FESTO 2009 Kriza nije isprika za lošu poziciju brenda

Iako se prema broju nagrada i nagrađenih na ovogodišnjem festivalu tržišnog natjecanja nije stekao dojam da svijetom hara kriza, upravo su njoj bila posvećena brojna predavanja sudionika. Tražio se odgovor u vezi s pitanjima budućnosti tiskanih medija, vraćanja povjerenja, načinima da se uspije i u lošim vremenima.

Prema broju nagrada dodijeljenih na ovogodišnjem festivalu tržišnog natjecanja nije se mogao stići dojam da kriza drma marke-tinškom industrijom. Naime, dodijeljena su 24 zlatna, srebrna i brončana zvona, jedno veliko zvono, 36 malih zvona, 11 nagrada za najgledanije televizijske emisije, sedam za najbolje radijske i televizijske najave i jinglove te tri međunarodne nagrade za event, PR i najbolje tržišno komuniciranje na području turizma. No, ipak se činilo da sudionika ima nešto manje nego prijašnjih godina, a oni koji su došli na 17. FESTO imali su priliku poslušati niz predavanja koja su se uglavnom bavila pitanjem krize, i to kroz problematiku budućnosti tiskanih medija, postizanja uspjeha u vrijeme krize, vraćanja povjerenja, kreativnu komunikaciju u krizi te načina na koje se brend menadžeri mogu nositi s krizom.

Richard Veit, direktor hamburskog ureda Interbrand, cijelo je svoje predavanje ‘Ekonomski kriza. Kriza za brendove’ posvetio savjetima koji mogu pomoći kompanijama. Polazište izlaganja bila je misao da su brendovi poput prijatelja – znaš zašto ga imaš, što predstavlja i što možeš od njega očekivati, a svima je njima nešto zajedničko – moraju ispunjavati obećanja i u dobrim i u lošim vremenima. No, problem je nastao kad su brendovi prekršili svoja obećanja, s time da su povjerenje potrošača najviše poljuljale financijske institucije. U vrijeme krize, smatra Veit, potrošači slijede stanovite predvidljive uzorke ponašanja. Ključne stvari života važnije su im u recesiji nego u dobrim vremenima, traže opipljivu vrijednost, a i preispituju izbor brendova, odnosno svoje kupovne navike pa se tako nekim drugim brendovima okreću.

Dovima pruža prilika da postanu omiljeni. Uloga brendova mijenja se jer je fokus usmjeren na ono što si ljudi mogu ‘priuštiti’, a izbor brendova temelji se na funkcionalnoj kvaliteti proizvoda i cijeni pa se sve više potrošača okreće robnim markama. Kupci su fokusirani i na štednju pa će, umjesto odlaska na odmor, ostati kod kuće (staycation), sve će se više kupovati kod diskontera, a rjeđe kupovati i premium proizvodi. Ipak, potrošači neće prestati kupovati i žele nastaviti s dosadašnjim stilom života.

Kupci kontinuirano traže iskustvo i dalje žele kupovati svojim bližnjima, imaju potrebu komunicirati sa skupinom kojoj pripadaju, imaju svoje želje, potrebe i snove. Brend menadžeri na krizu mogu odgovoriti tako da nastave raditi kao i do sada, da poduzimaju defenzivne akcije ili da traže prilike – kaže Veit. Odluče li se nastaviti s dosadašnjim stilom, to će podrazumijevati održavanje iste razine ulaganja u brend, inoviranje s fokusom na proizvode i stvaranje novih koristi, no zbog toga će se morati pomiriti sa smanjenjem volumena i tržišnog udjela. Oni koji se odluče defenzivno ponašati smanjiti će ulaganje u brend, rezati troškove i nuditi više za isti rezultat. Hrabriji, odnosno menadžeri dat će se u potragu za prilikama, borit će se inovacijama i nastojati uskladiti potrebe potrošača s vrijednostima brenda.

Potrebno je razviti dovoljnu svijest o brendu i pozicionirati se, a vrlo je važno biti što relevantniji u trenutku donošenja odluke o kupnji te nakon kupnje održati zadano obećanje – pojašnjava Veit. Tvrtkama se savjetuje da uče na iskustvu brendova prisutnih na tržištima s niskim BNP-om po stanovniku kao i od šampiona niskih troškova (Ikea, Aldi, H&M, C&A) te da ponovno provjerite što brend nudi i usklade ponudu tako da obnove ili inoviraju segmentaciju kako bi bili cjenovno pristupačniji.

Poručio je vlasnicima brendova da razmišljaju o vremenu iza krize jer sve što sada učine utjecat će na percepciju brenda nakon nje. Radikalne promjene u cjenovnoj politici mogu umanjiti percepciju vrijednosti brenda nakon krize, a treba uzeti u obzir i to da će kriza otkriti sve skrivene probleme brenda, ali i cjelokupnog poslovanja. Kaže Veit i dodaje da se krizu ne smije koristiti kao ispriku za loše poslovanje jer mnoge stvari nisu ni u kakvoj vezi s krizom. Ipak, ekonomska je kriza pokazala da brendovi ne ispunjavaju svoja obećanja, a uz upravljanje brendom na holistički način nužno je ponovno izgraditi povjerenje između potrošača i brenda.