Citajte deklaraciju!

Kategorija | Promjena u odnosu na 2008 | Udio privatnih marki (prosinac ’08. / siječanj ’09.)

sredstva za čišćenje kupaonice | -0.3% | 12.0%

ženska njega lica | -0.2% | 11.2%

sredstva za čišćenje | | 10.9%

njega usana | -0.1% | 9.4%

četkice za zube | -0.1% | 8.6%

njega tijela | | 8.2%

hrana za ljubimce | | 17.1%

slane grickalice | | 15.2%

vafli | | 10.7%

keksi | | 8.3%

preliveni vafli | | 7.5%

vitaminski instant napici | | 5.7%

Izvor: Nielsen

Mora biti naznačeno tko ju je proizveo. Upravo zato velike hrvatske prehrambene tvrtke nerado proizvode za trgovačke lance u Hrvatskoj, već se orijentiraju na inozemne ili u tu svrhu koriste sporedne proizvodne kapacitete, kao što je slučaj s Krašem i tvornicom Mira u Prijedoru. Da velike kompanije nerado govore o proizvodnji za trgovce vidljivo je i prema štirim odgovorima koje su nam poslali. Tako su primjerice iz Podravke potvrdili za proizvode robne marke za domaće i inozemne trgovačke lance, ali u kojem opsegu, koje proizvode i za koga nisu željeli precizirati.

Podravka se bavi proizvodnjom trgovačkih marki oko 10 godina i to u kategorijama gdje imamo slobodne kapacitete u proizvodnji te na taj način optimiziramo iskorištenje proizvodnog pogona – kratko su odgovorili iz koprivničke tvrtke.

Iz M Sana, koji je u Kini organizirao proizvodnju vlastite robne marke potrošačke elektronike Vivax, nismo dobili nikakav odgovor, kao ni iz tvrtke Inem, koja u Turskoj i Kini proizvodi televizore te cijeli niz drugih proizvoda iz segmenta konzumne elektronike pod imenom Quadro. U kontekstu privatnih robnih marki nisu se željeli naći ni neki trgovci. Iz Magme, koja je u prospektu na Zagrebačkoj burzi navela da joj je strateški cilj povećati udjel vlastitih robnih marki u ukupnim prihodima s postojećih 30 na 55 posto do 2016. godine i kojoj u krizno vrijeme upravo odjeća iz te kategorije bilježi rast od 30 posto, naveli su da ne žele biti u temi u kojoj se govori o Kplusu i sličnim proizvodima.

Negativne konotacije ‘jeftini i manje kvalitetni proizvodi’ koja se obično veže uz privatne robne marke očigledno je i dalje prilično prisutna u Hrvatskoj, ali za pretpostaviti je da će se ona, kao što je u slučaju u razvijenim zemljama, s vremenom izgubiti.

Uostalom, rast prodaje gotovo svih kategorija privatnih robnih marki pokazuje da potrošači očigledno mijenjaju takvu percepciju. Prema podacima Nielsena, u kategoriji slanih grickalica, od ukupnog broja od oko 2000 proizvoda, privatnih marki je 12 posto, a u ukupnoj volumenskoj prodaji sudjeluju s gotovo 20 posto. Još veći raskorak između broja artikala privatnih robnih marki i njihova udjela u prodaji vidljiv je u kategoriji papirne konfekcije.

Od 3.400 aktivnih proizvoda u toj kategoriji privatnih marki je 13 posto, a volumenskoj prodaji sudjeluju s više od 35 posto – navela je Nataša Jakovac, direktorica Odjela za prodaju i odnose.

Uvriježeno mišljenje da sve trgovačke robe dolaze iz dalekih zemalja s jeftinom radnom snagom i još jeftinijim sirovinama čini se baš i ne drži vodu u slučaju velikog broja robnih marki koje se mogu naći u dućanima u Hrvatskoj. Barem tako govore rezultati istraživanja o podijelju trgovačkih robnih marki iz supermarketa prisutnih u Hrvatskoj koje je proveo nezavisni portal Supermarketi.info.

Ekipa portala, naime, provjerila je u kojim su zemljama proizvedene robe marke Konzuma, Bille, Getroa, Interspara, Kauflanda, Plodina i Mercatora, a njihovo istraživanje pokazalo je da se više od 40 posto njih proizvodi u Hrvatskoj. Domagoj Šojat, uz Tomislava Čorkovića jedan od suosnivača portala, objašnjava da je cilj bio dobiti informaciju na licu mjesta, bez kontaktiranja samih trgovaca, kako bi se dobila što jasnija slika.

Iako to ne znači da smo uključili sve proizvode pod nekom trgovačkom robnom markom, vjerujem da smo pokrili barem 50 do 60 posto proizvoda, pa su rezultati svakako indikativni – kaže Šojat.

Istraživanje je pokazalo da najveći postotak proizvoda pod trgovačkim robnom markom proizvedenih u Hrvatskoj ima Intersparov S-Budget (čak 56,5 posto), no, s druge strane, u svojoj drugoj robnoj marki, u austrijskom lancu Spar, rezultat je dijametralno suprotno – tek dva posto proizvoda proizvedeno je u Hrvatskoj.

Mnogo manji raskorak bilježi Konzum, koji u K+ proizvodima ima 55 posto proizvoda proizvedenih u Hrvatskoj, dok u robnoj marki Standard taj udjel iznosi 44 posto. U korištenju hrvatskih proizvođača za proizvodnju trgovačkih robnih marki slijede Plodine (52 posto proizvedeno u Hrvatskoj), Getro (44 posto), te Billa i Mercator s 39 posto. Mercator je inače jedini lanac koji pod trgovačkom robnom markom nudi veći postotak stranih nego hrvatskih proizvoda. Naime, 42 posto ‘M’ proizvoda nastaje u Sloveniji. Izuzev Slovenije, nijedna druga zemlja nema visoki udjel u privatnim robnim markama, s obzirom na to da je većina trgovačkih lanaca disperzirala proizvodnju u većoj broj država. Najmanje u Hrvatskoj proizvedenih proizvoda u vlastitoj robnoj marki, prema navedenom istraživanju, ima lanac Kaufland – tek 20 posto, a jednako toliko proizvoda pod istoimenom robnom markom dolazi i iz Poljske.

Oko 30 posto Magminih prihoda dolazi od prodaje vlastitih robnih marki Coconut, North Spirit i Urban Republic.

Unatoč zavidnom rastu prodaje trgovačkih robnih marki, proizvođači orijentirani na vlastite proizvode mogu se oduprijeti tome trendu.

U tu kategoriju svakako ulaze proizvodi koji se javno konzumiraju i pomoću kojih potrošač pokazuje pripadnost određenoj skupini, kao što je pivo te proizvodi u kojima za potrošače veliku ulogu igra ‘sigurnost’, primjerice proizvodi za osobnu higijenu. Treći način obrane od trgovačkih marki je fokusiranje na ‘nišne proizvode’ budući da zbog malih volumena prodaje nisu pretjerano interesantni trgovačkim lancima.

U borbi brendova i generika najlošije će proći oni iz srednje cjenovne kategorije, osobito ako je riječ o odjeći, budući da ne nude ni ekskluzivnost, ni najpovoljnije cijene.

Rat je u Hrvatskoj, kad je riječ o sukobu trgovačkih robnih marki i brendova, tek počeo. Kako pokazuje istraživanje GfK domaće je tržište, s 12-postotnim udjelom trgovačkih robnih marki točno između razvijenih i nerazvijenih tržišta po tom pitanju. Slovačka i Mađarska imaju dvostruko veće udjele, u Češkoj trgovačke marke drže 19 posto tržišta, a u nekim razvijenim europskim zemljama, primjerice Švicarskoj, Velikoj Britaniji i Belgiji, prelaze 40 posto, a i dalje bilježe rast.

Ne treba sumnjati stoga da će europske i svjetske trendove pratiti i hrvatski trgovci. S povećavanjem koncentracije maloprodaje u Hrvatskoj i sukladno tome rastu moći trgovački lanaca, privatne robne marke zauzimaju sve veći dio tržišta i razvijaju sve širu paletu proizvoda, pa čak i premium, zdrave, organski proizvedene i slične potkategorije artikala.

Upravo u tome proizvođači bi trebali vidjeti svoju šansu – oni mali da što prije udu u partnerske odnose s trgovcima i tako povećaju svoju proizvodnju, a oni veliki da preduhitrte trgovačke lance u razvoju novih proizvoda koji će odgovarati na sve zahtjevnije potrebe potrošača.