Moć interneta

U trenutku kad je počela pjevati prestalo je ismijavanje neugledne Susan Boyle, koja je nastupom u televizijskoj emisiji ‘Britain’s got talent’ gotovo trenutačno postala brend. Iako su u korporativnom svijetu stvari nešto složenije, neke su poruke njezina uspjeha univerzalno primjenjive.

Za one koji to još ne znaju, Susan Boyle nezaposlena je 47-godišnja stanovnica Blackburna u Škotskoj i natjecateljica u britanskoj televizijskoj emisiji koja traži neotkrivene talente ‘Britain’s got talent’. Relativno neugledne vanjštine, neudana, u mladosti ismijavana u školi zbog problema s učenjem, dugi je niz godina njegovala bolesnu majku, a sada živi sama te joj društvo pravi mačka Pebbles.

I gdje je tu branding lekcija? Od 11. travnja, kada je nastupila na natjecanju, do 19. travnja njezin nastup na YouTubeu pogledan je više od 60 milijuna puta! Interijer je dala televizijskim kućama BBC, CNN, ITV, CBS, ABC… Larry King već je razgovarao s njom, a poziv za Oprah show stoji. Ljudi diljem svijeta šalju mailove prijateljima s linkom na videozapis njene audicije, otvoreno je desetak internetskih stranica s klubovima obožavatelja, iz svih zemalja stižu emotivni komentari potpisnika i podrška.

Izašavši na pozornicu, Susan Boyle doimala se zbunjena, ali i sigurna u vlastito pjevanje. I uistinu, ismijavanje je prestalo u trenutku kad je počela pjevati. Susan Boyle je trenutačno postala brend. Iako je jasno da su u korporativnom svijetu stvari mnogo složenije, neke su od poruka njezina uspjeha univerzalno primjenjive. Valja krenuti redom.

Škotska kućanica dobila je ogromnu medijsku pozornost upravo zbog svoje osobnosti. Po malo neugledna, pomalo zbunjena, ali nevjerojatno hrabra da u 47. godini stane ispred milijunske publike i ostvari svoju viziju. Talentirana da emocije prenese publici, u kasnijim je intervjuima ostala autentična i bez želje (barem za sad) da mijenja imidž. Da bi otkrili ima li im brend osobnost, menadžeri bi se trebali zapitati što je uopće osobnost njihova brenda, ističe li se na tržištu i je li autentičan izraz onoga što kompaniju predstavlja. Također, trebali bi se zapitati i jesu li vizija, misija, ciljevi i marketinška komunikacija međusobno usklađeni.

Nadalje, iz fenomena Susan Boyle menadžeri mogu naučiti i koliko je ‘iznimnost’ ključna u brendiranju. Njezin nastup opisali su i engleskim izrazom ‘remarkable’, izvanredan, a između ostalog on znači i ‘worth giving the remark’.

58,2 milijuna gledatelja vidjelo je prvi deset videozapisa nastupa Susan Boyle 19. travnja 2009.

Milijuni ljudi međusobno su si slali poruke isključivo zbog toga jer su njezin nastup smatrali iznimnim. Efekt je tim veći jer takav glas nisu očekivali od prosijede i ugodno popunjene gospođe, koja je dotad pjevala u crkvenom zboru i na lokalnim karaokama. Menadžeri koji žele da njihov brend postane izniman trebaju pronaći neku karakteristiku zbog koje bi ga klijent poželio spomenuti prijatelju, na vidjelo izvući zanimljive priče i koristiti ih u komunikaciji. Nitko ne priča o prosječnim proizvodima i ne želi prosječnu uslugu. Valja stalno imati na umu da se klijent želi osjećati posebno.

Dio uspjeha Susan Boyle leži i u činjenici što potrošači žive u razdoblju recesije i globalne nesigurnosti. Mnogi su ostali bez posla, velike su tvrtke propale, banke su na klimavim nogama, a države se spašavaju zaduživanjem u zadnji tren. Boyle je u takvom trenutku pružila dio nade svima koje hvata nemoć i depresija te vlastitim primjerom pokazala da se čovjek može izdignuti iz trenutačne situacije. Pjesmu ‘I Dreamed a Dream’ (‘Sanjala sam san’ iz mjuzikla ‘Jadnici’) odabrala je zbog vlastite situacije u životu, a prema komentarima mnogih, ulila im je nadu, utjehu, inspiraciju i sve ono što je ljudima u ovakvim vremenima potrebno. Stoga je pitanje koje bi trebali postaviti brend-menadžeri odgovara li i njihov brend potrebama klijenata. Također, trebaju se zapitati pokušavaju li se samo kratkoročno prodati ili znaju što ciljanim klijentima treba, što žele, čemu teže, kako im se može pomoći u njihovim svakodnevnim obvezama te razmišljaju li čak i o onome što klijenti možda ne znaju ili ne žele izreći?

Planetarnom uspjehu Susan Boyle pridonose i nove tehnologije, odnosno on ne bi ni bio moguće bez interneta. U jednom od prvih intervjuja Boyle je rekla da nikada nije vidjela internetsku stranicu YouTube, dok milijuni drugih jesu i iz minute u minuto prenose vijest o njoj preko YouTubea, Facebooka, Twittera, My Spacea, vlastitih blogova, e-maila. Upravo na njezinom slučaju jasno je kolika je moć interneta, što trebaju iskoristiti i kompanije. Komunicira li brend sa svojim korisnicima? Je li komunikacija kompanije dvosmjerna ili internetska stranica izgleda kao posjetnica proširena s dodatnim informacijama? Odgovaraju li menadžeri redovito na e-mailove klijenata ili su od onih koji se još uvijek plaše tehnologije? Možda su među marketingašima koji razumijevanje tehnologije prepuštaju informatičarima ili prema uputi predsjednika uprave kopiraju sadržaje konkurentskeh internetskih stranica?

Rješenja su u prikupljanju argumenta, učenju, borbi za ‘vlasništvo’ nad internetskom stranicom, definiranju koncepta, pronalasku stručnjaka i prilagodbi stranice klijentima i vremenu.

Internetska revolucija neće nestati, a život na internetu događa se s vama i mimo vas. Uz spomenuto, uspjehu brenda pridonosi i usmene preporuka kao što se glas o Susan Boyle svijetom proširio zahvaljujući usmenoj predaji koja se širi putem interneta, chatova, komentara, e-mail i SMS poruka. Ona postaje sve važnija jer ignoriranje oglašavanja od strane potrošača postaje sve veće, dijelom radi nevjerojatne količine informacije koje prosječan potrošač percipira, a dijelom radi činjenice da se neželjeno oglašavanje doživljava kao agresija na privatnost potrošača.

Na posljedku, Susan Boyle izazvala je emocije. Tisuće ljudi komentiraju, poneki i posramljeno tvrdeći da su plakali gledajući videozapis njenog nastupa. Gledatelji je podržavaju, nadaju se da će pobijediti na natjecanju, a jedva čekaju izlazak njenog CD-a da bi ga kupili.

Menadžeri, kad su posrijedi emocije, trebali bi se zapitati jesu li uspostavili emotivnu vezu s klijentom? Potom, postoje li zagovornici brenda, lojalni klijenti koji brend uvijek stavljaju ispred drugih, a i osjećaju li kupci ponos kada kupuju proizvod i osjećaju li se dobro tijekom kupnje? Fenomen Susan Boyle sigurno će komentirati različiti stručnjaci, posebno psiholozi i sociolozi. Kako će završiti natjecanje tek treba vidjeti, ali s takvom internetskom pričom ona je već danas pobijednik. Hoće li i u tržišnom okruženju baš taj brend biti pobijednik ovisi samo o onima koji njime upravljaju, njihovoj reakciji na potrebe klijenata u pravom trenutku, o osobnosti brenda i različitosti od drugih. I, naravno, o odgovorima koje ćete dati na pitanja iz ovog teksta.