Stvaranje emotivne povezanosti

Redukcijska politika ‘uklapanja u recesijske i već depresijske’ uvjete smanjenjem svega i svačega – od BDP-a do plaća i proračuna za zdravstvo svrt guvernera Rohatinskoga na tekuću monetarnu politiku vidjeli smo prije dva mjeseca na konferenciji za novinare, a sada je i među BIS publikacijama. Guverner je očito izlaganjem i svojim člankom zadovoljan. Mislim da ima i razloga za to, jer je to dosad najbolji prikaz zamke hrvatske monetarne politike, u koju je upadala svih ovih godina. Međutim, stručna javnost ne reagira na tako koncizan dokument, koji izvrsno ocrta prirodu monetarnoga sustava i politike zemlje. Taj papir zaslužuje okrugli stol i prosudbu sa stajališta antideflacijske politike, zatim sa stajališta tržišta novca i njegove uloge u sustavu fiksnega tečaja i deviznih klauzula, sa stajališta politike rezervi HNB-a, ali i banaka, te savladavanja problema otplate rata vanjskoga duga. Na to guverner posebno upućuje!

Postavlja se pitanje kako sve to povezati s politikom oporavka rasta BDP-a i kreditnom i tečajnom politikom, a zatim s nužnošću reprograma otplate vanjskoga duga? Sve to u uvjetima ‘sudden stop’, o čemu guverner također govori. Dakle, upitna je mogućnost obnavljanja i rasta vanjskoga duga u funkciji rješavanja naših deficit! Ravnoteža, stabilnost i rast stoga se u guvernerovoj koncepciji mogu uspostavljati samo konvergencijom prema dolje, tj. smanjenjem tekuće i investicijske potrošnje, ali i deviznih rezervi HNB-a te uz povećanje kunske nelikvidnosti kao posljedice tako održavane ravnoteže. Riječ je, dakle, o ‘paradoksalnom hrvatskom razvojnom momentu’, koji se može lako uočiti, ali ga ni struka ni politika ne primjećuju.

Nepostojanje reakcije na tako važna pitanja jasno pokazuje doseg naše struke i njene nemoći da objasni politici u čemu je stvar i koje mogućnosti izbora postoje. Politika, prema svemu sudeći, nije ni svjesna problema, pa daje podrške neuvjetno, izbjegavajući svaku ozbiljnu raspravu, što pokazuje način i sadržaj rada tzv. antirecesijske komisije, koja ustvari služi provedbi konceptije ‘stabilne nadolje konvergirajuće ravnoteže’. Struka ne raspravlja o guvernerovom izlaganju i članku, a ni materijalima antirecesijske komisije, što je svojevrsni paradoks. No, kad bi bila nužna rasprava čak i o izboru ‘konceptije i modela monetarnoga sustava’, struka se zadovoljava iznošenjem poznatih i bivših udžbeničkih principa i opisivanja empirijskih činjenica sa zdravorazumskim usputnim ‘promišljanjima’, a monetarne instrumente i njihovu primjenu smatra administrativnom realizacijom nečega. Problem je u tome, međutim, što se model monetarne politike raspoznaje upravo prema ‘administrativnoj provedbi’.

Valja odgovoriti na osnovna pitanja antirecesijske strategije izlaza: a) kako provesti politiku ‘jeftinoga antirecesijskoga novca’, b) kako poticati potražnju mekšim proračunom i politikom plaća, c) kako povećati konkurentnost u deflacijskim uvjetima, ako ne uz pomoć monetarne politike, deprecijacijom i jeftinim kreditima. To danas preporučuju i G20 i MMF. Korisno je, osobito, pročitati govor Spencera Dalea, izvršnoga direktora i glavnog ekonomista Bank of England, koji razmišlja i preporuča politiku u tom smislu. Sve je to suprotno našoj monetarnoj politici. Moglo bi se reći da zato i ne želimo aranžman s MMF-om. Naša antirecesijska politika, dakle, nije to što bi željela biti, jer postavlja pitanja i svoje ciljeve upravo suprotno točkama a), b) i c)! Ona je redukcijska politika ‘uklapanja u recesijske i već depresijske’ uvjete smanjenjem svega i svačega – od BDP-a do plaća i proračuna za zdravstvo.

Smatram da bez ‘ugriza u kiselu jabuku’ deprecijacije, deviznih klauzula i nacionalizacije (resuverenizacijom!) monetarnoga sustava nema smislenoga rezultata ni u kojoj raspravi, a ni smislene antirecesijske politike. Izdašnost naše fiskalne politike preslaba je da bude jedina poluga antirecesijske politike. Unatoč tome, monetarna pitanja nisu ni sadržajno uključena u rasprave antirecesijske komisije!

U znanstvenoj i stručnoj literaturi mogu se naći analize za slučajeve koji bi se mogli označiti ‘hrvatskim sindromom’, pa stoga našega guvernera i njegove ljude ne treba ‘stavljati na križ’. Nisu toliko usamljeni da bi to zaslužili! No, politika mora tražiti rješenje u pravcu iz prethodne točke! To ne bi trebalo biti ništa neo-bično. Ako politika, pak, to nije u stanju uraditi, a sve više pokazuje da nije, što onda?, kako je nedavno negdje postavljeno pitanje. Ostaju akademiske rasprave i okrugli stolovi, ako su nauka i struka to u stanju, a pokazuju da nisu.

Biti poznati brend ne znači biti i ‘voljeni’ brend. Potrošači kupuju, ljudi žive. Proizvodi ispunjavaju potrebe, a doživljaji brenda ispunjavaju želje. Iskrenost se očekuje. Povjerenje intimno povezuje kupca i robnu marku. Treba se pomaknuti od funkcionalnosti prema osjećaju i doživljaju. Prodaja je usluga. Odnos je međusobno prihvaćanje. Sveprisutnost proizvoda je vidljiva. Emotivna se prisutnost brenda osjeća. Identitet je prepoznavanje. Osobnost, karakternost brenda. Komunikacija je govorenje. Dijalog je razmjena ideja.

Muška populacija vjerojatno će na spomen omiljenih stvari Jamesa Bonda, karizmatičnoga tajnog agenta i velikog zavodnika s kinokrana, u hipu nabrojati brendove Martini, Aston Martin i odjevnu marku Brioni. Modni brend ne prodaje cipelice, alkoholno piće, automobil ili odijelo. On prodaje iluziju osjećaja da ćete u cipelicama biti ultraženski, moderni i zavodljivi. Da nećete biti obična devojka koja hoda ulicom sa svim drugim običnim ljudima. Upravo su za modne, kozmetičke i automobilске brendove ključ uspjeha emotivne asocijacije koje potrošačima padaju na pamet pri njihovu spomenu. Ako potrošač želi dobiti na prestižu, posegnut će za jednim od brojnih brendova iz svijeta mode, kozmetike ili automobilizma koji mu to obećavaju. Iako potrošači često kao razloge kupnje navode racionalne razloge, poput kvalitete ili cijene, vidljivo je da je izgradnja vlastite osobnosti apsolutni prioritet, a pri odabiru, u sukobu emocija i razuma, emocije uvijek pobjeđuju.

Prema Marcu Gobeu, vodećem svjetskom autoritetu za emocionalno brendiranje, fokus je uvijek na ljudima i njihovim očekivanjima. Ističe da potrošači vjeruju da, kupujući jedan brend, pokazuju tko su i kakvi su. I upravo su zbog toga spremni dati nerazumno mnogo novca za konkretni proizvod. Ali da bi pojedini proizvod i robna marka doprli do emocije, brend treba paziti na dizajn koji će navesti potrošača da odreagira emotivno, na ‘prvu loptu’. To je onaj trenutak kad stojite u supermarketu pred policama gdje su deseci vrsta mineralnih gaziranih i negaziranih voda, pa na kraju odaberete onu čiji vas je izgled najviše privukao. Gobe naglašava da je pakiranje proizvoda ujedno i najkritičniji dio cjelokupnog procesa brendiranja. Mora izazvati pozitivnu emotivnu reakciju kod potrošača i treba im prenijeti značenje brenda. Ambalaža, naglašava, na svakoj polici služi za prevođenje značenja brenda na svakodnevni jezik ljudi, potencijalnih kupaca koji će proizvod kupiti ne zato što ga trebaju, već zato što ga žele. Jednako je važan faktor u emocionalnom uvjeravanju, ističe Gobe, odabir boja, koje kod potencijalnih korisnika evociraju primarnu emociju putem koje se želi potrošače povezati s proizvodom.

Klasičan primjer uspješnoga emotivnog brendiranja energetsko je piće Red Bull, koji se promovira reklamama kao piće koje ‘daje krila’. Razum, smatraju marketinški stručnjaci, samo stvara interes za proizvod, dok konačnu odluku o kupnji donose osjećaji potrošača. Kiki bomboni, 505 s crtom, startasice, Čokolino i Vegeta samo su neki domaći proizvodi i robne marke koji nose emotivnu komponentu u sebi. Te smo robne marke prihvatili i zavoljeli bez agresivnih reklama, a zbog emotivne povezanosti i danas se nasmijemo kad ih vidimo i upravo zbog toga lijepog osjećaja na policama u dućanu posegnemo upravo za njima, a ne za nekim drugim.

No na današnjem hiperprodukcijskom tržištu, kad su pojedini brendovi postali ‘veći od života’, moglo bi se otvoriti i pitanje ‘robovanja brenda’. Naime, kad prosječan potrošač krene u kupnju žvaka, vode, cipela, mobilnog telefona ili ručnog sata, prema nekim procjenama već je 80 posto svoje kupnje obavio u trenutku kad se u njegovoj glavi umjesto svakog od tih proizvoda, kao sinonim, pojavio neki brend. Gdje završava emotivna odanost brenda, a počinje robovanje, mogu jedino presuditi glavni pokretači kupnje, a to su potrošači.

Mijenjaju se obrisi emocionalnog marketinga. U pogledu emocionalnog brendiranja i emocionalnog marketinga kompanije će morati pažljivo birati marketinške poruke jer se mijenja i kategorija potrošača kojoj se prije svega upućuje marketinška poruka. Tako obraćanje tradicionalnoj obitelji više nema znatnijega marketinškog utjecaja ili barem taj utjecaj više nije kao prije dvadesetak godina. Nove kategorije postaju sve brojnije i oglašivačima sve zanimljivije – samohrani roditelji, izvanbračne zajednice, uključivanje bliže zajednice u roditeljstvo, rekonstruirana obitelj, spajanje dviju obitelji u novu koja uključuje i djecu iz prijašnjih brakova.