Za 100 tisuća kuna domaći bi portali i plesali oko klijenta

Za cijenu od sto tisuća kuna u hrvatskom online prostoru mogu se kupovati dvorci, u svijetu tiskanih medija može se kupiti lijepa kuća, a u svijetu TV-a za taj se novac teško može dobiti i stara garaža.

Personalizirati, privući, zadržati – zlatna su pravila oglašavanja na internetu. Oglašavanje prema metodi ‘spray and pray’ (prikazivati oglase nedređenom broju korisnika i pritom se nadati da će koji biti uhvaćen) na internetu jednostavno ne prolazi. Internetsko oglašavanje korisnika smješta u centar. Na njemu je da odluči hoće li reklamu pogledati, kliknuti na nju ako ga je zagotovila i na kraju kupiti proizvod. Za pozornost svakog korisnika treba se izboriti i što dulje ga zadržati sklonijim novoj kupnji. To su razlozi rasta svjetskog web oglašavanja nauštrb drugih medija. Iako je taj rast, koji je premašivao 20 posto, recesija usporila, reklama u virtualnom svijetu pokazala se žilavom i nije skliznula u minus poput ostalih segmenata oglašivačke industrije, već samo grabi sitnijim koracima.

U oglašivačkoj industriji postoji jedna mjera, CPM (cost per thousand) – dakle koliko morate platiti za promociju da bi vašu poruku vidjelo tisuću potencijalnih kupaca. Neki u industriji oglašavanja tvrde da je CPM najkvalitetniji alat, drugi pak da je on najveća zabluda. Ipak, u određenoj mjeri, ako različitim vrstama medija ciljate istu publiku, on može biti dobar pokazatelj. Na Zapadu je internet već odavno po CPM-u najisplatniji oblik oglašavanja – objašnjava Robert Slavečki.

Primjerice, navodi on, u SAD-u je CPM za web bio šest dolara, za televiziju 18, za radio sedam, za časopise 11, a za novine 26 dolara. U Hrvatskoj su ti odnosi malo drugačiji, kaže Slavečki, ali pažljiviji promatrač lako će uočiti što je najisplativije uspoređujući cjenike klasičnih medija i mogućnosti online oglašavanja.

Želite li iskočiti, kaže, tada je najbolje stvoriti emotivni kontakt s domaćim portalom koji će za sto tisuća kuna plesati oko klijenta.

Premda se stručnjaci u Hrvatskoj spore oko brojki koliko trenutačno iznosi online oglašavanje, svi su suglasni da je ono segment koji najbrže raste u oglašivačkoj industriji Hrvatske. Prema podacima Mediapuls cijela je oglašivačka industrija u Hrvatskoj 2007. bila teška otprilike 5,4 milijarde kuna. Od toga je na web portale otpadalo samo 43 milijuna kuna, što je samo 0,8 posto. Ipak, ima li se na umu da je samo godinu dana prije taj broj bio svega 0,3 posto, vidi se da internetsko oglašavanje u Hrvatskoj buja i da bi u sljedećim godinama trebalo biti eksponencijalno. Smatra se da je lani prijeđena brojka od jedan posto, 2009. će dosegnuti tri, a 2010. premašiti pet posto cjelokupnog hrvatskog oglašnog kolača. U Zapadnoj Europi danas je taj postotak 20-ak posto, u SAD-u je veći od 14, a na svjetskoj je razini čak premašio 13 posto. Recesija je u Hrvatskoj ubrzala prihvaćanje weba kao oglašivačkog alata. Kompanije su sada sklonije ciljati svoje stare kupce i direktno tržišne niše, odnosno ulagati u promociju tamo gdje se uložena kuna u marketing može najbrže vratiti u obliku konkretne prodaje.

Online oglašavanje donosi i prikreni potencijal besplatnog anketiranja i istraživanja jer naknadnom analizom ponašanja i kretanja korisnika koji su reagirali na oglas možemo doznati mnogo o njihovim interesima i namjerama – objašnjava Ines Delević Majetić, direktorica agencije Omega Medije. Online kanal, kaže, karakterizira i visoki stupanj edukiranosti korisnika koji dragovoljno ustupaju svoje podatke kako bi bili pravodobno informirani o proizvodima koji ih zanimaju. Agencija Omega Media ističe da su posebno efikasni oglasi koji privlače korisnike na mikrostranicu što promovira određeni brend i pritom nudi besplatne sadržaje za korisnike koji ostave svoje podatke. Agencija ističe da je tako postavljena online kampanja iznimno učinkovito sredstvo izgradnje baze potencijalnih kupaca, što se smatra najvrjednijim resursom za širenje poslovanja.

Pokrećete li Pay Per Click kampanju (PPC), cijena jednog klika na oglas jest oko pola kune. To, zapravo, znači da za petsto kuna vaše web sjedište ili online trgovinu može posjetiti tisuću ljudi. No ako je riječ o banner kampanji, zakup sto tisuća prikaza bannera na većim portalima može biti od 15 do 20 tisuća kuna – objasnio je Damir Podhorski iz tvrtke Escape.

U Hrvatskoj još prednjače oglasi prema načelu bannera, pop-upova, ali dvije su najučinkovitije metode u svijetu uz e-poštu SEO (optimizacija web stranica) – kad se uredi da se tvrtka nađe među prvim rezultatima pretraživanja na tražilici – i Paid search (tzv. PPC – Pay Per Click), oglasni sustav zasnovan na načelu plaćanja po kliku.

Marketingaši u svijetu primjećuju najveći povrat uloženog upravo na temelju Paid search taktika, ali veliku vrijednost daje i SEO zbog manjeg ulaganja. Zanemarivanje tih dviju taktika u Hrvatskoj moglo bi se objasniti i time da je potrebno znanje kako bi se pravilno primijenili, odnosno oglašivači idu linijom manjeg otpora – ističe Mario Frančeskić, certificirani Google AdWords stručnjak iz agencije SeekanddHit.

S njim se slaže i Marek Vidović, regionalni direktor Etargeta. On upozorava da na online obzoru trenutno radi skupina tradicionalnih marketinških stručnjaka naviknutih primjenjivati stare oblike oglašavanja.

Iskusni poznavatelji internetskog oglašavanja ističu da bi se od tradicionalista moglo očekivati mnogo pogrešaka. Ako će na internetu previše nametati svoje navike, mogli bi izgubiti brojne korisnike. S druge strane pogreške mogu biti korisne jer potiču ljude na napredak – naglašava Vidović iz Etargeta.

Dodaje da bi mnoge tvrtke prihvatile internetsko oglašavanje kad bi se kvalitetno informirale o svim mogućnostima i potencijalnim rezultatima. Uslugama Etargeta koristi se 13 tisuća tvrtki iz sedam zemalja.

Svagdje se može pročitati da je na internetu ključ uspjeha u oglašavanju. On to doista jest – kaže Krešimir Drvar, direktor Marketinga u Posluhu i dodaje: Internetsko je oglašavanje inovativno, tako da se može realizirati gotovo svaka ideja.