Brendiranje privatnih robnih marki

nosi rastu konkurentske sposobnosti poduzeća – objašnjava Koprek. Iako je u pet godina udio vlastitih marki u ukupnoj proizvodnji Prehrane dosegao gotovo 50 posto, varaždinska tvrtka i dalje namjerava razvijati vlastite brendove. Potrebno je pronaći optimalan balans između zadržavanja identiteta vlastite marke i jačanja njene tržišne pozicije te popunjavanja kapaciteta i rasta proizvodnje trgovačkih robnih marki. Taj balans u konačnici ovisi o konkurentskom položaju poduzeća u industriji, mogućnosti diferencijacije vlastitoga proizvodnog asortimana, ali ponajviše o vještini uspješnog upravljanja markama – kaže Koprek.

Milijun kuna u kiselo zelje. Taj balans u Prehrani ostvaruju na način da za trgovačke lance rade proizvode u kojima je teško postići diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, kao što je ocat. S druge strane, razvijaju vlastite proizvode tamo gdje brend ima utjecaja na potrošačevu odluku o kupnji, pa su tako nedavno uložili gotovo milijun kuna u zapaženu kampanju za Varaždinsko kiselo zelje. Svaka medalja ima dvije strane, pa tako i priča o popunjavanju kapaciteta i proizvodnji za trgovce. Da to sa sobom nosi i cijeli niz nedostataka otkrivam nam je Stjepan Komar, direktor IPK Tvor-nice ulja Čepin, koja čak 62 posto proizvodnje plasira kroz razne trgovačke robne marke.

• S vlastitom robnom markom nismo uspijevali ostvariti dovoljnu prisutnost na tržištu, pa smo prije sedam godina počeli raditi za trgovačke lance. Danas uspjevamo plasirati više proizvoda na tržište nego prije, ali problem je što na taj način konkuriramo sami sebi. Naime, za trgovačke marke radimo proizvod visoke kvalitete, na razini našeg brenda, koji se u trgovinama prodaje na istim policama, pa je teško diferencirati jedno od drugog – ističe Komar te dodaje da je jedan od velikih problema u proizvodnji za trgovačke marke i konstantni pritisak trgovaca na sniženje cijena.

• Trgovačke su marže na razini 35 do 40 posto u odnosu na osnovnu cijenu našeg proizvoda, što je dugoročno neodrživo – objašnjava Komar. S obzirom da trgovci najčešće potpisuju jednogodišnje ugovore o proizvodnji robnih marki, strah proizvođača da će ako ne ponude dobru cijenu izgubiti taj posao jednim je dijelom opravdan. No, njima ide u korist činjenica da se trgovci ne žele igrati s navikama kupaca, odnosno da se boje da novi proizvođač neće moći imitirati okus pojedinog proizvoda. Velikim proizvođačima, pak, problem predstavlja to što hrvatski propisi, za razliku od europskih, nalažu da na ambalaži trgovačke robne marke…