstori kad je riječ o mobiliziranju fanova, a služe se šaljivim i zabavnim tjednim elektroničkim porukama koje šalju na više od sto tisuća adresa. Riječ je o ljudima koji su pristali biti članovi ‘innocent obitelji’, a toliki su zaljubljenici u brend da svoje obožavanje šire dalje.

Teška vremena omogućuju brendovima da pronađu put do srca svojih potrošača tako što će im pokazati da razumiju u kojoj su situaciji. Bit je u približavanju potrošačima što je više moguće kako bi se održala i ojačala njihova povezanost s brendom u teškim vremenima.

Najčešće korišten način je također dijeljenje boli, tako da kompanija proaktivno pomaže potrošačima i pokazuje da joj je stalo. To je mnogo jednostavnije napraviti brendovima koji su u nižoj cjenovnoj kategoriji. Primjerice, hotelski lanac Premier Inn pozornost potrošača privukao je kampanjom sa sloganom ‘u teškim poslovnim vremenima naše cjene ublažavaju udarac’ kako bi naglasio nisku cijenu kao ključnu prednost svojih hotela. Također, na sličan pristup odlučio se i Tesco nudeći proizvode pod kritičkom ‘cijene koje dokrajčuju inflaciju’, a novine Sun imale su kampanju za godišnji odmor sa sloganom ‘Britanija za služuje odmor’.

Druga je opcija, osim dijeljenja boli, zabavljanje potrošača, vraćanje osmijeha na lica ljudi, no s razveseljavanjem treba biti mnogo oprezniji. Naime, nije jednostavno pogoditi pravu mjeru. Ali, to je uspjelo mjuziklu ‘Mama Mia’, jednom od najuspješnijih filmova u posljednjih godinu dana. Film je privukao brojnu publiku upravo pozitivnom energijom koja ih je naprosto tjerala da u kinu zapjevaju hitove Abbe, pa je tako uradak stajao 50 milijuna dolara, a u kratkom je roku zaradio nevjerojatnih 400 milijuna dolara.

Ako je budžet minimalan ili ga gotovo nema iskoristiti se mogu i gerila-akcije poput one londonske tvrtke Pimlico Plumbers. Naime, tvrtka koja se bavi vodoinstalaterskim radovima promovira se uglavnom kroz svoja vozila pošto je cijela ideja brenda vezana uz brzi dolazak na mjesto događaja i uklanjanje kvara. Lukav i jeftin način promocije brenda za njih je značio kupnju registarskih tablica za svoja vozila s natpisima poput ‘LAV’ i ‘BOG’, što su slengovi za zahod. Na taj su način ‘uposlili’ kompanijska vozila da govore umjesto televizijskih oglasa i pridobili pozornost novinara, a za tim i šireg kruga potrošača.