Brendiranje privatnih robnih marki

Prednosti za proizvođača uključuju siguran plasman proizvoda, povećanje proizvodnje, stvaranje partnerskih odnosa s trgovačkim lancima, optimalno iskorištavanje kapaciteta te nema ulaganja u marketing. S druge strane, nedostaci za proizvođača su ugrožavanje tržišnog položaja vlastite marke, složenija organizacija proizvodnje i skladištenja te pritisak trgovaca za što nižu cijenu.

Za trgovca, prednosti uključuju vlastito upravljanje marketingom, bolju kontrolu zaliha, slobodu u određivanju cijena, diferencijaciju trgovačkog lanca, povećanje lojalnosti potrošača i veću maržu. Međutim, nedostaci za trgovca uključuju velika ulaganja u razvoj proizvoda, veće marketinške troškove i rizik neuspjeha proizvoda.

Postoje različiti tipovi robnih marki, uključujući store brands, gdje je naziv trgovca jasno istaknut na pakiranju, store sub-brands, gdje naziv trgovca nije jako vidljiv, umbrella branding, gdje trgovac koristi isti naziv privatne robne marke za različite proizvode, individual brands, gdje se ime brenda koristi u samo jednoj kategoriji proizvoda, copycat private labels, koji imitiraju pakiranje najvećega nacionalnog brenda, te distributor brands, koji se obično prodaju u malim trgovinama.

Rastu konkurentske sposobnosti poduzeća, objašnjava Koprek. Iako je u pet godina udio vlastitih marki u ukupnoj proizvodnji Prehrane dosegao gotovo 50 posto, varaždinska tvrtka i dalje namjerava razvijati vlastite brendove. Potrebno je pronaći optimalan balans između zadržavanja identiteta vlastite marke i jačanja njene tržišne pozicije te popunjavanja kapaciteta i rasta proizvodnje trgovačkih robnih marki. Taj balans u konačnici ovisi o konkurentskom položaju poduzeća u industriji, mogućnosti diferencijacije vlastitoga proizvodnog asortimana, ali ponajviše o vještini uspješnog upravljanja markama, kaže Koprek.

U Prehrani taj balans ostvaruju na način da za trgovačke lance rade proizvode u kojima je teško postići diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, kao što je ocat. S druge strane, razvijaju vlastite proizvode tamo gdje brend ima utjecaja na potrošačevu odluku o kupnji, pa su tako nedavno uložili gotovo milijun kuna u zapaženu kampanju za Varaždinsko kiselo zelje. Svaka medalja ima dvije strane, pa tako i priča o popunjavanju kapaciteta i proizvodnji za trgovce. Da to sa sobom nosi i cijeli niz nedostataka, otkriva nam Stjepan Komar, direktor IPK Tvornice ulja Čepin, koja čak 62 posto proizvodnje plasira kroz razne trgovačke robne marke.

S vlastitom robnom markom nismo uspijevali ostvariti dovoljnu prisutnost na tržištu, pa smo prije sedam godina počeli raditi za trgovačke lance. Danas uspjevamo plasirati više proizvoda na tržište nego prije, ali problem je što na taj način konkuriramo sami sebi. Naime, za trgovačke marke radimo proizvod visoke kvalitete, na razini našeg brenda, koji se u trgovinama prodaje na istim policama, pa je teško diferencirati jedno od drugog, ističe Komar. Dodaje da je jedan od velikih problema u proizvodnji za trgovačke marke i konstantni pritisak trgovaca na sniženje cijena. Trgovačke su marže na razini 35 do 40 posto u odnosu na osnovnu cijenu našeg proizvoda, što je dugoročno neodrživo, objašnjava Komar.

S obzirom da trgovci najčešće potpisuju jednogodišnje ugovore o proizvodnji robnih marki, strah proizvođača da će ako ne ponude dobru cijenu izgubiti taj posao jednim je dijelom opravdan. No, njima ide u korist činjenica da se trgovci ne žele igrati s navikama kupaca, odnosno da se boje da novi proizvođač neće moći imitirati okus pojedinog proizvoda. Velikim proizvođačima, pak, problem predstavlja to što hrvatski propisi, za razliku od europskih, nalažu da na ambalaži trgovačke robne marke…