Promocija turizma uz pomoé sporta

Domaći brendovi poziciju na stranim tržištima pretežno mogu zahvaliti tradiciji i ugledu koje baštine iz prošlih vremena.

Deset najuspješnijih hrvatskih brendova prema istraživanju Europskog brEnd-instituta ukupno je vrijedno 742 milijuna eura, što je samo 1,6 posto od ukupnoga hrvatskog BDP-a. Gledamo li europski prosjek, udio deset najvećih brendova u hrvatskom gospodarstvu sedam je puta manji nego u razvijenim zemljama. Uzroke za takvu situaciju, pogotovo gledaju li se industrijski brendovi, valja tražiti u zapostavljanju industrije nauštrb uvoza i nejasnoj strategiji većine domaćih kompanija u profiliranju svojih brendova.

Prema spomenutom istraživanju brendovi iz segmenta robe široke potrošnje, medija (HTV je najvredniji brend) te maloprodaje čak su prezastupljeni, a telekomunikacije, automobiljska industrija i financijske usluge zaostaju za prošjekom cijele Europe.

U predtranzicijskim vremenima jedini hrvatski prepoznatljiv brend izvan granica bivše države bila je Podravka, većinom zbog Vegete, dodatka jelima čiji recept i originalnost nisu dopuštali ulazak jačega konkurenta na to tržište. Izbijanjem rata i cijepanjem bivše države na najmanje šest zasebnih tržišta hrvatski brendovi suočili su se s dvostrukim problemom: prvi se odnosi na vlastito pozicioniranje u različitim državama, koje je zbog svojih posebnosti i različitog stupnja prihvaćanja hrvatskih proizvoda zahtijevalo različite pristupe. U godinama prije rata, naime, nije bilo važno previše razmišljati o kulturnim različitostima svakog naroda, nego je prezentacija svakoga hrvatskog brenda u ostatku zemlje bila više-manje ista. Određene marke pokušale su se ‘internacionalizirati’ naglašavajući da je njihova popularnost ista u svim područjima Jugoslavije.

Danas su vremena ipak drukčija pa regiji čiji su potrošači uza sve trzavice na političkom planu ipak vrlo dobro upoznati s većinom hrvatskih proizvoda valja pristupiti podosta segmentirano pazeći da se ne povrijede ičiji nacionalni osjećaji. Isto tako naglašavati previše hrvatski identitet proizvoda nije uputno u zemljama s kojima imamo odnos u kojem se još vuče balast ratnih vremena i sukoba. S druge strane ulazak na jedinstveno tržište EU zahtijeva sasvim drukčiji pristup kojim bi se element hrvatskog trebao što više naglašavati jer kao mala država imamo određeni šarm na kojem možemo graditi svoju prepoznatljivost prema ostalima.

Osim Vegete kao najpoznatijeg brenda vrlo dobar status u regiji ima i Cedevita, vitaminski napitak koji osim originalnosti krasi stalno osjećanje izbacivanjem novih okusa i proizvoda. Pametnim ulaskom u novi segment, HoReCa tržište Cedevita je svoju zastupljenost u regiji povećala, o čemu najbolje svjedoče brojke o prodaji budući da je Atlantic grupa na tržištima bivše države od nje zabilježila prihod od 200-tinjak milijuna kuna. Novim proizvodom Cedevitom GO!, u čiji je razvoj uloženo sedamdesetak milijuna kuna, trebao bi još više utjecati na prepoznatljivost te kompanije izvan naše države jer taj brend sada nastoji zastupljenost graditi i novim prodajnim kanalima.

No Cedevitina je prednost i neutralnost. Naime, iza njezinih vlasnika, Atlantic grupe ne vuku se medijski repovi, pa je kompanijska politika promovirati vlastitu snagu pojedinim brendovima ne eksponirajući vodeće ljude u prvi plan, što Atlanticu daje dojam neutralnosti kod krajnjih potrošača, a ta je komponenta više nego poželjna za brend. Vremena kad su vlasnici direktno promovirali svoje brendove odavno su prošla, pa se samo rijetkima s velikom obiteljskom tradicijom vođenja tvrtke to danas može preporučiti. Kao dobar primjer mogao bi se navesti Gavrilović, čije reklame s Đurom Gavrilovićem nailaze na pozitivne reakcije.

Najprepoznatljiviju paletu brendova ima Agrokor, čije marke poput Leda, Zvijezde, Jane, Konzuma i Belja imaju iznimno veliku popularnost na hrvatskom tržištu, a situacija u regiji također je više nego zadovoljavajuća.

Male probleme Agrokor ima zbog svoje veličine, koja mu ne dopušta toliku razinu anonimnosti kao nekim njegovim konkurentima. Stoga i njegova strategija prema potrošačima i konzumentima vlastitih brendova mora biti drukčija i prilagođena pojedinom tržištu. Nedavna reklamna kampanja za Agrokorov trgovački lanac Ideu, sadržajem ista kao ona Konzumova, ali ipak lokalizirana za srpsko tržište, dobar je korak u tom smjeru. Agrokor pokušava svoje brendove pozicionirati i šire od regije, ali za veću prepoznatljivost u Europi i svijetu bit će potrebno nešto više ulaganja u marketing, za što financijska kriza pruža nove mogućnosti. Naime, u situaciji kad cijene oglašavanja padaju, danas se za isti novac može dobiti mnogo više oglašivačkog prostora, pa bi Agrokoru, ali i drugim hrvatskim brendovima, bilo zanimljivo povećati, a ne smanjiti troškove oglašavanja, bar na stranim tržištima na kojima nisu toliko prepoznatljivi. Plasiranje Jane u SAD-u dobar je pokušaj internacionalizacije tog brenda, ali i u tome ima mjesta za poboljšanja.

Osim Agrokora korak u inozemstvo napravile su još neke kompanije kao Dukat, Kraš ili SMS, ali savremeno je sigurno da u Hrvatskoj postoji još najmanje desetak brendova koji imaju preduvjete i za uspjeh na stranim tržištima, ali nemaju jasnu viziju gdje bi i kako morali graditi svoj uspjeh izvan granica Hrvatske.

Strogo industrijski brendovi pritom su ipak u malo težem položaju jer ih je tranzicija gotovo pregazila. Nekoliko jakih aduta koje smo imali prije rata ili je propalo ili su ih preuzele velike multinacionalke. Uz Nikolu Teslu dodano je Ericssonovo ime, neke druge industrijske tvrtke također su preuzele strane kompanije, a od originalnih je domaćih brendova u sektoru ostao jedino Končar kao izvorno hrvatska tvrtka. No i kod stranaca postoje razlike. Dvije najveće hrvatske pivovare, Zagrebačka i Karlovačka, iako u vlasništvu stranih multinacionalnih, njezino hrvatski identitet čak i kad se obraćaju stranim turistima. Reklame za Karlovačko, u kojima se na simpatičan način to pivo predstavlja kao dio nacionalnog identiteta, govore da su stranci shvatili da je tržišna pozicija tih dvaju brendova u Hrvatskoj toliko jaka da nema smisla nametati strane, nego činiti upravo suprotno konstantno naglašavajući da pijenje domaćeg napitka od hmelja naglašava i rodoljubnu komponentu potrošača. Najčešće su takve kampanje povezane s raznoraznim sportskim događajima, jer nema bolje identifikacije s nacijom doli uz pomoć sporta.

No domaćim marketingašima i stručnjacima koji osmišljavaju brendiranje nedostaje inovativna strategija koja bi osim klasičnih marketinških alata (koji su unatoč recesiji i dalje poprilično skupi) ponudila i alternativne metode promocije, mnogo jeftinije (ili ne stoje ništa), a imaju gotovo jednak doseg kod publike. Internet kao marketinški alat iznimno je jeftin, ali upotrebljava ga se ili neinventivno ili na pogrešan način. Dobar je primjer za to publicitet koji je dobila priča o čuvaru otoka na Australskom koralnom grebenu – upakirana u dobru marketinšku priču, plaća od nekoliko desetaka tisuća dolara na mjesec koju su ponudili Australci nije ništa usporedi li se s prostorom koji je priča dobila u svjetskim medijima.