Na snagu brenda trgovačkih lanaca u Hrvatskoj jednako utječu cijene i djelotvornost programa lojalnosti. Pitanje je samo koliko se uspješno u tom braku iz interesa može uspostaviti veza s potrošačima – ili će kupac prvom prilikom pobjeći u zagrljaj onomu tko ponudi više.
Potvrđuju to mnoga istraživanja: na internetskim stranicama za upoznavanje muškarci koji tvrde da imaju veća primanja dobivaju više ‘klikova’ od siromašnijih (ili iskrenijih) rivala, a avio kompanije i trgovci koji čestim kupcima, odnosno klijentima, nude popuste i nagrade bilježe rast prodaje.
U SAD-u prosječno kućanstvo sudjeluje u čak 14 programa lojalnosti, u Europi 80-ak posto kupaca pripada bar jednom takvom programu, a svjetske su trendove sve više počele slijediti i hrvatske tvrtke.
Prvi je takav nagradni program u Hrvatskoj uveo Diners Club 1995., no veći rast broja tvrtki koje su se odlučile u programima vjernosti nagradivati kupce počeo je početkom novog tisućljeća, u velikom broju slučajeva zbog pojave novog konkurenta ili činjenice da je rival uveo nagrađivanje vjernih kupaca.
Tako je, primjerice, Konzum pokrenuo program Plus Card 2002., nedugo nakon što su na hrvatsko tržište pristigli strani trgovački lanci, a dm-ov se program lojalnosti pojavio iste godine kad je Agrokor otvorio svoje prve prodavaonice Kozmo.
Zadržavanje kupaca najčešći je motiv za pokretanje programa lojalnosti, kaže konzultant Tomislav Bekec, ali mogu se iskoristiti i za povećanje potrošnje kupaca kao i za privlačenje novih klijenata.
- Prije nego što se kompanija odluči na pokretanje programa, morala bi definirati koji od tih ciljeva želi postići – rekao je Bekec.
Tvrtke često griješe, nastavlja, što se u takve programe upuštaju bez prethodnih analiza i istraživanja.
