Nije sporno da je kriza smanjila proračune za oglašavanje

Mediji rastu svugdje u svijetu, a posebno u siromašnijim zemljama, među koje se ubrajaju i Jugoistočna Europa, gdje je i Hrvatska. Razlog je jednostavan i lako razumljiv: oni pružaju najjeftiniju zabavu. U krizi ljudi su smanjili izdatke za kulturu, izlaske, za godišnje odmore. Smanjili su svoju potrošnju, a to znači i njezinu strukturu. Zato se, najvjerojatnije, smanjuju i naklade novina, o čemu ste vi govorili. Tiskani su mediji postali skupi. Događa se da cijela zgrada s desecima stanova kupuje jednu Gloriju, jedan Story ili neke druge novine koje onda idu od vrata do vrata. Zato imamo paradoks da nam ankete pokazuju mnogo veću čitanost od naklade novina. To znači da i oglas vidi mnogo više ljudi nego što bi se moglo zaključiti po broju prodanih primjeraka. Agencije moraju znati interpretirati te podatke i objasniti klijentu što i u kojim novinama uistinu dobiva. Uza sve to treba voditi računa da kriza nije kriva za sve. Dio oglasnog preselio se i na internet.

Benjamin Cerovac, Večernji list: Nije sporno da je kriza smanjila proračune za oglašavanje, što nije pogodilo samo tiskane medije iako su oni doista prvi na udaru. Ali upravo u tim uvjetima postaje posebno važna borba za svakog čitatelja. O tome ne ovisi samo količina oglasa nego i njihova cijena. Američka je praksa da ako naklada – ili gledanost i slušanost – raste jedan posto, cijena oglasa raste tri. Dakle tripot više. Inače, uvjeren sam da se ljudi vole bojati, pa se kriza i njezine posljedice napušavaju. Sve se želi objasniti krizom, pa i dugogodišnje slabosti u poslovanju koje je ona samo izbacila na površinu i tako učinila vidljivim. Televizija dominira u cijelom svijetu, a posebno u manje razvijenim zemljama. Kod nas je ona apsolutni prvak. Ali na televiziji se ne iscrpljuju potrebe tvrtki za oglašavanjem. Prodaje se kompletan projekt koji sadrži oglašavanje u raznim medijima. Pobijednik će biti onaj tko kvalitetno posluje, tko ima robu koju kupci žele, tko će, dakle, biti najpoželjniji. I tko će sve to znati predstaviti u javnosti. Druga je važna kvaliteta sigurnost. Kad potrošač vidi da se neki brend snažno reklamira, zaključit će da je riječ u tvrtki koja se uspješno nosi s krizom i koja nastavlja normalno poslovati. Postoji još jedan fenomen koji ide u prilog tiskanim medijima: pročitano se dulje pamti od viđenog na televiziji. Kad pitate ljude kako su zapamtili neki veliki događaj, najčešće će vam opisivati kako je bio prikazan u novinama. Televizija će prekinuti program, ali pozadinu događaja i bezbroj zanimljivih pojedinosti može se pročitati samo u novinama. Zapravo, za oglašivača je opasno odlučiti li se samo za televiziju.

Damir Ciglar, Imago: Živimo u prevratničkom vremenu i svjedočimo dubokim promjenama koje su zahvatile cijelo čovječanstvo. To je pravi uzrok krize. Ona najteže pogada one koji su je dočekali nespremni: koji prijašnjih godina nisu stalno unapređivali svoj način rada i prilagodavali se promjenama, i to sve bržim promjenama. To se odnosi i na tiskane medije. Ne mislim da će oni propasti, kao što neki predviđaju. Opstat će, ali na drugoj razini. Mi kao oglašivači moramo procijeniti tko se najbrže i najbolje prilagodava i u tome mu pomoći. To se ne odnosi samo na sadašnje tiskane medije. U krizi uvijek jedni nestaju, a drugi nastaju. Danas je osam puta više medija zainteresiranih za oglase nego prije pet godina, što znači da se i oglašivačima nudi isto toliko mogućnosti. Izbor je sve teži. Nije isključena ni mogućnost da agencije same stvore medije. I mobilni telefoni postali su medij kojim se prenose informacije. Izvanredne vijesti odmah stižu na telefon.

Ante Gavranović: Gospodin Cerovac mogao bi nam objasniti kako se sve to zrcali na primjeru Večernjeg lista.

Benjamin Cerovac: Radije ću govoriti o općim trendovima da me ne bi optužili da se koristim i ovom prigodom za reklamiranje svoje tvrtke. Kriza nas ne pogađa samo smanjivanjem oglašivačkih proračuna. Ona je pomogla i pitanje koliko ste zastupljeni u javnosti i povlačite li se pred teškoćama. O tome ovisi i percepcija krize. Ona možda i nije tako velika kako se prikazuje u medijima. Međutim, ako i jest velika, to još ne znači da se život zaustavlja. Mora se komunicirati i dalje, možda pod nekim drugim uvjetima, a možda će se zarađivati i u nekim drugim, novim nišama. Pogrešna je politika, koju, nažalost, prihvaćaju neki oglašivači, da u krizi treba smanjiti aktivnosti. Tada i potrošač primjećuje da brend koji on preferira ili njegova banka više nisu u medijima, ne šalju mu više poruke na koje je navikao, pa onda zaključuje da se nešto loše događa.

Marina Dijaković, Zagrebačka banka: Kad je izbila kriza, nedostajalo je malo da mediji izazovu bankarsku krizu za koju objektivno nije bilo razloga. Uspjeli smo tada razložiti medijima o čemu je riječ.

Andrea Šumanovac, Unex Group: Sada treba imati cjelokupnu komunikacijsku strategiju koja će pomoći tvrtki da zadrži svoje mjesto na tržištu. Tek ako prestane komunikacija, nastupa prava kriza.

Nikola Žinić, Bruketa&Žinić: Moguće je da određeni mediji, da bi zaštitio svoje interese, odnosno smanjio trošak, preskoče agencije. Taj se oblik kriznog ponašanja može razumjeti.

Milan Gavrović: Netko je rekao da mediji napuhavaju krizu, koja možda i nije tako teška. Činjenica je da su u borbi za nakladu mediji skloni napuhavanju, katkad čak i neodgovorno. Primjerice, u trenutku kad se od turističke sezone očekuje da popravi deviznu bilancu zemlje i da donese dodatne prihode koji će olakšati krizu, novine objavljuju pojavu svinjske gripe u Hrvatskoj. Poslije se pokaže da je bila riječ o običnoj prehladi, ali vijest je već obišla svijet. Međutim, kad je o krizi riječ, novinari s dijelom ekonomista i političara rade nešto sasvim drugo, prikazuju je kao elementarnu nepogodu: kao nevrijeme s kišom i tučom poslije kojeg će opet zasjati sunce. I to uskoro. Ne treba se zavaravati. Kriza tek dolazi. I to ne samo ekonomska.

Nikola Žinić: Upravo je zato važno da agencije zajedno s medijima ulože poseban napor.

Milan Gavrović: Zajedno? Pročitat ću vam moto jednog poglavlja iz najnovije knjige Ante Gavrovića ‘Mediji: mitovi i stvarnost’. On glasi: ‘Medijski nakladnici ne smiju dopustiti da ih uništavaju oglasne agencije.’

Ante Gavranović: To je rekao Chris Boyd prošle godine na konferenciji o oglašavanju u Budimpešti.

Više glasova: Ali to je glupost! Mi pomažemo medijima. To je kleveeta agencija.

Nikola Žinić: Moguće je da neki medij da bi zaštitio svoje interese, odnosno smanjio trošak, preskoči agencije. To je oblik kriznog ponašanja, koji se može razumjeti. U krizi je teško stvarati profit, pa je moguće da ga ljudi u određenome mediju pokušaju povećati i na taj način. Ali u igri je i treći, možda najvažniji partner. To su oglašivači. Bez stručne agencije oni za svoj novac neće postići odgovarajući učinak.

Milan Gavrović: Taj je čovjek mislio na nešto drugo, na to da je borba za oglase dovela do prevelikog žutila u tisku. Tu nastaje dvojba: Je li to doista želja čitatelja ili agencije i uredništva vjeruju da oni žele takve novine?

Andrea Šumanovac: Tržište to traži.

Marina Dijaković, Zagrebačka banka: Vjerojatno je to točno. Ali, ipak, mediji moraju u svakom trenutku naći pravu mjeru. Tu je njihova odgovornost iznimno velika. To se pokazalo prošle godine na drastičnom primjeru: kad je izbila kriza, nedostajalo je malo da mediji izazovu bankarsku krizu, za koju objektivno nije bilo razloga. Ljudi su se i tako uplašili za svoj novac, stariji imaju i loše iskustvo iz 90-ih godina prošlog stoljeća, pa je samo trebalo da još mediji počnu podgrijavati atmosferu i sijati sumnju i nepovjerenje u bankarski sustav. U tom trenutku to bi, nedvojbeno, bila vrlo tiražna tema. Ali vi znate što bi to značilo, ne samo za banke nego i za cijelu nacionalnu ekonomiju. Stanje je bilo dramatično. Mi smo tada uspjeli razložiti medijima o čemu je tu riječ, odnosno da se ne treba igrati vatrom. Oni su to razumjeli, pa smo zajedno uspjeli sačuvati povjerenje štediša.

Benjamin Cerovac: Traže li čitatelji žutilo ili im ga nameću oglašivači? To je pitanje što je bilo prije, kokoš ili jaje. Ja mislim da su i promjene uređivačke politike cikličkog karaktera. Sada je vrijeme žutila, ali i to će proći. Zašto se to događa? Odgovor treba dati sociologija, a ne naša struka.

Marina Dijaković: To je točno, ali i oglašavanje je velikim dijelom sociologija. Primjerice, komu upućujemo svoju poruku? Ne svima, nego ciljnim skupinama. Kako definiramo te skupine? Za nas u banci jedna su takva skupina i naši zaposlenici. Oni moraju u svakom trenutku znati sve odgovore koje im klijenti mogu postaviti na šalterima. Zato dio svojeg proračuna trošimo i na njihovu edukaciju, a ne samo na reklamne poruke. I to su korporativne komunikacije, iako konkurentne masovnim medijima.

Nikola Žinić: Taj je oblik komunikacije na neki način sličan internetu. Ona je, naime, individualna, usmjerena na određenog pojedinca. To je ono što tehnologija sve više omogućava i na internetu, pa se, primjerice, oglas za knjigu može u prvom redu slati onima koji su već pokazali zanimanje za tu vrstu literature. Tehnologija omogućava gotovo sve, stoga će ubuduće internet biti dostupan na svakome mjestu i u svako vrijeme. Pitanje je samo kako sve to komercijalizirati.

Milan Gavrović: U tom se kontekstu tiskanim medijima postavlja dvojba: pružiti sadržaj besplatno i na internet ili ne. Kakva su tu iskustva?

Damir Ciglar: Elektronički mediji nemaju tu dvojbu. Njihov je sadržaj istog časa na internetu. Kad je o novinama riječ, postavlja se pitanje nadoknađuje li prihod od internetskih reklama i pretplate eventualni gubitak u prodaji tiskanih izdanja. Tu odgovora još nema.

Benjamin Cerovac: Pitanje je i šire od toga. Iako svi znaju da internet nije samo budućnost nego i sadašnjost, iako neke velike internetske tvrtke mnogo vrijede, još se nije našao pravi odgovor na ključno pitanje. To je, naravno, pitanje kako na mreži zarađivati novac.